La atención es escasa. Las expectativas van en aumento. «Personalizado» son las estacas de mesa. En la Cumbre de CMO de Forbes de 2025 en Aspen, los líderes de marketing Jen Wilson (Lowe's), Laura Jones (Instacart), y Elizabeth Buchanan (Rokt) exploró cómo la relevancia en tiempo real se está convirtiendo en el nuevo estándar para el crecimiento. Desde anticipar las necesidades de los clientes hasta crear espacio para momentos de marca orgánicos, el debate se centró en cómo las empresas pueden generar confianza al presentarse con un propósito en el momento exacto en que importa. Moderado por Marcus Collins, el panel dejó atrás la palabra de moda para definir lo que realmente requiere la relevancia: disciplina, intimidad y responsabilidad.
Definición de la relevancia en tiempo real
La discusión comenzó desafiando al grupo a definir un término que a menudo se usa en exceso pero que rara vez se analiza: ¿qué significa realmente la relevancia en tiempo real?
Jen Wilson redefinió la relevancia como el trabajo en sí, no como una característica de una pila tecnológica:
«Nuestro trabajo, con o sin tecnología, es presentarnos en tiempo real en los momentos relevantes con nuestras marcas».
Laura Jones recordó a los profesionales del marketing que forzar la relevancia nunca funciona:
«Lo más viral que hicimos no fue planeado... forzarlo es lo opuesto a la relevancia».
La conclusión: la relevancia es la conciencia y el tiempo, no solo la automatización.
La anticipación genera confianza
El consumidor de hoy te dará una oportunidad de ser útil antes de desconectarte. Como señaló Wilson, «las marcas tendrán muy pocas oportunidades de hacer las cosas bien a la primera antes de que los consumidores nos descarten».
Esa urgencia es la razón por la que empresas como Instacart confían en los agentes de inteligencia artificial para gestionar las señales rutinarias, el clima, las preferencias y el ensamblaje del contenido, lo que permite a los equipos centrarse en los momentos que no se pueden automatizar.
Para Buchanan, el punto de referencia no es digital en absoluto. Es su camarero diario:
«Sabe lo que quiero, me reconoce e incluso me sugiere el rollo de canela cuando sabe que lo necesito».
Esa combinación de anticipación y humanidad es el estándar que toda marca debe esforzarse por escalar.
Ganar el momento de la transacción
La ventana de mayor interés en el comercio es el Transaction Moment™, los pocos segundos entre el carrito y la confirmación. Esto es cuando los clientes deciden qué comprar, cómo pagar y qué hacer a continuación.
Elizabeth Buchanan compartió cómo Rokt ayuda a los socios a actuar en este momento, utilizando inteligencia artificial y datos de primera mano para descubrir la siguiente mejor acción mientras el cliente está totalmente comprometido.
No se trata de una personalización retrasada. Es una toma de decisiones en vivo. Y cuando las marcas se presentan con intención en este momento álgido, ganan algo mucho más valioso que los clics. Se ganan la confianza.
Cómo los CMO ponen en práctica la relevancia
Para los CMO, hacer realidad la relevancia significa cambiar la forma en que trabajan los equipos:
- Automatice lo predecible. Deje que la IA se encargue de la personalización diaria para que los humanos puedan centrarse en las decisiones.
- Unifique la propiedad. Asigne a un líder responsable la responsabilidad de la experiencia general del cliente, no a tres equipos con prioridades contrapuestas.
- Codifica el «vibe» de la marca. Asegúrate de que el contenido de los creadores, el correo electrónico y la televisión sean de la misma marca sin forzar la igualdad.
- Mida lo que le importa al CFO. Conversión incremental, beneficio por transacción y valor de por vida del cliente, no solo impresiones.
La relevancia en tiempo real no es personalización. Es responsabilidad. Cuando las marcas se apropian del momento de la decisión y se ganan el derecho a estar allí, generan un crecimiento que se agrava: mayor conversión, mayor lealtad y confianza duradera.
Descubra cómo Rokt ofrece relevancia en tiempo real donde más importa, en la intersección de la intención y la acción
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