L'attention est rare. Les attentes augmentent. Les enjeux de table sont « personnalisés ». Lors du Forbes CMO Summit 2025 à Aspen, les leaders du marketing Jen Wilson (Lowe's), Laura Jones (Instacart), et Elisabeth Buchanan (Rokt) a exploré comment la pertinence en temps réel est en train de devenir la nouvelle norme en matière de croissance. Qu'il s'agit d'anticiper les besoins des clients ou de créer un espace pour des moments de marque organiques, la discussion s'est concentrée sur la manière dont les entreprises peuvent renforcer la confiance en se présentant avec détermination au moment précis où cela compte. Modéré par Marcus Collins, le panel a dépassé le mot à la mode pour définir ce que la pertinence exige réellement : discipline, intimité et responsabilité.
Définition de la pertinence en temps réel
La discussion a débuté en invitant le groupe à définir un terme souvent surutilisé mais rarement disséqué : que signifie réellement la pertinence en temps réel ?
Jen Wilson a redéfini la pertinence comme étant le travail en soi, et non comme une caractéristique d'une technologie :
« C'est notre travail, qu'il soit technologique ou non, d'apparaître en temps réel à des moments pertinents avec nos marques. »
Laura Jones a rappelé aux spécialistes du marketing que forcer la pertinence ne fonctionne jamais :
« La chose la plus virale que nous n'ayons jamais faite n'était pas planifiée... l'imposer est tout le contraire de la pertinence. »
Assiette à emporter : la pertinence dépend de la prise de conscience et du calendrier, et non seulement de l'automatisation.
L'anticipation renforce la confiance
Le consommateur d'aujourd'hui vous donnera une chance d'être utile avant de vous déconnecter. Comme l'a fait remarquer Wilson, « les marques n'auront que très peu d'occasions de faire les choses correctement du premier coup avant que les consommateurs ne nous abandonnent ».
Cette urgence explique pourquoi des entreprises comme Instacart s'appuient sur des agents d'IA pour gérer les signaux de routine, la météo, les préférences, l'assemblage du contenu, permettant ainsi aux équipes de se concentrer sur les moments qui ne peuvent pas être automatisés.
Pour Buchanan, la référence n'est pas du tout numérique. C'est son barista quotidien :
« Il sait ce que je veux, me reconnait et me suggère même un brioché à la cannelle quand il sait que j'en ai besoin. »
Ce mélange d'anticipation et d'humanité est la norme que chaque marque devrait s'efforcer d'atteindre.
Le moment de gagner la transaction
La période la plus intentionnelle du commerce est le Transaction Moment™, les quelques secondes qui s'écoulent entre le panier et la confirmation. C'est à ce moment que les clients décident quoi acheter, comment payer et quoi faire ensuite.
Elizabeth Buchanan a expliqué comment Rokt aide ses partenaires à agir en ce moment, en utilisant l'IA et les données de première partie pour identifier la meilleure action suivante tout en impliquant pleinement le client.
Il ne s'agit pas d'une personnalisation différée. Il s'agit de prendre des décisions en temps réel. Et lorsque les marques apparaissent avec intention à ce moment de pointe, elles gagnent quelque chose de bien plus précieux que les clics. Ils gagnent la confiance.
Comment les CMO opérationnalisent la pertinence
Pour les directeurs marketing, concrétiser la pertinence signifie modifier la façon dont les équipes travaillent :
- Automatisez ce qui est prévisible. Laissez l'IA gérer la personnalisation quotidienne afin que les humains puissent se concentrer sur les décisions à prendre.
- Unifiez la propriété. Confiez à un leader responsable la responsabilité de l'expérience client globale, et non à trois équipes aux priorités concurrentes.
- Codifiez l' « ambiance » de la marque. Assurez-vous que le contenu des créateurs, les e-mails et la télévision ressemblent à la même marque, sans forcer la similitude.
- Mesurez ce qui intéresse le directeur financier. Incrémentielle conversion, profit par transaction et valeur à vie du client, pas seulement des impressions.
La pertinence en temps réel n'est pas synonyme de personnalisation. C'est une question de responsabilité. Lorsque les marques s'approprient le moment de la décision et gagnent le droit d'être présentes, elles créent une croissance qui se traduit par un taux de conversion plus élevé, une fidélité accrue et une confiance durable.
Découvrez comment Rokt fournit une pertinence en temps réel là où cela compte le plus, à l'intersection de l'intention et de l'action
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