Die echten Verbraucherschutzleitplanken für Checkout-Angebote

Nehmen meine Kunden tatsächlich Angebote an der Kasse an?

Dies ist eine der häufigsten Fragen, die wir von Einzelhändlern hören, die sich mit Handelsmedien befassen. Bei Rokt führen unsere Kunden oft eigene Recherchen durch, um diese Frage zu beantworten. Ein Top-10-Einzelhändler in den USA hat kürzlich genau das getan. Ihr internes UX-Forschungsteam führte dort eine qualitative Studie mit Nutzern der Checkout-App durch, um zu verstehen, wie Verbraucher auf Angebote von der Auswahl bis zur Bestätigung reagieren. Die Themen waren einheitlich, und sie enthielten eine Reihe von Bedingungen, die Verbraucher auf Angebote an der Kasse anwenden, unabhängig davon, ob jemand für sie entwirft oder nicht.

Der rote Faden war bei allen gleich: Relevanz ist das, was ein Angebot, das es wert ist, in Betracht gezogen zu werden, von einem unterscheidet, das es wert ist, ignoriert zu werden. Volumen, Reibung, Kontext und Markenpassung prägen das Erlebnis, aber die Relevanz bestimmt, ob der Verbraucher dem Angebot überhaupt eine Chance gibt.

Diese Bedingungen bilden fünf Regeln. Nicht die von Rokt, sondern die des Verbrauchers.

1. Gewinnen Sie Aufmerksamkeit durch Relevanz. Angebote, die sich mit dem Einkaufsverhalten verbunden fühlen, werden berücksichtigt. Alles andere wird ignoriert. Die Verbraucher beschrieben eine scharfe Grenze zwischen den beiden: Wenn ein Angebot davon abhängt, was sie gerade gekauft haben oder wie sie einkaufen, bewegt es sich vom Hintergrund in den Vordergrund. Wenn es sich zufällig anfühlt, wird es als Geräusch abgespeichert, und diese Wahrnehmung überträgt sich auf den Einzelhändler, der dahinter steht.

2. Steh dem Kauf nicht im Weg. Verbraucher nehmen Angebote an, wenn sich der Kaufpfad noch intakt anfühlt. Solange Angebote die Transaktion nicht verlangsamen oder blockieren, bleibt die Stimmung neutral. In dem Moment, in dem sich ein Angebot wie ein Umweg anfühlt, hört der Verbraucher auf, es zu bewerten und beginnt, es ihm übel zu nehmen.

3. Halte die Auswahl leicht. Ein einfacher Rückgang bewahrt das Vertrauen und reduziert Reibungsverluste. Die Verbraucher beschrieben ein einfaches mentales Modell: akzeptieren heißt umleiten, ablehnen heißt abweisen und weitermachen. Wenn es sich mühelos anfühlt, nein zu sagen, bleiben die Leute offen für das nächste Angebot. Wenn das nicht der Fall ist, wird die ganze Erfahrung zu etwas, das man durchstehen muss.

4. Mehr Angebote bedeuten nicht mehr Möglichkeiten. Verbraucher bezeichneten vier bis fünf Angebote als komfortable Obergrenze. Darüber hinaus sinkt die Bereitschaft, sich auf ein einzelnes Angebot einzulassen. Es ist ein Paradoxon der Wahl: mehr Optionen, weniger Maßnahmen. Und der Schaden erstreckt sich auch auf die Markenwahrnehmung. Ein überladenes Erlebnis wirkt sich negativ auf jeden Werbetreibenden aus.

5. Die Marke des Einzelhändlers setzt Maßstäbe. Verbraucher beurteilen Werbetreibende durch die Linse des Einzelhändlers. Zwei Fragen kamen immer wieder auf: Fühlt sich diese Marke neben dem an, was dieses Geschäft verkauft, und passt sie dazu, wer hier einkauft? Für diesen Einzelhändler fühlten sich Kategorien wie Streaming-, Lebensmittel-, Haustier- und Schönheitsabonnements wie eine natürliche Erweiterung der Transaktion an. Versicherung, Beratung und Autoreparatur taten dies nicht.

Das Gesamtbild: Das ist jetzt Infrastruktur, kein Experiment.

Verbraucher haben zunehmend ein klares mentales Modell dafür, wie Checkout-Angebote funktionieren. Sie wissen, was akzeptieren bedeutet, sie wissen, wie man ablehnt, und sie wissen, wann sich die Erfahrung intuitiv oder aufdringlich anfühlt. Die Implikation ist nicht, dass jedes Checkout-Erlebnis Vertrauen verdient. Es ist so, dass die Messlatte jetzt höher ist. Die Verbraucher wissen bereits, wie dieser Moment funktionieren sollte.

Was das für Werbetreibende bedeutet

Die fünf oben genannten Regeln sind aus der Sicht des Verbrauchers geschrieben, aber Werbetreibende sind diejenigen, die am ehesten die Konsequenzen zu spüren bekommen, wenn diese Regeln ignoriert werden. Wo Ihr Angebot erscheint, ist genauso wichtig wie das, was darin steht. Generisches Kreatives in einem Moment mit hoher Absicht schneidet schlechter ab als gar kein Angebot. Eines von zu vielen Angeboten zu sein, schadet Ihrer Marke, auch wenn Ihre individuelle Kreativität stark ist. Und wenn Ihre Marke das Gefühl hat, nicht in den Kontext des Einzelhändlers zu gehören, merken es die Verbraucher, bevor sie den Text überhaupt lesen.

Was Rokt im Netzwerk sieht

Unser System ist darauf aufgebaut. Es bewertet die Wahrscheinlichkeit eines Engagements in Echtzeit und zeigt das relevanteste Angebot oder gar nichts. Die Fähigkeit, ein Angebot zu unterdrücken, wenn die Wahrscheinlichkeit eines positiven Ergebnisses gering ist, ist ebenso wichtig wie die Fähigkeit, das richtige auszuwählen. Bei dieser Zurückhaltung geht es nicht darum, um ihrer selbst willen weniger zu zeigen. Es geht darum, das Kundenerlebnis zu schützen, damit sich die Leistung im Laufe der Zeit verbessert.

Die Untersuchungen dieses Einzelhändlers belegen, dass die Verbraucher diese Zurückhaltung erkennen und belohnen. Sie engagieren sich, wenn sich Angebote für sie ausgewählt fühlen. Sie lösen sich, wenn sie es nicht tun. Und sie ziehen eine klare Grenze zwischen Erfahrungen, die ihre Aufmerksamkeit respektieren, und solchen, die sie als Inventar behandeln.

Basierend auf qualitativer Verbraucherforschung, die unabhängig vom internen UX-Forschungsteam eines der 10 führenden US-Einzelhändler durchgeführt wurde. Rokt hat die Studie weder in Auftrag gegeben noch an ihr teilgenommen. Forschungskredit: Gia Calhoun, leitende UX-Forscherin.

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