GOAT amplía el marketing del ciclo de vida y aumenta la eficiencia con Rokt mParticle

Tras comprar sin saberlo un par de Air Jordan Fives falsificadas en eBay, los cofundadores de GOAT lanzaron la aplicación de mercado de zapatillas en 2015 con el objetivo de crear una plataforma en la que los usuarios pudieran comprar y vender. verificado, auténtico zapatillas. Desde entonces, la marca ha crecido hasta tener más de 500 empleados y ha recaudado 197 millones de dólares en fondos, y solo están empezando.

El principal responsable de su continua expansión es Mike Phu, director de crecimiento de GOAT. Mike lidera y gestiona todo el recorrido del cliente: adquisición, retención, análisis de crecimiento y CRM.

Mensajería contextual en todo el embudo

Para impulsar el crecimiento, Mike y su equipo habían encontrado el marketing más exitoso para los usuarios a través de sus socios de medios, específicamente Facebook. Una vez que los usuarios llegaron a la cima del embudo, el equipo se centró en compartir mensajes contextuales para que esos usuarios pudieran hacer compras. Tras la conversión, el equipo se centró en impulsar las compras repetidas para aumentar el ciclo de vida.

El equipo de Growth Analytics descubrió que los usuarios que interactuaban a través de la aplicación móvil y visitaban el sitio web tenían un valor de vida útil del cliente (CLTV) más alto que los usuarios que participaban solo en cualquiera de las plataformas. Por esa razón, los equipos de adquisición y CRM de Mike se centraron en lograr que los visitantes de la web descargaran la aplicación y viceversa. Para hacer un seguimiento del progreso de un usuario a través del embudo, el equipo monitorizó los latidos del corazón en todos los canales.

Desafíos: mensajería precisa y administración de proveedores

Para transmitir el mensaje correcto en la fase correcta del ciclo de vida del cliente, el equipo de Mike necesitaba un control detallado sobre la ejecución de la campaña. Como sus anuncios y correos electrónicos solían estar relacionados con la fase de compra del cliente y la plataforma en la que se encontraba el cliente, el equipo necesitaba asegurarse de que sus mensajes estuvieran actualizados con las interacciones continuas con los clientes.

Se esforzaban por:

1. Ingiera datos de diferentes canales y vincúlelo a perfiles de clientes singulares
2. Cree audiencias que se mantengan actualizadas en tiempo real a medida que los clientes siguen interactuando
3. Transmita el mensaje correcto en el canal correcto para aumentar la CLTV y rentabilizar el gasto pagado

Superar estos desafíos requirió horas de creación manual de listas, tanto para la segmentación como para la supresión, por parte del equipo de Growth Analytics de Mike. Estas exigencias alejaron al grupo de análisis de la investigación analítica básica y la modelización que querían llevar a cabo.

Además de los problemas de la administración manual de datos, el equipo de Mike dependía de los recursos de ingeniería para implementar y mantener los SDK de los proveedores. Las herramientas que utilizaban incluían:

• Leanplum para mensajería móvil
• Snapchat, Facebook, Instagram y medios de pago
• El despegue del marketing de aplicaciones móviles
• Appsflyer para análisis y atribución
• Sucursal para enlaces profundos

Cada una de ellas requería horas de trabajo de implementación por parte de los desarrolladores de GOAT, lo que ponía a las iniciativas de crecimiento en riesgo de perder prioridad en la hoja de ruta. Sabía que tenía que encontrar la manera de que su equipo fuera ágil, realizara pruebas y lanzara campañas al mercado sin dejar de mantener una buena relación con los desarrolladores de GOAT.

La pila de crecimiento promedio contiene diez herramientas, y eso representa diez quebraderos de cabeza para la ingeniería

- Mike Phu, director de crecimiento de GOAT

Cómo funciona

Para hacer un seguimiento de la participación en todo el embudo, vincularla a perfiles de usuario persistentes y activar esa información en sus herramientas favoritas con rapidez, GOAT implementó Rokt mParticle como su plataforma de datos de clientes. Rokt mParticle permite al equipo de Mike rastrear datos a nivel de usuario no solo para dispositivos móviles, sino también para la web, y unifique esos datos en un único perfil de cliente. Al funcionar como un centro de datos, el equipo puede reenviar eventos y audiencias a sus herramientas favoritas en tiempo real, lo que hace que las iniciativas de marketing del ciclo de vida sean más eficaces. Rokt mParticle se encarga de la implementación y la estandarización de los datos de todas las herramientas de nuestro ecosistema de integración, por lo que el equipo de GOAT pudo lanzar las campañas al mercado rápidamente sin tener que gestionar los SDK directamente.

Para segmentar durante todo el embudo, Mike sabía que sería igualmente importante centrarse en quién no apuntar con mensajería contextual. Para crear listas de supresión precisas, el equipo de Mike aprovechó Rokt mParticle audiencias en tiempo real, lo que les garantizó que las cohortes de audiencia que enviaban a los canales de Facebook y CRM estuvieran actualizadas en tiempo real, y que las inclusiones y exclusiones de audiencias se basaran en los datos de los clientes de todos los canales.

Resultados

Al respaldar mejores medios de pago y mensajería CRM, Rokt mParticle permitió a GOAT lograr

• Mejora del 52% en la eficiencia operativa de marketing

• Reducción del 3,5% en el gasto de marketing

• 1000 horas ahorradas para el equipo de Growth Analytics

Más allá del impacto en los KPI, Mike señala que los flujos de trabajo posibles gracias a Rokt mParticle ayudaron a construir una mejor relación entre marketing e ingeniería. Describe que, a medida que los especialistas en marketing en crecimiento se vuelven más expertos en tecnología, es fundamental fomentar la relación entre las organizaciones de marketing e ingeniería.

Además, Mike informa que su equipo de análisis de crecimiento, que ahora no necesita importar o exportar datos manualmente entre herramientas y crear listas de supresión, puede dedicar tiempo a las principales tareas de análisis. Sin Rokt mParticle, afirma Mike, su equipo no habría podido crear los modelos de MTA, CLTV y incrementalidad que ahora utilizan, ni realizar las pruebas necesarias para saber si sus esfuerzos de remarketing realmente estaban funcionando. Mike ahora le dice a su equipo de análisis de crecimiento: «Ahora puedes concentrarte en las cosas divertidas y no en las cosas mundanas».

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