¿Aceptarán realmente mis clientes las ofertas al finalizar la compra?
Es una de las preguntas más frecuentes que nos hacen los minoristas que exploran los medios comerciales. En Rokt, nuestros clientes suelen realizar sus propias investigaciones para responder a esta pregunta. Hace poco, uno de los 10 principales minoristas estadounidenses hizo exactamente eso. Su equipo interno de investigación de UX llevó a cabo allí un estudio cualitativo con los usuarios de la aplicación de pago para comprender cómo responden los consumidores a las ofertas desde la selección hasta la confirmación. Los temas eran consistentes y pusieron de manifiesto una serie de condiciones que los consumidores aplican a las ofertas al momento de pagar, independientemente de que alguien diseñe para ellas o no.
La línea divisoria entre todas ellas era la misma: la relevancia es lo que separa una oferta que vale la pena considerar de una que vale la pena ignorar. El volumen, la fricción, el contexto y el ajuste de la marca dan forma a la experiencia, pero la relevancia determina si el consumidor da una oportunidad a la oferta en primer lugar.
Esas condiciones forman cinco reglas. No de Rokt, sino del consumidor.
1. Gane atención a través de la relevancia. Se tienen en cuenta las ofertas que parecen estar relacionadas con el comportamiento de compra. Todo lo demás se ignora. Los consumidores describieron una línea muy definida entre ambas: cuando una oferta se basa en lo que acaban de comprar o en la forma en que compran, pasa de un segundo plano a un primer plano. Cuando parece aleatorio, se archiva como ruido y esa percepción se traslada al minorista que lo respalda.
2. No te interpongas en la compra. Los consumidores aceptan ofertas cuando la ruta de compra sigue intacta. Mientras las ofertas no ralenticen ni bloqueen la transacción, el sentimiento se mantendrá neutral. En el momento en que una oferta parece un desvío, el consumidor deja de evaluarla y comienza a resentirse.
3. Mantén la elección ligera. El rechazo fácil preserva la confianza y reduce la fricción. Los consumidores describieron un modelo mental simple: aceptar significa redirigir, rechazar significa descartar y continuar. Cuando decir que no es fácil, la gente permanece abierta a la próxima oferta. Cuando no lo hace, toda la experiencia se convierte en algo que impulsar.
4. Más ofertas no significan más oportunidades. Los consumidores describieron de cuatro a cinco ofertas como un límite cómodo. Más allá de eso, la disposición a participar en cualquier oferta individual disminuye. Es una paradoja de elección: más opciones, menos acción. Y el daño se extiende a la percepción de la marca. Una experiencia desordenada no se refleja bien en todos los anunciantes que aparecen en ella.
5. La marca del minorista marca el listón. Los consumidores juzgan a los anunciantes a través de la lente del minorista. En repetidas ocasiones surgieron dos preguntas: ¿esta marca se parece a lo que vende esta tienda y coincide con quién compra aquí? Para este minorista, categorías como las suscripciones de streaming, comida, mascotas y belleza parecían una extensión natural de la transacción. El seguro, el asesoramiento y la reparación de automóviles no lo hicieron.
El panorama general: ahora se trata de infraestructura, no de un experimento.
Los consumidores tienen cada vez más un modelo mental claro sobre cómo funcionan las ofertas de pago. Saben lo que significa aceptar, saben cómo rechazarlo y saben cuándo la experiencia se siente intuitiva en lugar de intrusiva. La implicación no es que todas las experiencias de pago generen confianza. Es que el listón ahora está más alto. Los consumidores ya saben cómo debería funcionar este momento.
Qué significa esto para los anunciantes
Las cinco reglas anteriores están redactadas desde la perspectiva del consumidor, pero los anunciantes son los que tienen más probabilidades de sentir las consecuencias si se ignoran estas reglas. El lugar donde aparece tu oferta es tan importante como lo que dice. La creatividad genérica en un momento de gran intención funciona peor que ninguna oferta. Ser una de las demasiadas ofertas perjudica a tu marca, incluso si tu creatividad individual es sólida. Y si tu marca no parece pertenecer al contexto del minorista, los consumidores se dan cuenta incluso antes de leer el texto.
Lo que Rokt ve en la red
Nuestro sistema se basa en esto. Evalúa la probabilidad de participación en tiempo real y mostrará la oferta más relevante o no mostrará nada. La capacidad de suprimir una oferta cuando la probabilidad de un resultado positivo es baja es tan importante como la capacidad de seleccionar la correcta. Esa moderación no consiste en mostrar menos por sí sola. Se trata de proteger la experiencia del cliente para que el rendimiento aumente con el tiempo.
Lo que refuerza la investigación de este minorista es que los consumidores reconocen y recompensan esa moderación. Se involucran cuando sienten que las ofertas son elegidas para ellos. Se desconectan cuando no lo hacen. Y trazan una línea clara entre las experiencias que respetan su atención y las que la tratan como un inventario.
Basado en una investigación cualitativa sobre consumidores realizada de forma independiente por el equipo interno de investigación de experiencia de usuario de uno de los 10 principales minoristas de EE. UU. Rokt no encargó el estudio ni participó en él. Crédito de investigación: Gia Calhoun, investigadora principal de UX.
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