チェックアウトオファーの実際の消費者ガードレール

私の顧客は実際にチェックアウト時にオファーを受け入れるのでしょうか？

これは、コマースメディアを検討している小売業者からよく聞かれる質問の1つです。Roktでは、クライアントがそれに答えるために独自の調査を行うことがよくあります。最近、米国のトップ10の小売業者がまさにそれを行いました。社内のUXリサーチチームは、そこでチェックアウトアプリのユーザーを対象に定性調査を実施し、選択から確認まで、消費者がオファーにどのように反応するかを理解しました。テーマは一貫しており、誰かがデザインしたかどうかにかかわらず、消費者がチェックアウト時にオファーに適用する一連の条件が明らかになりました。

それらはすべて同じでした。検討する価値のあるオファーと無視する価値のあるオファーを分けるのは関連性です。ボリューム、摩擦、コンテキスト、ブランドフィットが体験を形作るが、そもそも消費者がオファーにチャンスを与えるかどうかは、関連性によって決まる。

これらの条件は5つのルールを形成します。Rootの物じゃなくて、消費者の物だ

1。関連性を通じて注目を集めましょう。 ショッピング行動に関連していると感じるオファーが検討されます。それ以外はすべて無視されます。消費者は、この 2 つの間には明確な境界線があります。つまり、購入したばかりの商品や買い物の仕方からオファーが伝えられると、オファーはバックグラウンドからフォアグラウンドに移ります。それがランダムに感じられると、ノイズとして記録され、その認識はその背後にある小売業者に引き継がれます。

2。購入の邪魔をしないでください。 消費者は、購入経路がまだ損なわれていないと感じたときにオファーを受け入れます。オファーが取引を遅らせたり妨げたりしない限り、センチメントは中立のままです。オファーが回り道のように感じた瞬間、消費者は評価をやめ、憤慨し始めます。

3。選択肢は軽量にしてください。 簡単に断ることで信頼が保たれ、摩擦が減ります。消費者はシンプルなメンタルモデルを説明しました。受け入れることはリダイレクトを意味し、拒否は却下して継続することを意味します。「いいえ」と言うのは簡単だと感じると、人々は次のオファーに対してオープンな姿勢を保ちます。そうでないと、エクスペリエンス全体が押し通せるものになってしまいます。

4。オファーが増えても機会が増えるわけではありません。 消費者は、4～5件のオファーが満足できる上限だと説明しました。それを過ぎると、1つのオファーにエンゲージする意欲が低下します。選択肢が増え、アクションが減るというのは、選択のパラドックスです。そして、そのダメージはブランド認知にまで及びます。乱雑なエクスペリエンスは、そこにいるすべての広告主にあまり反映されません。

5。小売業者のブランドが基準を設定します。 消費者は小売業者のレンズを通して広告主を判断します。2つの質問が繰り返し出てきました。このブランドはこの店舗が販売しているものと近接していると感じているのか、そしてこの店で売っているものと一致しているのか、ということです。この小売業者にとって、ストリーミング、食品、ペット、美容のサブスクリプションなどのカテゴリは、取引の延長線上にあるように感じました。保険、カウンセリング、自動車修理はそうではありませんでした。

全体像としては、これは今やインフラであり、実験ではありません。

レジサービスの仕組みについて明確なメンタルモデルを持つ消費者が増えています。彼らは受け入れることの意味、断る方法、直感的な体験と邪魔になる体験のどちらかを知っています。その意味するところは、すべてのチェックアウト体験が信頼を得るということではありません。ハードルが高くなったということです。消費者はこの瞬間がどのように機能すべきかをすでに知っています。

これが広告主にとって何を意味するのか

上記の5つのルールは消費者の視点から書かれていますが、これらのルールを無視した場合に最も影響を感じやすいのは広告主です。オファーがどこに表示されるかは、その内容と同じくらい重要です。ジェネリッククリエイティブは、インテントが高まる瞬間は、オファーがまったくない場合よりもパフォーマンスが低下します。個々のクリエイティブが強力であっても、多すぎるオファーの1つになることはブランドにダメージを与えます。また、あなたのブランドが小売業者の文脈に当てはまらないと感じた場合、消費者はコピーを読む前に気づきます。

Rokt がネットワーク全体で見るもの

私たちのシステムはこれを中心に構築されています。エンゲージメント確率をリアルタイムで評価し、最も関連性の高いオファーを表示するか、何も表示しないかを選択します。良い結果が得られる可能性が低いときにオファーを抑制できることは、適切なオファーを選択できることと同じくらい重要です。その抑制は、それ自体で露出を少なくすることではありません。顧客体験を保護し、時間が経つにつれてパフォーマンスが向上するためです。

この小売業者の調査で裏付けられているのは、消費者がその制約を認識し、それに報いるということです。彼らはオファーが自分にぴったりだと感じたときに反応します。そうしないと離脱します。そして、自分の注意を尊重する体験と、それを目録として扱う体験との間に明確な境界線を描きます。

米国のトップ10小売業者の社内UXリサーチチームが独自に実施した定性的な消費者調査に基づいています。Roktは調査を委託したり参加したりしませんでした。研究クレジット：UX主任研究員、ジア・カルフーン

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