Cómo Giant Eagle lanzó experiencias de fidelización multicanal con Rokt mParticle

Pocas cosas tienen un mayor impacto en la calidad de vida que el acceso a alimentos y medicamentos seguros y saludables cuando los necesita. Para millones de compradores en las regiones de los Grandes Lagos y el Atlántico Medio, esa garantía proviene de Giant Eagle.

Tras haber crecido hasta tener más de 470 ubicaciones en Pensilvania, Ohio, Maryland, Virginia Occidental e Indiana desde su fundación en 1918, y ahora ofrece servicios de abarrotes, farmacias, tiendas de conveniencia de servicio rápido y combustible, Giant Eagle se ha convertido en uno de los minoristas más importantes del país. Para el éxito del grupo ha sido fundamental su misión de poner propósito más allá del beneficio, y para garantizar que con cada oferta enriquecen la vida cotidiana de sus clientes.

Sin embargo, los servicios que los clientes necesitan hoy en día son muy diferentes de los que necesitaban hace 80 años. Con el auge de los gigantes del comercio electrónico, la entrega de comestibles a domicilio y la integración digital en las compras presenciales, el equipo de Giant Eagle sabía que, para seguir proporcionando valor a sus clientes, necesitarían evolucionar su oferta. Para Damian Scott, vicepresidente sénior y director de atención al cliente, y Justin Weinstein, director sénior de experiencia del cliente, esa evolución significó ampliar la experiencia del cliente más allá de la tienda y ofrecer la personalización digital a sus usuarios en forma de experiencias digitales multicanal, programas de fidelización y recompensas para los miembros.

Grandes ambiciones satisfechas con conjuntos de datos desconectados

Al igual que muchas empresas de alto crecimiento, el equipo de Giant Eagle había adoptado varias de las mejores herramientas de su clase, que iban desde bases de datos transaccionales hasta plataformas de participación y aplicaciones de recomendación de productos impulsadas por ML, para respaldar sus iniciativas digitales. Si bien cada una de estas herramientas proporcionaba al equipo capacidades esenciales, a menudo resultaba difícil integrar los datos entre ellas. Esto presentó varios desafíos técnicos que restringieron la capacidad del equipo para ofrecer las experiencias de cliente multicanal que imaginaban.

Identidad unificadora

Cada plataforma de bases de datos y análisis tiene su propia forma de identificar a los usuarios, lo que suele ser útil cuando necesita acceder a los registros de los usuarios y utilizar estos datos en un único entorno. Sin embargo, si no tiene una manera fácil de conectar identidades y mantenerlas consistentes en toda la pila, puede resultar casi imposible usar varios sistemas al unísono.

El equipo de Giant Eagle descubrió que los datos de sus registros de transacciones del lado del servidor seguían una arquitectura de identidad completamente diferente a la de los datos de participación de los usuarios que se recopilaban de otras fuentes, como la web. Esto significaba que conectar los registros de compras con los datos de participación en el sitio web, mantenerlos consistentes y usarlos juntos para ofrecer recomendaciones de productos personalizadas requeriría horas de resolución manual de identidades.

Comprender el recorrido del cliente

Además de presentar desafíos para la resolución de identidades, la incapacidad de integrar datos en todos los sistemas también dificultaba la comprensión del recorrido integral del cliente. Si bien los datos del programa de fidelización residían en un sistema, los datos de los usuarios, como el correo electrónico, la información sobre el hogar y la información geográfica, residían en otras fuentes. Los diferentes conjuntos de datos tenían una asociación limitada entre sí, y usarlos juntos para ofrecer experiencias contextuales a los clientes requeriría horas de limpieza y reformateo de los datos.

Evolución de la estructura de crecimiento

Además de los desafíos a los que se enfrentaban las herramientas existentes, al equipo de Giant Eagle también se le impidió desarrollar su conjunto tecnológico. La implementación de un nuevo socio de fidelización, un sistema de ciencia de datos o una plataforma de participación de marketing requeriría meses de soporte de ingeniería dedicado. Este alto costo de adopción dificultó que el equipo lanzara nuevas iniciativas y canales de prueba. Además, debido a que la implementación de nuevos sistemas era un proceso tan largo, las nuevas incorporaciones a la pila eran propensas a errores. Por ejemplo, la implementación de una plataforma de participación de marketing en la plantilla del equipo requirió que diferentes ingenieros asumieran diferentes etapas del proyecto de implementación. Esto provocó inconsistencias en la instrumentación del evento, lo que afectó a la integridad de los datos que se recopilaban en la plataforma de participación y, en última instancia, a la eficacia de la aplicación posterior.

Para ofrecer las experiencias de cliente personalizadas y multicanal que imaginaban, el equipo de experiencia del cliente de Giant Eagle tuvo que confiar en el soporte de ingeniería para conectar los datos entre los sistemas, mantener la coherencia en todo el proceso y crear segmentos manualmente. El proceso era ineficiente, propenso a errores y no era escalable (aunque no es nada raro entre los equipos de crecimiento actuales). Para ofrecer con éxito experiencias personalizadas a sus clientes, el equipo sabía que necesitaban una forma de avanzar de manera más rápida y eficiente.

Establecimiento de una infraestructura de datos de clientes conectada

El equipo de Giant Eagle había seleccionado todas las herramientas que necesitaban en la capa de aplicación y la capa de base de datos, pero necesitaban una infraestructura de datos central que pudiera integrar los datos en todas las herramientas y sistemas. El equipo seleccionó Rokt mParticle como su Plataforma de datos de clientes, sabiendo que podían confiar en un CDP para gestionar la calidad de los datos, obtener una visión única del cliente y automatizar el enrutamiento de datos a lo largo de su proceso.

Diseño de un flujo de datos de personalización de ida y vuelta

Con una infraestructura de datos optimizada, había llegado el momento de empezar a diseñar los flujos de datos necesarios para respaldar la entrega de una experiencia personalizada multicanal.

El equipo comenzó recopilando datos de todos los canales en Rokt mParticle. Para ingerir datos de participación en la web, implementaron el SDK web de Rokt mParticle, etiquetando eventos como la creación de cuentas y las sesiones. Para incorporar datos adicionales sobre los atributos de los usuarios, como las preferencias de ubicación de la tienda del cliente, las suscripciones de correo electrónico y la información de la cuenta, así como los cupones de descuento de los clientes, los registros de transacciones y la información de fidelización del servidor, el equipo conectó la API de servidor a servidor de Rokt mParticle y varios feeds CSV a sus sistemas internos. Por último, para recopilar información sobre fidelización y recompensas de su motor de personalización basado en inteligencia artificial, el equipo conectó una de las integraciones de Feed prediseñadas de mParticle.

A medida que Rokt mParticle recopila datos de todos los canales, el equipo aprovecha el conjunto de herramientas de calidad de datos de Rokt mParticle, Data Master, y el marco de identidad, IDSync, para garantizar que los datos de sus clientes estén limpios, consistentes y estén vinculados a perfiles persistentes antes de que se envíen a las herramientas y sistemas posteriores. Con mParticle como la infraestructura central de su cartera de crecimiento, el equipo de experiencia del cliente de Giant Eagle puede supervisar la recopilación de datos, aplicar un esquema de datos y consultar los perfiles de los clientes en una interfaz de usuario accesible, sin grandes trabajos de ingeniería.

Una vez que los datos se validan con el plan de datos establecido y se han resuelto en los perfiles de los clientes, el equipo aprovecha el Audience Builder de Rokt mParticle para crear segmentos de usuarios. Al definir los segmentos en función de atributos como las recomendaciones de productos (extraídas de su herramienta de personalización basada en inteligencia artificial), los datos de fidelización y recompensas (ingeridos en S2S y mediante una integración de feeds productizados) y el estado del programa de fidelización. Como las membresías de Rokt mParticle Real-Time Audience se actualizan de forma dinámica, el equipo de experiencia del cliente simplemente definió las condiciones de audiencia una vez con la confianza de que las membresías seguirían siendo precisas a medida que siguieran llegando nuevos datos a Rokt mParticle.

Una vez definido, el equipo pudo conectar las audiencias que se reenviarían a las herramientas posteriores activando las integraciones de reenvío de audiencias dentro de la interfaz de usuario de Rokt mParticle. Concretamente, conectaron segmentos de audiencia a una plataforma de enriquecimiento de datos para publicidad y a su aplicación de mensajería promocional.

Además del reenvío de audiencias, el equipo de Giant Eagle también configuró el reenvío automático de eventos desde Rokt mParticle a su herramienta de interacción con el cliente mediante la integración del kit del lado del servidor de mParticle con esa herramienta. Con la conexión establecida, pudieron reenviar los eventos de interacción con los clientes, así como los datos de recompensas y fidelización recopilados de su herramienta de personalización basada en inteligencia artificial a su herramienta de interacción con el cliente, donde se podía activar para enviar mensajes personalizados por correo electrónico, push y desde la aplicación, sin tener que administrar el SDK de la herramienta de interacción. Estos datos también se enviaron a sus sistemas internos para enriquecer los registros históricos.

Por último, el equipo de experiencia del cliente también utilizó las capacidades de exportación de datos sin procesar de Rokt mParticle para conectar los datos que se recopilan en Rokt mParticle a su almacén de datos, donde los equipos de toda la organización acceden a ellos.

Listo para el lanzamiento

La implementación de Rokt mParticle como la infraestructura central de su cartera de crecimiento ha proporcionado a los equipos de experiencia del cliente y crecimiento y retención de Giant Eagle un mayor control sobre la forma en que los datos fluyen entre los sistemas. La capacidad de vincular datos de múltiples fuentes con perfiles de clientes deterministas les permitió comprender el recorrido de sus clientes, crear audiencias dinámicas y coordinar las experiencias en múltiples herramientas. Con una infraestructura de crecimiento ágil, el equipo estaba preparado para lanzar experiencias digitales que realmente sorprenderían a sus clientes.

Durante los últimos 8 meses, Giant Eagle se ha esforzado por ampliar varias iniciativas de fidelización y personalización. En noviembre de 2020, Giant Eagle lanzó el programa de fidelización MyPerks, que comenzó con un lanzamiento beta limitado a la comunidad de Canton, Ohio. El programa MyPerks ofrece recompensas en dólares a los clientes de Giant Eagle por sus compras en los supermercados Giant Eagle y Market District, así como en las tiendas de conveniencia GetGo. Además, MyPerks recompensa a los clientes que obtienen un determinado nivel de beneficios en un período de seis meses con el estatus de lealtad PRO, lo que les permite obtener un 50% más de beneficios en alimentos, tarjetas de regalo de minoristas, gasolina, medicamentos con receta y más, lo que convierte a MyPerks en el primer programa de fidelización de varios niveles introducido por un importante supermercado de EE. UU. Además, Giant Eagle ha estado ampliando su programa Perks Challenges, que ofrece promociones personalizadas individuales a los clientes que aprovechan su dinámica moneda de recompensas.

Con la capacidad de integrar datos en los registros de transacciones, las herramientas de recomendación, los sistemas de fidelización y más, vincular todos esos datos a un solo perfil y activar esos datos de forma estratégica en todos los canales, el equipo de Giant Eagle pudo ofrecer un programa de recompensas personalizado de principio a fin.

Durante el lanzamiento piloto de MyPerks y la ampliación de Perks Challenges, el equipo se propuso:

• Más de 3 millones de desafíos de beneficios personalizados implementados dentro de los cuatro meses posteriores al lanzamiento
• Tasa de participación de más del 10% en desafíos de beneficios personalizados entre clientes objetivo
• Aumento del 8 al 15% en los ingresos de los clientes que utilizan funciones de programas personalizadas y centradas en lo digital

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