マークス＆スペンサーがRokt mParticle を使ったリアルタイムセグメンテーションで収益成長を促進

チャレンジ

1884年にリーズで創業して以来、 マークス&スペンサー (M&S) は、多様な製品とサービスで知られるグローバルブランドへと進化しました。しかし、M&Sの急速な成長を促進した小売環境は劇的に変化し、デジタル領域が消費者行動に与える影響はますます大きくなっています。

当初、M&Sがデジタルシフトを受け入れるにつれ、大きな課題に直面しました。彼らのマーケティングデータスタックには顧客データが豊富に含まれていましたが、ツール間でデータ収集プロセスが異なるため、洞察が断片化していました。このようなサイロ化されたアプローチでは、カスタマージャーニーの全体像を把握することができず、エクスペリエンスを効果的にパーソナライズする能力が制限されていました。

M&Sが直面した課題:

• さまざまなマーケティングツールのデータサイロ:さまざまなチャネルにわたる顧客とのやりとりをまとめて理解することができなくなり、顧客体験の断片化につながっていました。
• リアルタイムのデータ処理の欠如：パーソナライズされた即時のデジタルインタラクションに対する現代の消費者の期待に応えることが困難でした。
• 統合の柔軟性の欠如:サードパーティのシステムとシームレスに接続する機能が制限され、市場の変化や顧客のニーズに適応するために必要な俊敏性が制限されていました。

解決策

これらのハードルを克服するために、M&Sは顧客データを統合し、顧客を包括的に把握できる堅牢なソリューションを探していました。

M&S がRokt mParticle を選んだ理由:

• スピード: M&S が提供したいと考えていたリアルタイム体験を強化するために、 特にモバイルで顧客データをリアルタイムで収集、処理、有効化できる必要がありました。
• データアクセス: エンジニアリングとは無関係にクエリを実行してセグメントを構築できる必要がありました。
• 柔軟性: 彼らは、カスタム開発を行わずにデータをさまざまなサードパーティシステムに接続できるようにしたいと考えていました。また、下流のプロバイダーがAPIを変更してもメンテナンス作業を行わなくても済むようにしたいと考えていました。
• アイデンティティ: チームが 1 対 1 のパーソナライゼーションを大規模に提供するには、360 の顧客プロファイルにアクセスする必要がありました。

この機能を社内で構築するには、多大なエンジニアリング作業が必要でした。代わりに、チームはニーズをサポートするように構成できるベンダーを探しました。市場を徹底的に評価した結果、M&Sは顧客データプラットフォームとしてRokt mParticle を導入することを選択しました。

Rokt mParticle は、モバイルアプリ、ウェブサイト、店内POSキオスク、サードパーティベンダーなど、M&Sの多様なデータソースとのシームレスな統合を実現しました。Rokt mParticleの決定論的なID解決と同意管理機能により、M&Sはプライバシーに準拠した詳細な顧客プロファイルをさらに構築できるようになりました。

現在、M&SはRokt mParticleのパッケージ統合を活用して、顧客データを下流のCRMツール、製品分析ツール、Facebook、Google、Pinterestなどのメディアプラットフォームに同期しています。すべてのツールが同じ高品質データセットを利用しているため、チームは各ダウンストリームツールで利用できるデータの正確性と一貫性をより信頼できます。また、要件が時間とともに変化しても、チームはエンジニアリングのサポートなしに、どのデータポイントを各ダウンストリームシステムに流すかを制御できます。

M&S はRokt mParticle 以下の用途に使用しています。

• 顧客データの統合:Rokt mParticleは、さまざまなソースからのデータを統合してカスタマージャーニーの統合ビューを作成し、データのサイロ化を解消します。
• リアルタイムのデータアクティベーション：Rokt mParticle により、M&Sは顧客データをリアルタイムで処理して利用できるようになり、パーソナライズされたデジタル体験をサポートできます。
• 柔軟な統合:Rokt mParticle は、カスタム開発を必要とせずにサードパーティシステムとシームレスに接続できるため、運用の俊敏性が向上します。

マークス＆スペンサーのオンライントレーディング＆グロース責任者であるアレックス・ウィリアムズは次のように述べています。

私たちのマーケティングチームは、これまでとは違うことをし、これまでとは違う考え方をするようになっています。Rokt mParticle により、チームはリアルタイムのデータにアクセスし、チャネルをまたいでテストをより簡単に実行できるようになりました。その結果、データを活用する自信が高まり、考え方が変わりました。

結果

注目すべきプロジェクトの一つ、フリー・バスケット・アワード・キャンペーンでは、Rokt mParticle が紹介されました'はCRMの収益を大きく伸ばし、年間650万ポンドの収益増加に貢献しています。

このプロモーションは、各店舗でお一人様に毎日無料で買い物をしていただくことを目的としています。チェックアウト時に、顧客はPOSシステムでSparksポイントカードをスキャンします。完了すると、トランザクションデータはリアルタイムでRokt mParticle に収集され、顧客のクロスチャネルプロファイルに自動的に統合されます。次に、データはM&SのCRMに同期され、そのデータを使用してパーソナライズされたメールを送信し、無料で買い物に当選したことを顧客に知らせます。Rokt mParticle は、オンラインとオフラインのデータを統合することで、M&Sがコアビジネスバリューに沿って、よりつながりのあるパーソナライズされたカスタマーエクスペリエンスを提供できるよう支援しました。

Rokt mParticle が提供するこのフリーバスケットアワードキャンペーンは、CRMの年間収益増加の 17% を占めています。

Rokt mParticleの実装により、M&Sのデータアクティベーション機能が加速しました。リアルタイムのデータアクセスが可能になったマーケティングチームは、新しいキャンペーンを迅速に開始し、俊敏性と効率性を高めることができました。プラットフォームのコーディング不要のオーディエンス構築と、CRMおよび分析ツールとの統合により、チャネル全体で一貫したデータ品質が確保され、あらゆる顧客とのやり取りにおける信頼が高まりました。

結論

M&S のデータ戦略の成功は、単なるテクノロジーの実装の話ではなく、コラボレーションとパートナーシップの物語です。M&SはRokt mParticleのプロフェッショナルサービスチームと緊密に連携することで、プラットフォームの機能を最大限に活用し、特別なビルドを統合し、特定のニーズに合わせてカスタマイズすることができました。このコラボレーションは、Rokt mParticleのソリューションの有効性とクライアントとの関係の強さを証明しています。

私はクライアントとして、他のどのチームよりも Rokt mParticle とのつながりを強く感じています。Rokt mParticle にはパートナーシップ、信頼、コミュニケーションがあります。Rokt mParticle との継続的なパートナーシップを楽しみにしています。

-アレックス・ウィリアムズ
マークス＆スペンサーオンライントレーディング＆グロース部長

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