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知らないうちにeBayで偽造品のエアジョーダンファイブを購入したGOATの共同創設者は、ユーザーが売買できるプラットフォームを構築することを目標に、2015年にスニーカーマーケットプレイスアプリを立ち上げました。 検証済み、本物 スニーカー。それ以来、ブランドは従業員500人以上に成長し、1億7,900万ドルの資金を調達しました。そして、まだ始まったばかりです。
彼らの継続的な拡大の主な責任者は、GOATの成長担当ディレクターであるMike Phuです。マイクは、顧客獲得、維持、成長分析、CRMなど、カスタマージャーニー全体を主導し、管理しています。
ファネル全体にわたるコンテキストメッセージング
成長を促進するために、マイクとチームは、メディアパートナー、特にFacebookを通じてユーザーへのマーケティングが最も成功しました。ユーザーがファネルの最上位に入ると、チームはコンテキストに応じたメッセージを共有して、ユーザーの購入を促すことに重点を置きました。コンバージョン後、チームはライフサイクルを伸ばすためにリピート購入を促進することに重点を置きました。
Growth Analyticsチームは、モバイルアプリを通じてエンゲージメントを行い、ウェブサイトにアクセスしたユーザーは、どちらかのプラットフォームだけでエンゲージメントしたユーザーよりも顧客生涯価値（CLTV）が高いことを発見しました。そのため、マイクの買収チームとCRMチームは、ウェブ訪問者にアプリをダウンロードしてもらうことに重点を置いていました。逆もまた同様です。ファネルにおけるユーザーの進捗状況を追跡するために、チームはチャネル全体のハートビートイベントを監視しました。
課題:正確なメッセージとベンダー管理
顧客ライフサイクルの適切な部分で適切なメッセージを伝えるために、マイクのチームはキャンペーンの実施をきめ細かく制御する必要がありました。広告やメールは、顧客の購入段階や利用しているプラットフォームに合わせたものであることが多かったため、チームは継続的な顧客エンゲージメントに合わせてメッセージが最新のものであることを確認する必要がありました。
彼らは以下のことに苦労していました。
- さまざまなチャネルからデータを取り込み、それを単一の顧客プロファイルに結び付ける
- 顧客のエンゲージメントが続く中、リアルタイムで最新情報を得られるオーディエンスを構築
- 適切なメッセージを適切なチャネルに届けることで、CLTVと有料支出の回収率を高めましょう
これらの課題を克服するには、Mike の Growth Analytics チームが、ターゲティングと抑制の両方について、何時間もかけて手動でリストを作成する必要がありました。このような要求があったため、分析グループは中核となる分析研究やモデリングから遠ざかりました。
Mike のチームは、手作業によるデータ管理の手間に加えて、ベンダー SDK の実装と保守をエンジニアリングリソースに頼っていました。使用していたツールには次のものが含まれます。
- モバイルメッセージング向けLeanplum
- スナップチャット、フェイスブック、インスタグラム、有料メディア
- モバイルアプリマーケティング向けリフトオフ
- アナリティクスとアトリビューションのためのAppsflyer
- ディープリンク用ブランチ
それぞれにGOAT開発者による実装作業が何時間もかかり、成長イニシアチブがロードマップ上で優先順位が下がるリスクがありました。彼は、GOAT 開発者と良好な関係を保ちながら、チームがアジャイルになり、テストを実施し、キャンペーンを市場に出す方法を見つける必要があることを知っていました。
平均的な拡張スタックには 10 個のツールが含まれていますが、これはエンジニアリングにとって悩みの種の 10 個です
-GOATの成長担当ディレクター、マイク・フー
仕組み
ファネル全体のエンゲージメントを追跡し、それを永続的なユーザープロファイルに結び付け、その情報をお気に入りのツールで迅速に活用するために、GOATは顧客データプラットフォームとしてRokt mParticle を導入しました。Rokt mParticle により、マイクのチームは次のことが可能になります。 ユーザーレベルのデータを追跡する モバイルだけでなくウェブにも対応し、そのデータを単一の顧客プロファイルに統合します。データハブとして機能することで、チームはイベントやオーディエンスをお気に入りのツールにリアルタイムで転送できるため、ライフサイクルマーケティングの取り組みがより効果的になります。Rokt mParticleは、統合エコシステム内のすべてのツールの実装とデータ標準化を担当するため、GOATチームはSDKを直接管理しなくても、キャンペーンを迅速に市場に出すことができました。
Mike は、ファネル全体のターゲティングでは、誰に焦点を当てるかが同様に重要であることを認識していました。 ターゲットにしない コンテキストメッセージ付き。正確なサプレッションリストを作成するために、マイクのチームはRoktmParticleのものを活用しました リアルタイムオーディエンスこれにより、FacebookやCRMチャネルにダウンストリームで送信していたオーディエンスコホートがリアルタイムで最新の状態になり、オーディエンスの包含/除外は複数のチャネルからの顧客データに基づいていることが確認されました。
結果
Rokt mParticleは、より優れた有料メディアとCRMメッセージングをサポートすることで、GOATが実現できるようにしました
- マーケティング業務効率が 52% 向上
- マーケティング支出の 3.5% 削減
- 成長分析チームの作業時間を1,000時間短縮
Mike 氏は、KPI への影響だけでなく、Rokt mParticle によって可能になったワークフローが、マーケティングとエンジニアリングのより良い関係を構築するのに役立ったと述べています。彼は、成長マーケターがテクノロジーに精通するようになるにつれて、マーケティング組織とエンジニアリング組織の間の関係を育むことが最も重要だと説明しています。
さらに、Mike は、成長分析チームがツール間で手動でデータをインポート/エクスポートしたり、サプレッションリストを作成したりする必要がなくなり、中核となる分析作業に時間を割けるようになったと報告しています。Rokt mParticle がなければ、彼のチームは現在活用しているMTAモデル、CLTVモデル、インクリメンタリティモデルを構築することも、リマーケティングの取り組みが実際に機能しているかどうかを理解するために必要なテストを実行することもできなかったとMike氏は言います。マイクは今、成長分析チームに「日常的なことではなく、楽しいことに集中できるようになりました」と伝えています。
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