HBO Max impulsa una reconexión más inteligente con Rokt mParticle

HBO no necesita presentación. Desde su lanzamiento en 1972, la cadena de televisión premium ha lanzado constantemente películas, documentales y programas de televisión innovadores, muchos de los cuales han generado seguidores dedicados, como Los Soprano, Juego de tronos y The Wire.

Sin embargo, la innovación dentro de la organización HBO se extiende mucho más allá de la sala de guionistas. Como el primer servicio de televisión que se transmitió directamente a sistemas individuales de televisión por cable, HBO sentó las bases para el modelo de red de televisión premium. Más recientemente, la red, ahora bajo el paraguas de WarnerMedia, se ha adaptado a los cambiantes hábitos de consumo de medios al ampliar su oferta para incluir experiencias de streaming OTT y basadas en la web.

En mayo de 2020, HBO lanzó la plataforma de streaming HBO Max, un producto directo al consumidor que ofrece contenido de cine y televisión de todas las marcas de WarnerMedia. El modelo de venta directa al consumidor ha sido valioso para el equipo de HBO porque les ha permitido rastrear los intereses y los niveles de participación de los usuarios individuales, un nivel de conocimiento mucho más profundo que el que podrían ofrecer los índices de audiencia televisivos tradicionales.

El equipo de marketing de HBO Max reconoció que podía utilizar esta información para ofrecer experiencias más relevantes a cada suscriptor individual. Sin embargo, con 43,5 millones de suscriptores solo en EE. UU. (en junio de 2021), hacerlo requeriría la capacidad de crear y activar fácilmente segmentos de usuarios para la personalización.

Desafío

Mientras el equipo de HBO Max desarrollaba productos para iOS, Android, Roku y plataformas web, implementaron el seguimiento de eventos para cargar los datos de los clientes en un bucket de Amazon S3 para su almacenamiento. Este método permitió al equipo de desarrollo recopilar datos con un impacto mínimo en la estabilidad de la aplicación. Sin embargo, el equipo de marketing no pudo acceder a los datos de S3 sin la ayuda de ingeniería.

El marketing tenía como objetivo utilizar los datos recopilados para segmentar su base de suscriptores y ofrecer campañas más relevantes. Sin embargo, mientras los datos residían en S3, crear segmentos significaba pedir a la ingeniería de datos que escribía consultas SQL complejas y enviara archivos estáticos. Este proceso era lento y, a menudo, hacía que diferentes ingenieros utilizaran diferentes lógicas para crear segmentos, lo que generaba inconsistencias en el proceso posterior. Además, el equipo de marketing no tenía forma de distribuir una audiencia a varios sistemas posteriores y mantenerla actualizada en tiempo real. Las audiencias tenían que cargarse manualmente en cada herramienta y el proceso tenía que repetirse periódicamente para mantener los segmentos actualizados.

Solução

El equipo de HBO Max implementó Rokt mParticle como su plataforma de datos de clientes para hacer que los datos de alta calidad de los clientes fueran más accesibles para su equipo de marketing, ahorrar tiempo de ingeniería de datos y acelerar la velocidad a la que los datos podían traducirse en valor para el cliente.

Rokt mParticle recopila los datos de interacción en iOS, Android y sitios web de la base de datos del servidor de HBO en tiempo real a través de la API de eventos de Rokt mParticle, así como los datos de rendimiento de las campañas de marketing de la herramienta de correo electrónico de HBO mediante una integración de Rokt mParticle Feed. A medida que se ingieren estos datos, IDSync de Rokt mParticle vincula los datos de todos los puntos de contacto con los perfiles de clientes unificados, lo que permite al equipo de marketing ver todas las interacciones en un solo perfil.

El equipo de marketing de HBO Max puede definir los segmentos de clientes a partir de ese conjunto de datos sin ningún tipo de soporte de ingeniería de datos mediante el Audience Builder de Rokt mParticle. Este flujo de trabajo no solo permite al departamento de marketing acceder a los datos que necesita al instante, sino que también libera a los ingenieros de datos de las responsabilidades de realizar consultas ad hoc, lo que les permite centrarse en crear canales de datos fundamentales para la empresa.

Una vez definidas las audiencias, el equipo de marketing puede conectarlas a los sistemas de participación posteriores a través de la biblioteca de Rokt mParticle con más de 75 integraciones de audiencias. Las membresías de Rokt mParticle Audience se actualizan continuamente a medida que se recopilan datos en Rokt mParticle, y estas actualizaciones se federan automáticamente a cualquier sistema conectado en tiempo real. Además, una audiencia única integrada en Rokt mParticle se puede conectar a varios sistemas posteriores, lo que ahorra tiempo al equipo y le permite mantener la coherencia de los segmentos en varias herramientas.

Al contar con un mejor acceso a los datos, el primer objetivo del equipo de marketing fue mejorar la reanudación de la participación. Para volver a atraer a los usuarios inactivos, el equipo definió las audiencias de los usuarios inactivos segmentando a los usuarios sin participación más allá de las 12 semanas. o que había cancelado las suscripciones. Para impulsar las recomendaciones personalizadas y la personalización, crearon audiencias en función de los intereses de contenido de los usuarios que no habían hecho pruebas y segmentaron en función de los datos de audiencia anteriores, como las que vieron temporadas anteriores, vieron los primeros episodios y vieron un programa similar. Una vez definidas, las audiencias se conectaron a Facebook, Google Ads, Snap, Twitter, Xandr y LiveRamp a través de las integraciones de audiencia del lado del servidor de Rokt mParticle. Además, las audiencias se exportan a Google Cloud Storage para que el equipo pueda analizar cómo los usuarios entran y salen de los segmentos de audiencia a lo largo del tiempo.

Expansión a nuevos mercados

Con un éxito comprobado en EE. EE. UU., HBO estaba lista para lanzar HBO Max en los mercados internacionales. En junio de 2021, poco más de un año después de su lanzamiento en EE. EE. UU., HBO Max se lanzó en Latinoamérica. La expansión continuó en octubre de 2021, cuando Max estuvo disponible en Andorra, España y los países nórdicos (excluyendo Islandia), y su lanzamiento en otras regiones de Europa está previsto para 2022.

La creación de Rokt mParticle ha respaldado la expansión internacional del equipo al permitir que los equipos globales actúen de manera integral y, al mismo tiempo, operen de forma independiente. Los equipos de marketing de todas las regiones pueden crear audiencias sin el apoyo de los desarrolladores y pueden compartir audiencias entre cuentas regionales. Esto ayuda a la organización a facilitar el intercambio de conocimientos una vez que se identifican las mejores prácticas y a hablar un lenguaje común sobre la forma en que comercializan a sus usuarios a nivel mundial.

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