Der Vorteil dieses langen Wartens? Marketer hatten Zeit, die Erfassung von Zero-Party- und First-Party-Daten neu zu priorisieren, um direktere Beziehungen zu Verbrauchern aufzubauen. Laut E-MARKETER, 77% der US-Vermarkter verwenden bereits First-Party-Daten als cookielose Lösung, während ein Forrester Eine Studie zeigt, dass 82% der Vermarkter Zero-Party-Daten sammeln.
Natürlich ist die Sammlung nur der erste Schritt. Marketer finden innovative Möglichkeiten, ihre Zerodaten und First-Party-Daten zu nutzen, um personalisierte Erlebnisse zu bieten und nachhaltigen Mehrwert zu schaffen, ohne die Datenschutzrisiken von Datenquellen Dritter einzugehen.
Die Grundlagen: Zero-Party-Daten im Vergleich zu First-Party-Daten
Zero-Party- und First-Party-Daten sind beide sehr wertvoll, da sie direkt vom Verbraucher stammen. Der entscheidende Unterschied liegt in genau wie Kunden teilen Informationen mit Marken.
- Zero-Party-Daten wird ausdrücklich und bewusst von Kunden geteilt, z. B. durch Umfragen, Präferenzzentren und Profilaktualisierungen.
- Daten von Erstanbietern wird durch direkte Beobachtung des Kundenverhaltens auf eigenen Kanälen wie Websites oder mobilen Apps erfasst, z. B. anhand des Einkaufsverlaufs oder der Besuche von Websites.
Die Vorteile von Zero-Party-Daten im Vergleich zu First-Party-Daten
Im Gegensatz zu Daten, die von Drittanbietern und Quellen bereitgestellt werden und bei denen es sich um Null- und First-Party-Daten handelt, ist es nicht erforderlich, Stapel unspezifizierter Daten zu durchsuchen, um Informationen abzugleichen. Diese Datentypen bieten auch eine bessere Kontrolle über die Datenverwaltung, da Sie die Herkunft und die Berechtigungen Ihrer Daten eindeutig nachvollziehen können.
Aber hier gibt es noch mehr Nuancen: Jeder Datentyp bietet auch seine eigenen einzigartigen Vorteile.
Vorteile von Zero-Party-Daten
Mit Zero-Party-Daten können sich Marken auf Folgendes verlassen:
Höheres Vertrauen in die Datengenauigkeit: Die Informationen stammen direkt vom Kunden, wodurch das Risiko von Fehlinterpretationen reduziert wird, die häufig bei abgeleiteten Daten auftreten. Stellen Sie sich zum Beispiel einen Bankkunden vor, der angibt, dass er an Altersvorsorge und College-Ersparnissen interessiert ist. Sie können diesen Zero-Party-Datenpunkt verwenden, um Kunden mit relevanten Angeboten gezielt anzusprechen, anstatt Annahmen auf der Grundlage demografischer Daten und verpasster potenzieller Upselling-Gelegenheiten zu treffen.
Stärkere Grundlage für Vertrauen und Transparenz: Verbraucher sind sich der Datenschutzgesetze zunehmend bewusst und machen sich Gedanken darüber, wie Unternehmen ihre persönlichen Daten verwenden und schützen, mit 75% der Verbraucher sagen, dass sie nicht bei Organisationen einkaufen werden, denen sie ihre Daten nicht anvertrauen. Mit Zero-Party-Daten wissen die Verbraucher, was sie geteilt haben, und jede Personalisierung, die auf diesen Informationen basiert, fühlt sich willkommen und erwartet an und nicht aufdringlich.
Klare Einwilligung und Einhaltung der Datenschutzbestimmungen: Die Erfassung von Daten durch Dritte erfolgt in der Regel innerhalb eines Einwilligungsrahmens, was es einfacher macht, die Einhaltung von Vorschriften wie der DSGVO und dem CCPA nachzuweisen.
Vorteile von First-Party-Daten
First-Party-Daten bieten ihre eigenen einzigartigen Vorteile. Marken erhalten:
Echte Verhaltenserkenntnisse, die von den angegebenen Präferenzen abweichen können: Daten aus erster Hand geben Aufschluss darüber, was Kunden tatsächlich tun, nicht nur, was sie sagen. Zum Beispiel könnte ein Streaming-Abonnent Dokumentarfilme und ausländische Filme in seinem Profil hoch bewerten, aber 80% seiner Zuschauerzeit mit Reality-TV-Sendungen verbringen — ein wertvoller Einblick, um Benachrichtigungen über neue Folgen zu priorisieren.
Kontinuierliche Updates auf der Grundlage von Kundeninteraktionen: Bei jeder Kundeninteraktion werden First-Party-Daten aktualisiert, sodass ein dynamisches Bild der sich ändernden Kundenbedürfnisse und -interessen entsteht. Im Gegensatz zu statischen Profilinformationen, die schnell veraltet sind, zeigen Verhaltensdaten, wenn ein treuer Hautpflegekunde plötzlich anfängt, nach pränatalen Produkten zu suchen, was eine Lebensveränderung signalisiert, die neue Marketingmöglichkeiten eröffnet.
Detaillierte Engagement-Muster: Daten aus erster Hand zeigen, wie Kunden während ihrer gesamten Customer Journey mit bestimmten Inhalten interagieren, von der ersten Aufmerksamkeit über die Berücksichtigung bis hin zum Kauf. Medienunternehmen können verfolgen, welche Themen die Leser am längsten beschäftigen, welche Geschichten zu Abonnementverlängerungen führen und welche Inhaltsformate (Video, interaktiv oder Langform) am häufigsten geteilt werden.
Skalierbare Datenerfassung: Die automatisierte Datenerfassung liefert umfassende Einblicke, ohne dass ein ausdrückliches Eingreifen des Kunden erforderlich ist. Das passive Sammeln von First-Party-Daten bedeutet, dass Sie selbst von Verbrauchern, die nie eine Umfrage ausfüllen oder ihre Präferenzen ändern, wertvolle Informationen sammeln. So erhalten Sie ein vollständigeres Bild Ihres gesamten Kundenstamms im Gegensatz zu Ihren am stärksten engagierten Segmenten.
Null- und First-Party-Daten machen es einfacher, den Verbraucher zu verstehen und gleichzeitig Vertrauen und engere Beziehungen aufzubauen, was den Lebenszeitwert erhöhen kann.
Beispiele für Zero-Party-Daten im Vergleich zu First-Party-Daten
Lassen Sie uns auf die Einzelheiten eingehen und untersuchen, wie Zero-Party- und First-Party-Datenerfassung in verschiedenen Branchen erfolgen kann.
Medien und Unterhaltung
Zero-Party-Daten
- Inhaltliche Präferenzen (Likes, Dislikes)
- Anzeigeeinstellungen (Sprachen, Untertitel oder Synchronisation)
- Beobachtungslisten
- Bewertungen und Rezensionen von Inhalten
- Informationen zur Zusammensetzung des Haushalts, die über Profile übermittelt wurden
Daten von Erstanbietern
- Aktueller Betrachtungsverlauf
- Zeit, die mit dem Ansehen verschiedener Inhaltstypen verbracht wurde
- Interaktionsmuster wie Pausieren oder Zurückspulen
- Suchanfragen innerhalb der Plattform
- Verhalten bei der Abonnementverwaltung
Einzelhandel
Zero-Party-Daten
- Stylen Sie Quizantworten
- In Profilen geteilte Größeninformationen
- Anlassbezogene Präferenzen („Ich kaufe ein Geschenk“)
- Artikel auf der Wunschliste
- Bewertungen von Produkten
Daten von Erstanbietern
- Kategorienübergreifendes Surfverhalten
- Kaufhistorie
- Muster beim Verlassen des Warenkorbs
- Reaktion auf Werbeinhalte
- Einkaufsdaten im Geschäft, die mit Treuekonten verknüpft sind
Reisen und Gastgewerbe
Zero-Party-Daten
- Reisezweck (geschäftlich oder privat)
- Unterkunftspräferenzen (Hotelausstattung oder Zimmertypen)
- Informationen zur Registrierung für das Treueprogramm
- Bewertungen und Bewertungen von Immobilien
- Angaben zum Reisebegleiter
Daten von Erstanbietern
- Buchungshistorie
- Suchmuster für Ziele
- Klickmuster auf Websites für bestimmte Immobilientypen
- Nutzung der mobilen App auf Reisen
- Reaktion auf Werbeangebote
Branchenübergreifend liefern Zero-Party-Daten explizite Kundenabsichten und -präferenzen, die für Klarheit sorgen und Vertrauen schaffen, während First-Party-Daten Verhaltensinformationen liefern, die tatsächliche Kundenaktionen und Bindungsmuster aufdecken. Ersteres sagt Ihnen, was Kunden sagen, dass sie wollen; letzteres zeigt, was sie tatsächlich tun.
Das Verständnis von Zero-Party-Daten, First-Party-Daten und der Beziehung zwischen ihnen ist entscheidend für eine aussagekräftige Personalisierung, die Kundenwünsche mit ihrem realen Verhalten in Einklang bringt.
Die Zukunft von Zero-Party-Daten im Vergleich zu First-Party-Daten: Wertsteigerung schaffen
Das Sammeln dieser Daten ist nur der erste Schritt. modern Kundendatenplattformen (CDPs) ermöglichen Sie es Marketingteams, über die Erfassung und Speicherung hinauszugehen, indem Sie Zerodaten und First-Party-Daten transformieren integrierte Intelligenz.
Durch die Kombination von Zero-Party- und First-Party-Signalen in einer CDP können Unternehmen Kundenpräferenzen anhand des tatsächlichen Verhaltens validieren und so die Genauigkeit bei Personalisierung und Targeting verbessern. Die Kombination von KI-gestützten Prognosen über die wahrscheinlichen Interessen der Kunden ermöglicht es den Teams, die Lücken in den Kundenprofilen weiter zu schließen.
Tatchas perfekte Mischung aus Null- und First-Party-Daten
Tatcha, eine Luxus-Hautpflegemarke, veranschaulicht diesen Ansatz in Aktion. Sie sammeln Zero-Party-Daten direkt von Kunden, die ihre Vorlieben und Hautpflegebedürfnisse teilen, und nutzen gleichzeitig Erkenntnisse aus erster Hand aus digitalen Interaktionen und Kaufverhalten. Mithilfe von Cortex, der KI/ML-Engine von mParticle, identifiziert Tatcha Zielgruppen mit hoher Wahrscheinlichkeit für Kampagnen, z. B. diejenigen, die am wahrscheinlichsten das Quiz abschließen oder automatische Lieferprogramme abonnieren werden. Dies ermöglicht eine präzise Zielgruppensegmentierung und führt zu erheblichen Steigerungen bei Engagement, Konversionsraten und Umsatz.
Diese Art der Anreicherung und Aktivierung ermöglicht es Unternehmen:
- Unterschiede zwischen angegebenen Präferenzen und beobachtetem Verhalten beheben
- Erstellen Sie genauere Prognosesegmente
- Passen Sie die Personalisierung in Echtzeit an, basierend auf beiden Datentypen
- Steigern Sie den Wert von Kundendaten bei jedem Schritt
Implementierungsbeispiele: Wie Marketer Zero-Party- und First-Party-Daten zusammen verwenden können
Zusammengefasst finden Sie hier einige Beispiele dafür, wie Unternehmen aller Branchen Zerodaten und First-Party-Daten nutzen können.
Medienunternehmen Dose geben Sie Inhaltsempfehlungen ab, die erklärte Interessen mit Interaktionsmustern in Einklang bringen. Wenn ein Nutzer angibt, dass er Dokumentarfilme mag, sein Zuschauerverlauf jedoch zeigt, dass er hauptsächlich Kurzform-Inhalte unter 30 Minuten sieht, bevorzugt ein Streaming-Dienst Dokumentarserien mit kürzeren Folgen gegenüber Langfilmen.
Einzelhändler kann die Produktentdeckung sowohl mithilfe von Style-Quizantworten als auch anhand des Surfverhaltens personalisieren. Wenn ein Kunde angibt, nachhaltige Produkte zu bevorzugen, aber ständig nach Artikeln im mittleren Preissegment sucht, könnte ein Einzelhändler erschwingliche, umweltfreundliche Optionen hervorheben und nicht Premium-Produkte, die nicht dem tatsächlichen Kaufverhalten des Kunden entsprechen.
Reisemarken kann Treueprogramme optimieren, indem es angegebene Präferenzen mit tatsächlichen Buchungsmustern kombiniert. Ein Reisender, der Interesse an abenteuerlichen Reisezielen bekundet, aber regelmäßig Strandresorts bucht, erhält möglicherweise Inhalte über Abenteueraktivitäten, die in Strandhotels angeboten werden.
Über die Sammlung hinaus zur kontinuierlichen Wertschöpfung
In einer Welt nach Cookies führt die Konzentration auf Zerodaten und First-Party-Daten zu einem grundlegend besseren Ergebnis: ein Kundenverständnis, das auf direkten Beziehungen, ausdrücklicher Zustimmung und einer ausgewogenen Interpretation dessen, was Kunden sagen und was sie tun, basiert.
Durch die Kombination von Zero-Party- und First-Party-Daten durch integrierte Intelligenz können Marketingteams personalisiertere Erlebnisse schaffen und gleichzeitig Vertrauen und Transparenz wahren.
.jpg)
.jpeg)
