Aufmerksamkeit ist knapp. Die Erwartungen steigen. „Personalisiert“ steht auf dem Spiel. Auf dem Forbes CMO Summit 2025 in Aspen, Marketingleiter Jennifer Wilson (Lowes), Laura Jones (Instacart) und Elisabeth Buchanan (Rokt) untersuchte, wie Echtzeitrelevanz zum neuen Wachstumsstandard wird. Von der Antizipation der Kundenbedürfnisse bis hin zur Schaffung von Raum für organische Markenmomente — im Mittelpunkt der Diskussion stand, wie Unternehmen Vertrauen aufbauen können, indem sie zielgerichtet in dem Moment auftreten, in dem es darauf ankommt. Moderiert von Mark Collins, überwand das Panel das Schlagwort, um zu definieren, was Relevanz wirklich erfordert: Disziplin, Intimität und Rechenschaftspflicht.
Definition der Relevanz in Echtzeit
Die Diskussion begann damit, dass die Gruppe aufgefordert wurde, einen Begriff zu definieren, der oft übermäßig verwendet, aber selten analysiert wird: Was bedeutet Echtzeitrelevanz wirklich?
Jen Wilson hat Relevanz als den Job selbst neu definiert, nicht als ein Merkmal eines Tech-Stacks:
„Es ist unsere Aufgabe, ob technologiefähig oder nicht, in Echtzeit zu relevanten Momenten mit unseren Marken aufzutauchen.“
Laura Jones erinnerte Marketer daran, dass es niemals funktioniert, Relevanz zu erzwingen:
„Das Viralste, was wir je getan haben, war ungeplant... es zu erzwingen ist das Gegenteil von Relevanz.“
Das Essen zum Mitnehmen: Relevanz ist Bewusstsein und Timing, nicht Automatisierung allein.
Vorfreude schafft Vertrauen
Der Verbraucher von heute gibt Ihnen eine Chance, nützlich zu sein, bevor Sie abschalten. Wie Wilson feststellte, „werden Marken beim ersten Mal nur sehr wenige Möglichkeiten haben, Dinge richtig zu machen, bevor die Verbraucher uns abschreiben“.
Diese Dringlichkeit ist der Grund, warum Unternehmen wie Instacart auf KI-Agenten setzen, um die routinemäßigen Signale, das Wetter, die Präferenzen und die Zusammenstellung von Inhalten zu verarbeiten, sodass sich die Teams auf die Momente konzentrieren können, die nicht automatisiert werden können.
Für Buchanan ist der Benchmark überhaupt nicht digital. Es ist ihr täglicher Barista:
„Er weiß, was ich will, bestätigt mich und schlägt sogar die Zimtschnecke vor, wenn er weiß, dass ich sie brauche.“
Diese Mischung aus Vorfreude und Menschlichkeit ist der Standard, den jede Marke anstreben sollte.
Den Transaktionsmoment gewinnen
Das wichtigste Zeitfenster im E-Commerce ist der Transaction Moment™, also die wenigen Sekunden zwischen Warenkorb und Bestätigung. In diesem Moment entscheiden Kunden, was sie kaufen, wie sie bezahlen und was als Nächstes zu tun ist.
Elizabeth Buchanan erzählte, wie Rokt Partnern hilft, in diesem Moment zu handeln, indem es KI und Daten von Erstanbietern nutzt, um die nächstbeste Aktion zu ermitteln, während der Kunde voll engagiert ist.
Dies ist keine verzögerte Personalisierung. Es ist Live-Entscheidungsfindung. Und wenn Marken in diesem Moment mit Absicht auftauchen, verdienen sie etwas, das weitaus wertvoller ist als Klicks. Sie verdienen Vertrauen.
Wie CMOs Relevanz operationalisieren
Für CMOs bedeutet Relevanz Realität werden zu lassen bedeutet, die Arbeitsweise von Teams zu ändern:
- Automatisieren Sie das Vorhersehbare. Überlassen Sie KI die tägliche Personalisierung, damit sich die Menschen auf Urteilsentscheidungen konzentrieren können.
- Vereinheitlichen Sie das Eigentum. Weisen Sie einen verantwortlichen Leiter zu, der für das gesamte Kundenerlebnis verantwortlich ist, und nicht drei Teams mit konkurrierenden Prioritäten.
- Kodifizieren Sie die Marke „Vibe“. Sorgen Sie dafür, dass sich Content, E-Mail und TV von YouTubern wie ein und dieselbe Marke anfühlen, ohne Gleichheit zu erzwingen.
- Messen Sie, was dem CFO wichtig ist. Inkrementelle Konversionsrate, Gewinn pro Transaktion und Kundenlebenswert — nicht nur Impressionen.
Relevanz in Echtzeit ist keine Personalisierung. Es ist Rechenschaftspflicht. Wenn Marken den Moment der Entscheidung selbst in die Hand nehmen und sich das Recht verdienen, da zu sein, sorgen sie für Wachstum, das sich noch verstärkt: höhere Konversionsrate, stärkere Loyalität und dauerhaftes Vertrauen.
Entdecke wie Rokt liefert Relevanz in Echtzeit dort, wo es am wichtigsten ist, an der Schnittstelle von Absicht und Handlung
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