HBO MaxがRokt mParticle でよりスマートなリエンゲージメントを実現

HBOは紹介する必要はありません。1972年の設立以来、プレミアムテレビネットワークは画期的な映画、ドキュメンタリー、テレビ番組を一貫して公開してきました。その多くは、「ソプラノズ」、「ゲーム・オブ・スローンズ」、「ザ・ワイヤー」などの熱心なファンを獲得しています。

しかし、HBO組織内のイノベーションは、ライターの部屋をはるかに超えています。個々のケーブルテレビシステムに直接送信される最初のテレビサービスとして、HBOはプレミアムテレビネットワークモデルの設計図を策定しました。最近では、現在ワーナーメディアの傘下にあるこのネットワークが、OTTやウェブベースのストリーミング体験を含むようにサービスを拡大することで、変化するメディア消費習慣に適応しています。

2020年5月、HBOは、ワーナーメディアの各ブランドの映画やテレビのコンテンツを提供する消費者向け製品であるHBO Maxストリーミングプラットフォームを立ち上げました。消費者への直接販売モデルは、個々のユーザーの関心やエンゲージメントレベルを追跡できるため、HBOチームにとって貴重でした。これは、従来のテレビ視聴率が提供できるよりもはるかに深いレベルの洞察です。

HBO Maxのマーケティングチームは、これらのインサイトを活用して、個々の加入者により関連性の高い体験を提供できることを認識しました。ただし、米国だけでも4,350万人の加入者がいるため（2021年6月現在）、そのためには、パーソナライズ用のユーザーセグメントを簡単に構築してアクティブ化できる必要があります。

チャレンジ

HBO Maxチームは、iOS、Android、Roku、ウェブプラットフォーム向けの製品を開発していたときに、顧客データを Amazon S3 バケットにロードして保存するイベントトラッキングを実装しました。この方法により、開発チームはアプリの安定性への影響を最小限に抑えながらデータを収集できました。しかし、マーケティングチームはエンジニアリングの支援なしに S3 のデータにアクセスできませんでした。

マーケティングは、収集したデータを利用してサブスクライバーベースをセグメント化し、より関連性の高いキャンペーンを提供することを目的としていました。しかし、データが S3 にある限り、セグメントを構築するには、データエンジニアに複雑な SQL クエリを書いて静的ファイルを送信するように依頼する必要がありました。このプロセスは時間がかかり、多くの場合、異なるエンジニアが異なるロジックを使用してセグメントを作成することになり、その結果、下流で一貫性が失われました。さらに、マーケティングチームには、オーディエンスを複数のダウンストリームシステムにシンジケートして、リアルタイムで最新の状態に保つ方法がありませんでした。オーディエンスは各ツールに手動でアップロードする必要があり、セグメントを最新の状態に保つためにこのプロセスを定期的に繰り返す必要がありました。

解決策

HBO Maxチームは、顧客データプラットフォームとしてRokt mParticle を導入しました。これは、マーケティングチームが高品質の顧客データにアクセスしやすくし、データエンジニアリング時間を節約し、データを顧客価値に変換するまでの時間を短縮するためです。

Rokt mParticleは、Rokt mParticleのイベントAPIを介してHBOのサーバーサイドデータベースからiOS、Android、ウェブサイトのエンゲージメントデータをリアルタイムで取り込みます。また、Rokt mParticle フィード統合を使用して、HBOのメールツールからマーケティングキャンペーンのパフォーマンスデータもリアルタイムで取り込みます。このデータが取り込まれると、Rokt mParticleのIDSyncは、さまざまなタッチポイントからのデータを統一された顧客プロファイルに結び付け、マーケティングチームがすべてのエンゲージメントを1つのプロファイルで確認できるようにします。

これにより、HBO Maxのマーケティングチームは、Rokt mParticleのAudience Builderを使用して、データエンジニアリングのサポートを受けることなく、そのデータセットから顧客セグメントを定義できるようになりました。このワークフローにより、マーケティング担当者は必要なデータに即座にアクセスできるようになるだけでなく、データエンジニアリングがその場しのぎのクエリ作業から解放され、ビジネスに不可欠なデータパイプラインの構築に集中できるようになります。

オーディエンスを定義すると、マーケティングチームはRokt mParticleの75以上のオーディエンス統合ライブラリを介してそれらを下流のエンゲージメントシステムに接続できます。Rokt mParticle Audience メンバーシップは、Rokt mParticle にデータが収集されるたびに継続的に更新され、これらの更新は接続されているすべてのシステムにリアルタイムで自動的に統合されます。さらに、Rokt mParticle に組み込まれた1つのオーディエンスを複数のダウンストリームシステムに接続できるため、チームの時間を節約でき、複数のツール間でセグメントの一貫性を保つことができます。

データへのアクセスが向上したことで、マーケティングチームが最初に注力したのは、リエンゲージメントの向上でした。チームは、離脱したユーザーを再エンゲージするために、12週間以上エンゲージメントのないユーザーをセグメント化して、離脱ユーザーのオーディエンスを定義しました。 または それで購読がキャンセルされました。カスタマイズされたレコメンデーションとパーソナライゼーションを強化するために、トライアリストや離脱したユーザーのコンテンツへの関心に基づいて視聴者を構築し、前のシーズンの視聴回数、初期のエピソードの視聴、同様の番組の視聴などの過去の視聴データに基づいてオーディエンスをセグメント化しました。いったん定義されると、オーディエンスはRokt mParticleのサーバー側のオーディエンス統合を介してFacebook、Google広告、Snap、Twitter、Xandr、LiveRampに接続されました。さらに、オーディエンスは Google Cloud Storage にエクスポートされるため、チームはユーザーが時間の経過とともにどのようにオーディエンスセグメントに出入りするかを分析できます。

新しい市場への拡大

米国での成功を実証したHBOは、HBO Maxを国際市場に投入する準備が整いました。米国での発売からわずか1年余り後の2021年6月、HBO Maxはラテンアメリカで発売されました。Maxはアンドラ、スペイン、北欧（アイスランドを除く）で利用可能になり、2021年10月も拡大が続き、2022年にはヨーロッパの他の地域への展開も予定されています。

Rokt mParticle を導入したことで、グローバルチームが独立して活動しながら総合的に行動できるようになり、チームの国際展開がサポートされました。地域のマーケティングチームは、開発者のサポートなしでオーディエンスを構築でき、地域のアカウント間でオーディエンスを共有できます。これにより、ベストプラクティスが特定されれば、組織は知識の共有を促進し、世界中のユーザーへのマーケティング方法について共通の言葉で話すことができます。

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