Marks & Spencer impulsa el crecimiento de los ingresos con la segmentación en tiempo real con Rokt mParticle

El desafío

Desde su creación en Leeds en 1884, Marks & Spencer (M&S) se ha convertido en una marca global, reconocida por su amplia gama de productos y servicios. Sin embargo, el panorama minorista que facilitó el rápido crecimiento de M&S ha cambiado drásticamente, y el ámbito digital influye cada vez más en el comportamiento de los consumidores.

Al principio, cuando M&S adoptó la transición digital, se encontró con un desafío importante. Su pila de datos de marketing, aunque rica en datos de clientes, generaba información fragmentada debido a la disparidad de los procesos de recopilación de datos entre las herramientas. Este enfoque aislado impidió una comprensión coherente del recorrido del cliente, lo que limitó su capacidad de personalizar las experiencias de manera eficaz.

Desafíos a los que se enfrentó M&S:

• Silos de datos de varias herramientas de marketing: impidieron una comprensión coherente de las interacciones con los clientes en los diferentes canales, lo que provocó una fragmentación de las experiencias de los clientes.
• Falta de procesamiento de datos en tiempo real: dificultaba cumplir con las expectativas de los consumidores modernos en cuanto a interacciones digitales instantáneas y personalizadas.
• Inflexibilidad en la integración: limitó la capacidad de conectarse sin problemas con sistemas de terceros, lo que limitó la agilidad necesaria para adaptarse a los cambios del mercado y a las necesidades de los clientes.

La solución

Para superar estos obstáculos, M&S buscó una solución sólida capaz de unificar los datos de sus clientes y ofrecer una visión integral de su clientela.

Por qué M&S seleccionó Rokt mParticle:

• Velocidad: Para impulsar las experiencias en tiempo real que M&S quería ofrecer, específicamente en dispositivos móviles, necesitaban poder recopilar, procesar y activar los datos de los clientes en tiempo real.
• Acceso a los datos: Necesitaban poder ejecutar consultas y crear segmentos independientemente de la ingeniería.
• Flexibilidad: Querían poder conectar los datos a una variedad de sistemas de terceros sin necesidad de un desarrollo personalizado y evitar realizar trabajos de mantenimiento cada vez que un proveedor intermedio cambiaba su API.
• Identidad: El equipo necesitaba acceder a 360 perfiles de clientes para ofrecer una personalización personalizada a gran escala.

La creación de esta funcionalidad internamente habría requerido un importante trabajo de ingeniería. En cambio, el equipo buscó proveedores que pudieran configurarse para satisfacer sus necesidades. Tras una evaluación exhaustiva del mercado, M&S decidió implementar Rokt mParticle como su plataforma de datos de clientes.

Rokt mParticle ofrecía una integración perfecta con las diversas fuentes de datos de M&S, incluidas las aplicaciones móviles, el sitio web, los quioscos POS de las tiendas y los proveedores externos. Las capacidades deterministas de resolución de identidad y gestión del consentimiento de Rokt mParticle permitieron a M&S crear perfiles de clientes detallados y compatibles con la privacidad.

En la actualidad, M&S aprovecha las integraciones empaquetadas de Rokt mParticle para sincronizar los datos de los clientes con su herramienta de CRM, herramientas de análisis de productos y plataformas multimedia como Facebook, Google y Pinterest. Como todas las herramientas funcionan con el mismo conjunto de datos de alta calidad, el equipo puede confiar más en la precisión y la coherencia de los datos disponibles en cada herramienta posterior. Y a medida que los requisitos cambian con el tiempo, el equipo puede controlar qué puntos de datos fluyen hacia cada sistema posterior sin necesidad de asistencia de ingeniería.

M&S utiliza Rokt mParticle para:

• Datos de clientes unificados: Rokt mParticle integra datos de varias fuentes para crear una visión unificada del recorrido del cliente, eliminando los silos de datos.
• Activación de datos en tiempo real: Rokt mParticle permite a M&S procesar y utilizar los datos de los clientes en tiempo real, lo que permite experiencias digitales personalizadas.
• Integraciones flexibles: Rokt mParticle ofrece una conectividad perfecta con sistemas de terceros sin necesidad de un desarrollo personalizado, lo que mejora la agilidad operativa.

Alex Williams, director de comercio y crecimiento en línea de Marks & Spencer, dijo:

Nuestro equipo de marketing está empoderado para hacer y pensar de manera diferente. Rokt mParticle permite a nuestros equipos acceder a datos en tiempo real y realizar pruebas en todos los canales con mayor facilidad, lo que se ha traducido en una mayor confianza en el aprovechamiento de los datos y en un cambio de mentalidad.

Resultados

Un proyecto notable, la campaña Free Basket Award, presentó Rokt mParticle'es la capacidad de generar importantes ingresos de CRM, lo que contribuye a un aumento anual de ingresos de 6,5 millones de libras esterlinas.

Esta promoción se diseñó para ofrecer a una persona sus compras gratis todos los días en cada tienda. Al finalizar la compra, los clientes escanean su tarjeta de fidelización de Sparks en el sistema POS. Una vez finalizados, los datos de las transacciones se recopilan en Rokt mParticle en tiempo real, donde se unifican automáticamente con el perfil multicanal del cliente. A continuación, los datos se sincronizan con el CRM de M&S, donde se utilizan para generar un correo electrónico personalizado que informa al cliente de que ha ganado sus compras de forma gratuita. Al unificar los datos online y offline, Rokt mParticle ayudó a M&S a ofrecer experiencias de cliente más conectadas y personalizadas, alineándose con sus valores empresariales fundamentales.

Esta campaña de premios Free Basket, impulsada por Rokt mParticle, es responsable de impulsar el 17% de los ingresos incrementales de CRM generados cada año.

La implementación de Rokt mParticle aceleró las capacidades de activación de datos de M&S. El equipo de marketing, empoderado por el acceso a los datos en tiempo real, podría lanzar rápidamente nuevas campañas, lo que mejoraría su agilidad y eficiencia. La creación de audiencia sin código de la plataforma y la integración con las herramientas de análisis y CRM garantizaron una calidad de datos uniforme en todos los canales, lo que fomentó la confianza en cada interacción con el cliente.

Conclusión

El éxito de la estrategia de datos de M&S no es solo una historia de implementación de tecnología; es una historia de colaboración y asociación. Al trabajar en estrecha colaboración con el equipo de servicios profesionales de Rokt mParticle, M&S ha podido aprovechar al máximo las capacidades de la plataforma, integrando versiones especiales y personalizándolas según sus necesidades específicas. Esta colaboración ha sido un testimonio de la eficacia de las soluciones de Rokt mParticle y de la solidez de sus relaciones con los clientes.

Como cliente, me siento más conectado a Rokt mParticle que a ningún otro equipo. La asociación, la confianza y la comunicación están ahí con Rokt mParticle. Esperamos seguir colaborando con Rokt mParticle.

-Alex Williams
Director de comercio y crecimiento en línea, Marks & Spencer

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