L'avantage de cette longue attente ? Les spécialistes du marketing ont eu le temps de redéfinir leurs priorités en matière de collecte de données « zéro partie » et « first party », afin de créer des relations plus directes avec les consommateurs. Selon E-MARKETEUR, 77 % des marketeurs américains utilisent déjà les données de première partie comme solution sans cookie, tandis qu'un Forrester Une étude montre que 82 % des marketeurs collectent des données « zero party ».
Bien entendu, la collecte n'est que la première étape. Les spécialistes du marketing trouvent des moyens innovants d'activer leurs données zéro et de première partie afin de proposer des expériences personnalisées et de créer une valeur durable sans les risques de confidentialité liés aux sources de données tierces.
Les principes de base : les données de partie zéro contre les données de première partie
Les données de partie zéro et de première partie sont toutes deux très précieuses car elles proviennent directement du consommateur. La principale différence réside dans comment les clients partagent des informations avec les marques.
- Données de partie zéro est partagé de manière explicite et intentionnelle par les clients, notamment par le biais d'enquêtes, de centres de préférences et de mises à jour de profil.
- Données de première partie est collecté grâce à l'observation directe du comportement des clients sur les canaux détenus, tels que les sites Web ou les applications mobiles, tels que l'historique des achats ou les visites de sites Web.
Les avantages des données de partie zéro par rapport aux données de première partie
Contrairement aux données fournies par des partenaires et des sources tiers, avec des données de première partie et zéro, il n'est pas nécessaire de passer au peigne fin des piles de données non spécifiées pour faire correspondre les informations. Ces types de données offrent également un meilleur contrôle de la gouvernance des données, car vous pouvez clairement retracer la provenance et les autorisations de vos données.
Mais il y a plus de nuances ici : chaque type de données offre également ses propres avantages.
Les avantages des données « zero party »
Avec les données « zero party », les marques peuvent compter sur :
Confiance accrue dans l'exactitude des données : Les informations proviennent directement du client, ce qui réduit le risque d'interprétation erronée qui se produit souvent avec les données déduites. Prenons l'exemple d'un client d'une banque qui indique qu'il s'intéresse à la planification de la retraite et à l'épargne universitaire. Vous pouvez utiliser ce point de données zéro partie pour cibler le client en toute confiance avec des offres pertinentes, plutôt que de faire des suppositions basées sur des données démographiques et de manquer des opportunités de vente incitative potentielles.
Des bases plus solides pour la confiance et la transparence : Les consommateurs sont de plus en plus conscients des lois sur la protection de la vie privée et sont préoccupés par la manière dont les entreprises utilisent et protègent leurs informations personnelles, 75 % des consommateurs en disant qu'ils n'achèteront pas leurs données auprès d'organisations auxquelles ils ne font pas confiance. Avec les données « zero party », les consommateurs savent ce qu'ils ont partagé, et toute personnalisation basée sur ces informations semble bienvenue et attendue plutôt que gênante.
Consentement clair et respect de la vie privée : La collecte de données par des parties zéro s'effectue généralement dans le cadre d'un cadre de consentement, ce qui permet de démontrer plus facilement la conformité à des réglementations telles que le RGPD et le CCPA.
Avantages des données de première partie
Les données de première partie présentent des avantages uniques, les marques bénéficiant des avantages suivants :
Des informations comportementales réelles qui peuvent différer des préférences déclarées : Les données de première partie indiquent ce que font réellement les clients, et pas seulement ce qu'ils disent. Par exemple, un abonné au streaming peut accorder une place importante aux documentaires et aux films étrangers dans son profil, mais consacrer 80 % de son temps de visionnage à des émissions de télé-réalité, une information précieuse pour hiérarchiser les notifications relatives aux nouveaux épisodes.
Mises à jour continues basées sur les interactions avec les clients : Chaque interaction client actualise les données de première partie, créant ainsi une image dynamique de l'évolution des besoins et des intérêts des clients. Contrairement aux informations de profil statiques qui deviennent rapidement obsolètes, les données comportementales indiquent lorsqu'une cliente fidèle commence soudainement à parcourir les produits prénatals, marquant ainsi un changement de vie qui crée de nouvelles opportunités marketing.
Schémas d'engagement détaillés : Les données de première partie révèlent comment les clients interagissent avec un contenu spécifique tout au long de leur parcours, de la prise en compte initiale à l'achat en passant par la prise en compte. Les entreprises de médias peuvent suivre les sujets qui suscitent l'intérêt des lecteurs le plus longtemps, les articles qui suscitent le renouvellement des abonnements et les formats de contenu (vidéo, interactif ou long format) les plus souvent partagés.
Collecte de données évolutive : La collecte automatique de données fournit des informations complètes sans nécessiter d'action explicite du client. La collecte passive de données de première partie signifie que vous collectez des informations précieuses, même auprès des consommateurs qui ne répondent jamais à un sondage ou ne mettent jamais à jour leurs préférences, créant ainsi une image plus complète de l'ensemble de votre clientèle par rapport à vos segments les plus engagés.
Les données zéro et de première partie permettent de mieux comprendre le consommateur tout en renforçant la confiance et en renforçant les relations, ce qui peut augmenter la valeur à vie.
Exemples de données de partie zéro ou de données de première partie
Entrons dans les détails et explorons comment la collecte de données de première et de partie zéro peut se faire dans différents secteurs d'activité.
Médias et divertissement
Données de partie zéro
- Préférences en matière de contenu (j'aime, n'aime pas)
- Préférences d'affichage (langues, sous-titres ou doublage)
- Listes de surveillance
- Évaluations et critiques de contenu
- Informations sur la composition des ménages soumises par le biais de profils
Données de première partie
- Historique de visionnage réel
- Temps passé à regarder différents types de contenus
- Modèles d'engagement tels que la pause ou le retour en arrière
- Requêtes de recherche sur la plateforme
- Comportements de gestion des abonnements
Commerce de détail
Données de partie zéro
- Réponses aux questionnaires de style
- Informations sur la taille partagées dans les profils
- Préférences basées sur l'occasion (« Je fais des achats pour un cadeau »)
- Articles de la liste de souhaits
- Avis sur les produits
Données de première partie
- Comportement de navigation dans toutes les catégories
- Historique des achats
- Schémas d'abandon de panier
- Réponse au contenu promotionnel
- Données d'achat en magasin connectées à des comptes de fidélité
Voyages et accueil
Données de partie zéro
- But du voyage (affaires ou loisirs)
- Préférences en matière d'hébergement (équipements de l'hôtel ou types de chambres)
- Informations d'inscription au programme de fidélité
- Évaluations et avis sur les propriétés
- Informations sur les compagnons de voyage
Données de première partie
- Historique des réservations
- Modèles de recherche pour les destinations
- Modèles de clics sur le site Web pour des types de propriétés spécifiques
- Utilisation de l'application mobile pendant les voyages
- Réponse aux offres promotionnelles
Dans tous les secteurs, les données de partie zéro fournissent des informations explicites sur les intentions et les préférences des clients qui apportent de la clarté et renforcent la confiance, tandis que les données de première partie fournissent des informations comportementales qui révèlent les actions et les modèles d'engagement réels des clients. Le premier indique ce que les clients disent vouloir ; le second montre ce qu'ils font réellement.
Il est essentiel de comprendre les données zéro partie, les données de première partie et la relation entre elles pour proposer une personnalisation significative qui équilibre les aspirations des clients avec leurs comportements dans le monde réel.
L'avenir des données « zéro partie » par rapport aux données de première partie : créer de la valeur ajoutée
La collecte de ces données n'est que la première étape. Moderne plateformes de données clients (CDP) permettez aux équipes marketing d'aller au-delà de la collecte et du stockage en transformant les données zéro et les données de première partie via intelligence intégrée.
En combinant des signaux de partie zéro et de première partie dans un CDP, les entreprises peuvent valider les préférences des clients par rapport au comportement réel, améliorant ainsi la précision de la personnalisation et du ciblage. La superposition de prévisions basées sur l'IA concernant les intérêts probables des clients permet aux équipes de combler davantage les lacunes dans les profils des clients.
La combinaison parfaite de données zéro et de données de première partie de Tatcha
Tatcha, une marque de soins de la peau de luxe, illustre cette approche en action. Ils collectent des données zéro partie directement auprès des clients qui partagent leurs préférences et leurs besoins en matière de soins de la peau, tout en tirant parti des informations de première partie issues des interactions numériques et des comportements d'achat. À l'aide de Cortex, le moteur d'intelligence artificielle et de machine learning de mParticle, Tatcha identifie les audiences les plus susceptibles de participer à des campagnes, telles que les personnes les plus susceptibles de répondre au questionnaire ou de s'abonner à des programmes de diffusion automatique, ce qui permet une segmentation précise de l'audience et génère des gains significatifs en termes d'engagement, de taux de conversion et de revenus.
Ce type d'enrichissement et d'activation permet aux organisations de :
- Résoudre les différences entre les préférences déclarées et le comportement observé
- Créez des segments prédictifs plus précis
- Ajustez la personnalisation en temps réel en fonction des deux types de données
- Améliorez la valeur des données clients à chaque étape
Exemples de mise en œuvre : comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser conjointement des données de première partie et des données de première partie
Pour rassembler les éléments, voici quelques exemples de la manière dont les organisations de tous les secteurs peuvent activer les données zéro et les données de première partie.
Entreprises de médias peut proposer des recommandations de contenu qui équilibrent les intérêts déclarés avec les modèles d'engagement. Lorsqu'un utilisateur indique qu'il aime les documentaires mais que son historique de visionnage indique qu'il regarde principalement du contenu court de moins de 30 minutes, un service de streaming peut donner la priorité aux séries documentaires comportant des épisodes plus courts plutôt qu'aux longs métrages.
Détaillants peut personnaliser la découverte de produits en utilisant à la fois les réponses aux questionnaires de style et le comportement de navigation. Lorsqu'un client indique qu'il préfère les produits durables mais qu'il choisit régulièrement des articles à prix moyen, un détaillant peut proposer des options écologiques abordables plutôt que des produits haut de gamme qui ne correspondent pas aux habitudes d'achat réelles du client.
Marques de voyage peut optimiser les programmes de fidélité en combinant les préférences indiquées avec les modèles de réservation réels. Un voyageur qui manifeste son intérêt pour les destinations d'aventure mais qui réserve régulièrement des stations balnéaires peut recevoir du contenu sur les activités d'aventure proposées dans les propriétés en bord de mer.
Au-delà de la collecte, passez à la création de valeur continue
Dans un monde post-cookie, le fait de se concentrer sur les données de première partie et de zéro produit un résultat fondamentalement meilleur : une compréhension des clients fondée sur des relations directes, un consentement explicite et une interprétation équilibrée de ce que disent les clients par rapport à ce qu'ils font.
En combinant des données de première partie et des données de première partie grâce à une intelligence intégrée, les équipes marketing peuvent créer des expériences plus personnalisées tout en préservant la confiance et la transparence.
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