¿La ventaja de esta larga espera? Los especialistas en marketing han tenido tiempo de volver a priorizar la recopilación de datos de primera y cero parte, lo que crea relaciones más directas con los consumidores. De acuerdo con VENDEDOR ELECTRÓNICO, el 77% de los vendedores estadounidenses ya utilizan datos de primera mano como una solución sin cookies, mientras que un Forrester Un estudio muestra que el 82% de los vendedores recopilan datos de terceros.
Por supuesto, la recolección es solo el primer paso. Los especialistas en marketing están encontrando formas innovadoras de activar sus datos propios y de cero fuentes para ofrecer experiencias personalizadas y crear un valor sostenido sin los riesgos de privacidad de las fuentes de datos de terceros.
Conceptos básicos: datos de terceros frente a datos de primera parte
Tanto los datos de terceros como los de primera parte son muy valiosos porque provienen directamente del consumidor. La diferencia clave radica exactamente en cómo los clientes comparten información con las marcas.
- Datos de terceros los clientes lo comparten de forma explícita e intencional, por ejemplo, a través de encuestas, centros de preferencias y actualizaciones de perfil.
- Datos de primera parte se recopila mediante la observación directa del comportamiento de los clientes en los canales propios, como sitios web o aplicaciones móviles, como el historial de compras o las visitas al sitio web.
Los beneficios de los datos de terceros frente a los datos de primera parte
A diferencia de los datos proporcionados por socios y fuentes de terceros, con datos de cero y de primera parte, no es necesario analizar montones de datos no especificados para hacer coincidir la información. Estos tipos de datos también ofrecen un mejor control sobre la gobernanza de los datos, ya que puede rastrear claramente la procedencia y los permisos de sus datos.
Pero aquí hay más matices: cada tipo de datos también ofrece sus propias ventajas únicas.
Ventajas de los datos de terceros
Con datos de terceros, las marcas pueden contar con:
Mayor confianza en la precisión de los datos: La información proviene directamente del cliente, lo que reduce el riesgo de interpretaciones erróneas que suelen producirse con los datos inferidos. Por ejemplo, piense en un cliente bancario que indica que está interesado en planificar su jubilación y ahorrar para la universidad. Puedes usar este punto de datos independiente para dirigirte con confianza al cliente con ofertas relevantes, en lugar de hacer suposiciones basadas en la demografía y perder posibles oportunidades de ventas adicionales.
Una base más sólida para la confianza y la transparencia: Los consumidores son cada vez más conscientes de las leyes de privacidad y están preocupados por la forma en que las empresas utilizan y protegen su información personal, con 75% de los consumidores diciendo que no comprarán a organizaciones en las que no confíen sus datos. Sin datos de terceros, los consumidores saben lo que han compartido y cualquier personalización basada en esa información es bienvenida y esperada, en lugar de intrusiva.
Consentimiento claro y cumplimiento de la privacidad: La recopilación de datos sin intervención de terceros suele realizarse dentro de un marco de consentimiento, lo que facilita la demostración del cumplimiento de normativas como el RGPD y la CCPA.
Ventajas de los datos de primera mano
Los datos de primera mano ofrecen sus propias ventajas únicas, ya que las marcas reciben:
Perspectivas conductuales reales que pueden diferir de las preferencias declaradas: Los datos de primera mano muestran lo que los clientes realmente hacen, no solo lo que dicen. Por ejemplo, un suscriptor de streaming puede tener una valoración alta de documentales y películas extranjeras en su perfil, pero dedicar el 80% de su tiempo de visualización a reality shows, una información valiosa para priorizar las notificaciones de nuevos episodios.
Actualizaciones continuas basadas en las interacciones con los clientes: Cada interacción con el cliente actualiza los datos de primera mano, creando una imagen dinámica de las cambiantes necesidades e intereses de los clientes. A diferencia de la información estática del perfil, que se vuelve obsoleta rápidamente, los datos de comportamiento muestran cuando un cliente fiel del cuidado de la piel comienza repentinamente a buscar productos prenatales, lo que indica un cambio de vida que crea nuevas oportunidades de marketing.
Patrones de compromiso detallados: Los datos de primera mano revelan cómo los clientes interactúan con contenido específico a lo largo de su recorrido, desde el conocimiento inicial hasta la consideración y la compra. Las empresas de medios pueden rastrear qué temas mantienen a los lectores interesados durante más tiempo, qué historias impulsan la renovación de las suscripciones y qué formatos de contenido (vídeo, interactivo o de formato largo) se comparten con mayor frecuencia.
Recopilación de datos escalable: La recopilación automatizada de datos ofrece información completa sin requerir una acción explícita del cliente. La recopilación pasiva de datos de primera mano significa que está recopilando información valiosa incluso de los consumidores que nunca completan una encuesta ni actualizan sus preferencias, lo que crea una imagen más completa de toda su base de clientes en comparación con los segmentos más comprometidos.
Los datos de cero y de primera parte facilitan la comprensión del consumidor y, al mismo tiempo, generan confianza y relaciones más sólidas, lo que puede aumentar el valor de por vida.
Ejemplos de datos de terceros frente a datos de primera parte
Analicemos los detalles y exploremos cómo la recopilación de datos de primera y cero parte puede llevarse a cabo en diferentes industrias.
Medios de comunicación y entretenimiento
Datos de terceros
- Preferencias de contenido (me gusta, no me gusta)
- Preferencias de visualización (idiomas, subtítulos o doblaje)
- Listas de seguimiento
- Calificaciones y reseñas de contenido
- Información sobre la composición de los hogares presentada a través de perfiles
Datos de primera parte
- Historial de visualización real
- Tiempo dedicado a ver diferentes tipos de contenido
- Patrones de compromiso como pausar o retroceder
- Consultas de búsqueda dentro de la plataforma
- Comportamientos de administración de suscripciones
Venta minorista
Datos de terceros
- Respuestas al cuestionario de estilo
- Información de tamaño compartida en los perfiles
- Preferencias basadas en ocasiones («Estoy comprando un regalo»)
- Artículos de la lista de deseos
- Reseñas de productos
Datos de primera parte
- Comportamiento de navegación en todas las categorías
- Historial de compras
- Patrones de abandono del carrito
- Respuesta al contenido promocional
- Datos de compras en tienda conectados a cuentas de fidelización
Viajes y hospitalidad
Datos de terceros
- Propósito del viaje (negocios o placer)
- Preferencias de alojamiento (servicios del hotel o tipos de habitación)
- Información de inscripción en el programa de fidelización
- Calificaciones y reseñas de propiedades
- Datos del acompañante de viaje
Datos de primera parte
- Historial de reservas
- Patrones de búsqueda de destinos
- Patrones de clics en sitios web en tipos de propiedades específicos
- Uso de aplicaciones móviles durante los viajes
- Respuesta a ofertas promocionales
En todos los sectores, los datos de terceros ofrecen intenciones y preferencias explícitas de los clientes que aportan claridad y generan confianza, mientras que los datos de primera parte proporcionan información sobre el comportamiento que revela las acciones reales de los clientes y los patrones de interacción. La primera muestra lo que los clientes dicen que quieren; la segunda muestra lo que realmente hacen.
Comprender los datos de terceros, los datos propios y la relación entre ellos es crucial para ofrecer una personalización significativa que equilibre las aspiraciones de los clientes con sus comportamientos en el mundo real.
El futuro de los datos de terceros frente a los datos de primera mano: creación de valor mejorado
La recopilación de estos datos es solo el primer paso. Moderna plataformas de datos de clientes (CDP) permiten a los equipos de marketing ir más allá de la recopilación y el almacenamiento al transformar los datos de origen y cero mediante inteligencia integrada.
Al combinar señales de primera y cero parte en un CDP, las organizaciones pueden validar las preferencias de los clientes comparándolas con el comportamiento real, lo que mejora la precisión en la personalización y la segmentación. La superposición de predicciones basadas en inteligencia artificial sobre los posibles intereses de los clientes permite a los equipos cubrir aún más los vacíos en los perfiles de los clientes.
La combinación perfecta de datos de cero y de primera mano de Tatcha
Tatcha, una marca de cuidado de la piel de lujo, ejemplifica este enfoque en acción. Recopilan datos de terceros directamente de clientes que comparten sus preferencias y necesidades de cuidado de la piel y, al mismo tiempo, aprovechan los conocimientos de primera mano de las interacciones digitales y los comportamientos de compra. Con Cortex, el motor de inteligencia artificial y aprendizaje automático de mParticle, Tatcha identifica las audiencias con mayor propensión a las campañas, como las que tienen más probabilidades de completar el cuestionario o suscribirse a programas de entrega automática, lo que permite una segmentación precisa de la audiencia e impulsa ganancias significativas en la participación, las tasas de conversión y los ingresos.
Este tipo de enriquecimiento y activación permite a las organizaciones:
- Resolver las diferencias entre las preferencias declaradas y el comportamiento observado
- Cree segmentos predictivos más precisos
- Ajuste la personalización en tiempo real en función de ambos tipos de datos
- Aumente el valor de los datos de los clientes en cada paso
Ejemplos de implementación: cómo los especialistas en marketing pueden usar datos de primera y cero partes juntos
Al juntar las piezas, estos son algunos ejemplos de cómo las organizaciones de todos los sectores pueden activar datos propios y de cero partes.
Empresas de medios poder ofrecer recomendaciones de contenido que equilibren los intereses declarados con los patrones de participación. Cuando un usuario indica que le gustan los documentales, pero su historial de visualización muestra que ve principalmente contenido de formato corto de menos de 30 minutos, un servicio de streaming puede priorizar las series documentales con episodios más cortos en lugar de los largometrajes.
Minoristas puede personalizar el descubrimiento de productos utilizando tanto las respuestas a los cuestionarios de estilo como el comportamiento de navegación. Cuando un cliente indica que prefiere productos sostenibles, pero busca constantemente artículos de precio medio, el minorista puede destacar opciones asequibles y ecológicas en lugar de productos de primera calidad que no coincidan con los patrones de compra reales del cliente.
Travel Brands puede optimizar los programas de fidelización al combinar las preferencias establecidas con los patrones de reserva reales. Un viajero que muestre interés en destinos de aventura, pero reserve constantemente complejos turísticos de playa, puede recibir contenido sobre las actividades de aventura disponibles en los hoteles frente a la playa.
Más allá del cobro, a la creación continua de valor
En un mundo posterior a las cookies, centrarse en datos de primera mano y sin datos genera un resultado fundamentalmente mejor: una comprensión del cliente basada en las relaciones directas, el consentimiento explícito y una interpretación equilibrada de lo que dicen los clientes y lo que hacen.
Al combinar datos propios y de primera parte mediante inteligencia integrada, los equipos de marketing pueden crear experiencias más personalizadas y, al mismo tiempo, mantener la confianza y la transparencia.
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