Pourquoi les marques de QSR adoptent le CDP 2.0 : au-delà de la collecte de données, une action intelligente

Presentation

Les spécialistes du marketing QSR ne peuvent plus se contenter d'une plateforme de données clients (CDP) uniquement capable d'ingérer et de standardiser les données. Pour exploiter pleinement le potentiel de la personnalisation, les spécialistes du marketing ont besoin d'une approche de nouvelle génération qui leur permet de passer de la collecte de données à action intelligente. Dans la course pour répondre aux attentes des clients, plus ils attendent, plus ils risquent de prendre du retard.

L'impératif d'agilité en matière de QSR

Alors que les marques QSR recherchent la prochaine génération de données clients et de personnalisation, elles sont confrontées à un défi inhérent : la rapidité par rapport à l'échelle.

Les équipes marketing des entreprises planifient les campagnes six mois à un an à l'avance et doivent investir à long terme dans l'IA et le ML pour atteindre des objectifs de transformation numérique tels que l'hyperpersonnalisation. Les marques mondiales évoluent également lentement lorsqu'il s'agit d'adopter et de mettre en œuvre de nouvelles technologies. Plusieurs équipes doivent intervenir, des dépendances internes apparaissent inévitablement et les cycles d'approbation de l'entreprise s'enchaînent.

Ces approches des données clients bloquent l'exécution des campagnes. Les différents marchés doivent agir rapidement, en faisant la promotion des cafés glacés lors d'une vague de chaleur imprévue ou en tirant parti d'un partenariat avec une équipe sportive locale lors d'une course éliminatoire surprise. Sans accès aux données clients en temps réel et à l'exécution des campagnes, les opportunités de générer des revenus supplémentaires restent inexploitées.

Ce décalage entre la planification mondiale et les besoins du marché fait que de nombreux QSR prennent du retard. Les marchés locaux ne peuvent pas tirer parti des déclencheurs de campagne opportuns. Les expériences de menu génériques entraînent l'abandon des commandes d'applications. La fidélisation de la clientèle diminue car les efforts de personnalisation ne portent pas leurs fruits.

Les marques QSR ne peuvent pas se permettre d'attendre des mois pour mettre en œuvre de nouvelles stratégies d'engagement client. Le marché exige à la fois la standardisation pour l'efficacité et l'agilité pour une pertinence locale. Ce type d'équilibre est difficile à atteindre, mais il est possible de repenser la manière dont les CDP soutiennent les opérations marketing.

Les principaux avantages que le CDP 2.0 apporte à QSR

Le nouvelle génération de CDP associe de nouvelles fonctionnalités telles que les informations et les flux de travail alimentés par l'IA, les performances optimisées et la gestion du portefeuille de données aux fonctions traditionnelles telles que la collecte et la normalisation des données. Ce CDP 2.0 aide les spécialistes du marketing QSR à relever les défis de l'évolutivité et à répondre aux attentes toujours plus grandes des consommateurs en intégrant des informations pour accélérer le retour sur investissement, personnaliser les expériences à grande échelle et alimenter une boucle d'amélioration continue.

Temps de création de valeur durable accéléré par rapport à une mise en œuvre longue

La valeur des données clients ne réside pas uniquement dans la collecte, mais aussi dans la rapidité avec laquelle ces données peuvent générer des résultats commerciaux significatifs.

Traditionnellement, les fournisseurs de CDP ont défini rentabilisation delay comme « délai de création de la première requête » ou « délai de création de la première canalisation ». Mais les équipes QSR mettent en œuvre un CDP moderne avec intelligence intégrée devrait s'attendre à une valeur commerciale réelle et immédiate.

Les flux de travail automatisés pour la découverte de l'audience, la conception d'expériences et l'optimisation permettent aux marketeurs de comptabiliser le délai de rentabilisation en jours ou en semaines plutôt qu'en mois. Une fois mis en œuvre, le nouveau CDP devrait permettre aux équipes de capitaliser sur les opportunités pour obtenir des résultats rapides et significatifs pour l'entreprise, comme l'activation instantanée de campagnes approuvées sur tous les sites ou le test rapide de nouvelles stratégies de personnalisation.

Comme mentionné ci-dessus, les QSR mondiaux connaîtront inévitablement des retards internes lorsqu'il s'agira d'adopter et de mettre en œuvre une nouvelle approche des données clients. Mais une fois ces obstacles surmontés, le CDP 2.0 permet aux équipes de débloquer immédiatement les données clients et d'exécuter des campagnes mondiales et locales, accélérant ainsi considérablement le délai de création de valeur durable.

Personnalisation intelligente ou segmentation simple

L'IA intégrée à un CDP permet une personnalisation intelligente en temps réel qui transforme la façon dont les marques QSR interagissent avec les clients sur tous les canaux et points de contact, en allant au-delà de la segmentation pour créer des expériences véritablement personnalisées qui s'adaptent instantanément. Par exemple, lorsqu'un client ouvre une application mobile, ses préférences, l'historique de ses commandes, sa localisation actuelle et d'autres éléments de contexte déterminent les offres et les éléments de menu qu'il voit.

Les CDP modernes permettent ce type de personnalisation intelligente en intégrant en profondeur et en complétant les actifs de données et les ressources internes du QSR. Plutôt que de concurrencer ou de dupliquer le travail des équipes internes de science des données, ces CDP devraient assurer la transparence de leurs modèles et permettre aux organisations d'influencer la manière dont les données sont traitées afin d'améliorer les capacités globales d'IA.

La cohérence entre les canaux est également primordiale : à mesure que les clients passent d'une application mobile à l'autre, entre les expériences en magasin et les services de livraison, leurs données peuvent être unifiées, enrichies et activées en temps réel pour personnaliser les expériences sur tous les points de contact.

Surtout dans un secteur saturé comme celui des QSR, la capacité d'une marque à se démarquer en proposant des expériences pertinentes et personnalisées peut faire la différence entre devenir le choix de prédilection des consommateurs ou se fondre dans le paysage d'une infinité d'options.

La boucle d'amélioration continue du CDP 2.0

Au fur et à mesure que les marques QSR activent des stratégies de personnalisation et exécutent des campagnes, les CDP permettent un cycle d'amélioration continu qui ajoute de la valeur au fil du temps. Cette boucle vertueuse permet aux organisations internationales de tirer des leçons du comportement des clients et d'y répondre sur tous les sites.

Le cycle commence par une collecte de données complète qui permet de saisir non seulement les commandes des clients, mais également la manière dont ils interagissent sur les différents canaux. Ces interactions génèrent des informations qui déclenchent des actions automatisées, qu'il s'agit d'offres personnalisées ou d'optimisation des menus. Chaque action est mesurée en temps réel et les résultats sont automatiquement renvoyés au système pour optimiser l'engagement futur. Les modèles de personnalisation de l'IA et du ML apprennent et s'affinent en permanence sans intervention manuelle.

Par exemple, lorsqu'un marché découvre une tactique efficace, telle qu'une séquence performante ou une structure promotionnelle, cet apprentissage enrichit automatiquement le manuel de l'ensemble de l'organisation. Avec le CDP 2.0, cela permet de créer un système de connaissances institutionnelles qui se renforce automatiquement, où les innovations régionales se transforment en avantages stratégiques mondiaux, éliminant ainsi les obstacles traditionnels à l'apprentissage intermarché.

Comment les marques QSR mettent en œuvre le CDP 2.0

Voici quelques manières dont les marques QSR tirent parti des avantages du CDP 2.0 pour améliorer la personnalisation et les performances de leurs campagnes, en obtenant des résultats clés tels que les téléchargements d'applications, le taux de participation, le montant des commandes et la valeur des clients sur le cycle de vie.

Burger King Smart Activation

Quand Burger King dans le but de favoriser l'adoption d'applications mobiles, ils ne se sont pas contentés de lancer une autre campagne de hamburgers gratuits. Au lieu de cela, ils ont créé une campagne de marketing expérientiel appelée Whopper Detour, suscitant une rivalité amicale : chaque fois qu'un client se trouvait à l'intérieur ou à proximité d'un McDonald's, l'application Burger King utilise les données de localisation en temps réel pour envoyer une notification push proposant un Whopper de 1¢ dans l'heure qui suivait. Les clients font rapidement un détour par le Burger King le plus proche pour récupérer leur burger.

La campagne de 9 jours a entraîné une augmentation de 37,5 % des téléchargements d'applications, une augmentation de 300 % de la valeur des commandes mobiles et un taux de remboursement des coupons 40 fois supérieur à celui des campagnes précédentes.

Pour exécuter le Whopper Detour, Burger King a développé une infrastructure technologique basée sur le CDP de mParticle en tant que base de données pour collecter et exploiter les données d'engagement, ainsi que le lien entre des partenaires tels que Radar pour la géo-clôture et Braze pour les e-mails, les notifications push et la messagerie intégrée à l'application. La campagne a également amélioré l'engagement continu des clients en enrichissant les profils clients persistants, en informant les engagements futurs et en entraînant une hausse des niveaux de dépenses bien au-delà de la promotion initiale.

« Bien que la promotion n'ait duré que neuf jours, l'impact à long terme du projet est vraiment significatif », déclare Fernando Machado, directeur marketing mondial de Burger King.

Les offres de fidélité et les tests de marché de Joe & The Juice

Marque mondiale de jus et de café QSR Joe et The Juice souhaitait améliorer les offres de fidélité personnalisées. En utilisant mParticle comme CDP, ils ont pu déclencher des offres en fonction des engagements récents et des modèles de commandes historiques. Il en a résulté une augmentation de 75,5 % des revenus des programmes de fidélité d'une année sur l'autre.

La marque souhaitait également améliorer sa capacité à tester de nouveaux grains de café ou de nouveaux produits dans des environnements contrôlés. Grâce à leur CDP, ils ont pu transmettre des messages très ciblés à des clients sélectionnés en fonction des visites en magasin. Cela leur a permis de recueillir des informations précieuses auprès des clients avant leur lancement mondial, améliorant ainsi le développement des produits et le succès des lancements.

En fin de compte, la démocratisation des données grâce à leur CDP aide les marketeurs de Joe & The Juice à accéder aux données clients et à les activer plus facilement et à créer des campagnes complexes sans faire appel à des data scientists spécialisés. Comme le dit Miguel Martin, responsable mondial du marketing numérique chez Joe & The Juice, « Tout spécialiste du marketing numérique possédant un minimum de connaissances ou de formation peut créer des entonnoirs et des campagnes vraiment avancées à l'aide de mParticle ».

Les tests de marché rapides d'une chaîne de restaurants mondiale

Une chaîne multirégionale utilise le CDP 2.0 pour tester, analyser et itérer rapidement les nouvelles promotions et les nouveaux éléments de menu dans des lieux spécifiques. Cela leur permet d'optimiser les offres marché par marché tout en maintenant des normes de marque cohérentes, ce qui entraîne une amélioration significative de l'engagement des clients et de l'efficacité opérationnelle.

L'apprentissage unifié d'un groupe de restaurants multimarques

Un groupe de restaurants gérant plusieurs marques de restauration rapide exploite le CDP 2.0 pour partager ses connaissances entre les marques. En mettant en œuvre une activation intelligente des données dans l'ensemble de leur portefeuille, ils pourraient, par exemple, savoir quels éléments de menu génèrent des visites répétées pour différents concepts, identifier les opportunités de programmes de fidélité multimarques et comprendre comment les différents segments de clientèle réagissent à des offres similaires d'une marque à l'autre. Cette approche leur permet de conserver des expériences de marque distinctes tout en optimisant l'engagement et l'efficacité marketing sur l'ensemble de leur portefeuille.

Considérations relatives à la mise en œuvre du CDP pour les marques de QSR

Pour atteindre ce type de résultats lors de la mise en œuvre du CDP 2.0, les marques QSR doivent se concentrer sur quatre domaines clés :

1. Mise en œuvre rapide : Comprenez clairement comment le retour sur investissement sera défini et atteint, notamment en identifiant les cas d'utilisation réalisables et à fort impact qui peuvent à la fois générer des gains rapides et un impact durable.
2. Meilleures pratiques en matière d'intégration: Travaillez en étroite collaboration avec les équipes internes de science des données et d'IA pour compléter les fonctionnalités existantes plutôt que de les remplacer. Assurez-vous qu'ils ont un accès transparent aux résultats des modèles et aux processus de prise de décision afin de renforcer la confiance dans le système et d'améliorer la collaboration.
3. Strategies de gestion du changement : Renforcez le soutien en démontrant la valeur auprès de plusieurs groupes de parties prenantes. Les équipes d'entreprise doivent constater des gains de standardisation et d'efficacité, ainsi que des capacités d'IA améliorées, tandis que les marchés locaux donnent la priorité à la vitesse d'exécution et à la flexibilité.
4. Indicateurs et mesures de réussite : Prenez en compte des indicateurs mondiaux pour la performance globale ainsi que des indicateurs de performance clés spécifiques au marché qui reflètent les conditions locales. Il peut s'agir de la valeur à vie du client (CLV), de la valeur moyenne des commandes (AOV), ainsi que de l'engagement et des performances des campagnes localisées.

L'avenir de la QSR avec le CDP 2.0

Les données clients sont prêtes et attendent que les marques de QSR améliorent et personnalisent les expériences aux niveaux mondial, local et du marché. Grâce au CDP 2.0, les spécialistes du marketing QSR peuvent non seulement collecter mais également activer rapidement des données pour exécuter des campagnes hyperpersonnalisées tout en créant un cycle d'amélioration continu qui génère de meilleurs résultats au fil du temps.

Pour les dirigeants de QSR, le coût de l'attente ne fera qu'augmenter. Les marques qui mettent rapidement en œuvre l'activation intelligente des données clients créeront des avantages durables en termes d'engagement client, d'efficacité opérationnelle et de réactivité du marché.

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