Mes clients accepteront-ils réellement les offres lors du paiement ?
C'est l'une des questions les plus fréquemment posées par les détaillants qui explorent les médias commerciaux. Chez Rokt, nos clients mènent souvent leurs propres recherches pour y répondre. C'est exactement ce que l'un des 10 plus grands détaillants américains a récemment fait. Leur équipe interne de recherche UX y a mené une étude qualitative auprès des utilisateurs d'applications de paiement afin de comprendre comment les consommateurs réagissent aux offres, de la sélection à la confirmation. Les thèmes étaient cohérents et ont fait apparaître un ensemble de conditions que les consommateurs appliquent aux offres lors du paiement, que quelqu'un les crée ou non.
Le fil conducteur de chacune d'entre elles était le même : la pertinence est ce qui distingue une offre qui mérite d'être prise en compte d'une offre qui mérite d'être ignorée. Le volume, les frictions, le contexte et l'adéquation à la marque façonnent l'expérience, mais la pertinence détermine si le consommateur donne une chance à l'offre en premier lieu.
Ces conditions constituent cinq règles. Pas celui de Rokt, mais celui du consommateur.
1. Attirez l'attention grâce à la pertinence. Les offres qui semblent liées au comportement d'achat sont prises en compte. Tout le reste est ignoré. Les consommateurs ont décrit une ligne de démarcation nette entre les deux : lorsqu'une offre est basée sur ce qu'ils viennent d'acheter ou sur la façon dont ils font leurs achats, elle passe de l'arrière-plan au premier plan. Lorsque cela semble aléatoire, cela est considéré comme du bruit, et cette perception se répercute sur le détaillant qui l'a créé.
2. Ne vous mettez pas en travers de l'achat. Les consommateurs acceptent les offres lorsque le parcours d'achat semble encore intact. Tant que les offres ne ralentissent pas ou ne bloquent pas la transaction, le sentiment reste neutre. Dès qu'une offre ressemble à un détour, le consommateur cesse de l'évaluer et commence à en ressentir du ressentiment.
3. Optez pour la légèreté de votre choix. Le déclin facile préserve la confiance et réduit les frictions. Les consommateurs ont décrit un modèle mental simple : accepter signifie rediriger, refuser signifie rejeter et continuer. Lorsqu'il est facile de dire non, les gens restent ouverts à la prochaine offre. Si ce n'est pas le cas, toute l'expérience devient une expérience à surmonter.
4. Plus d'offres ne signifie pas plus d'opportunités. Les consommateurs ont décrit quatre à cinq offres comme un plafond confortable. Au-delà de cela, la volonté de participer à une offre unique diminue. Le choix est paradoxal : plus d'options, moins d'action. Et les dommages s'étendent à la perception de la marque. Une expérience encombrée a une mauvaise image de tous les annonceurs qui la composent.
5. La marque du détaillant place la barre très haut. Les consommateurs jugent les annonceurs du point de vue du détaillant. Deux questions ont été posées à plusieurs reprises : cette marque se sent-elle adjacente à ce que vend ce magasin et correspond-elle aux personnes qui y font leurs achats ? Pour ce détaillant, les catégories telles que le streaming, la nourriture, les animaux de compagnie et les abonnements de beauté semblaient être une extension naturelle de la transaction. L'assurance, le conseil et la réparation automobile ne l'ont pas fait.
Dans l'ensemble, il s'agit désormais d'une infrastructure et non d'une expérience.
Les consommateurs disposent de plus en plus d'un modèle mental clair quant au fonctionnement des offres de paiement. Ils savent ce que signifie accepter, comment refuser et ils savent quand l'expérience semble intuitive ou intrusive. Cela ne signifie pas que chaque expérience de paiement suscite la confiance. C'est que la barre est désormais plus haute. Les consommateurs savent déjà comment ce moment devrait fonctionner.
Ce que cela signifie pour les annonceurs
Les cinq règles ci-dessus sont rédigées du point de vue du consommateur, mais les annonceurs sont les plus susceptibles d'en ressentir les conséquences si ces règles ne sont pas respectées. L'endroit où apparaît votre offre compte autant que ce qu'elle dit. La création générique dans un moment de forte intention donne de moins bons résultats que l'absence d'offre du tout. Le fait d'être l'une des trop nombreuses offres nuit à votre marque, même si votre créativité individuelle est forte. Et si votre marque n'a pas l'impression d'appartenir au contexte du détaillant, les consommateurs le remarquent avant même de lire le texte.
Ce que Rokt voit sur le réseau
Notre système est construit autour de cela. Il évalue la probabilité d'engagement en temps réel et affiche l'offre la plus pertinente ou ne montre rien du tout. La capacité de supprimer une offre lorsque la probabilité d'un résultat positif est faible est aussi importante que la capacité de sélectionner la bonne offre. Cette retenue ne vise pas à montrer moins de résultats en soi. Il s'agit de protéger l'expérience client afin que les performances s'améliorent au fil du temps.
Les recherches de ce détaillant confirment que les consommateurs reconnaissent et récompensent cette modération. Ils s'engagent lorsque les offres semblent choisies pour eux. Ils se désengagent quand ils ne le font pas. Et ils tracent une ligne claire entre les expériences qui respectent leur attention et celles qui la traitent comme un inventaire.
Sur la base d'une étude qualitative menée indépendamment auprès des consommateurs par l'équipe interne de recherche UX d'un des 10 plus grands détaillants américains. Rokt n'a pas commandé l'étude et n'y a pas participé. Crédit de recherche : Gia Calhoun, chercheuse principale en expérience utilisateur.
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