Introducción
Los especialistas en marketing de QSR ya no pueden conformarse con una plataforma de datos de clientes (CDP) que solo sea capaz de ingerir y estandarizar datos. Para aprovechar todo el potencial de la personalización, los profesionales del marketing necesitan un enfoque de próxima generación que permita un cambio estratégico de la recopilación de datos a acción inteligente. En la carrera por seguir el ritmo de las expectativas de los clientes, cuanto más esperen, mayor será el riesgo de quedarse atrás.
El imperativo de la agilidad en QSR
A medida que las marcas de QSR buscan la próxima generación de datos y personalización de los clientes, se enfrentan a un desafío inherente: velocidad frente a escala.
Los equipos de marketing corporativo planifican las campañas con seis meses o un año de antelación y tienen que fomentar las inversiones a largo plazo en IA y ML para lograr los objetivos de transformación digital, como la hiperpersonalización. Las marcas globales también avanzan con lentitud cuando se trata de adoptar e implementar nuevas tecnologías. Es necesario que varios equipos intervengan, inevitablemente surgen dependencias internas y los ciclos de aprobación corporativa se prolongan.
Estos enfoques de los datos de los clientes provocan un cuello de botella en la ejecución de las campañas. Los mercados individuales deben actuar con rapidez: promover cafés helados durante una ola de calor inesperada o aprovechar la asociación con un equipo deportivo local durante una sorpresiva eliminatoria. Sin acceso a los datos de los clientes en tiempo real ni a la ejecución de las campañas, las oportunidades de aumentar los ingresos quedan sin explotar.
Esta desconexión entre la planificación global y las necesidades del mercado hace que muchos QSR se queden atrás. Los mercados locales no pueden sacar provecho de los desencadenantes oportunos de las campañas. Las experiencias de menú genéricas provocan el abandono de pedidos de aplicaciones. La retención de clientes disminuye a medida que los esfuerzos de personalización no dan en el blanco.
Las marcas de QSR no pueden darse el lujo de esperar meses para implementar nuevas estrategias de captación de clientes. El mercado exige tanto la estandarización para la eficiencia como la agilidad para la relevancia local. Ese tipo de equilibrio es difícil de lograr, pero repensar la forma en que los CDP apoyan las operaciones de marketing lo hace posible.
Los principales beneficios que el CDP 2.0 aporta a QSR
El próxima generación de CDP combina nuevas capacidades, como la información y los flujos de trabajo basados en la inteligencia artificial, el rendimiento optimizado y la gestión de carteras de datos, además de funciones tradicionales como la recopilación de datos y la estandarización. Este CDP 2.0 ayuda a los responsables de marketing de QSR a superar los desafíos de escalabilidad (y las expectativas cada vez mayores de los consumidores) mediante la integración de la inteligencia para acelerar el tiempo de generación de valor, personalizar las experiencias a escala e impulsar un ciclo continuo de mejora.
Tiempo acelerado para obtener un valor sostenido frente a una implementación prolongada
El valor de los datos de los clientes no se basa solo en la recopilación, sino en la rapidez con la que esos datos pueden generar resultados empresariales significativos.
Tradicionalmente, los proveedores de CDP han definido tiempo de valorización como «hora de la primera consulta» o «hora de creación de la primera canalización». Sin embargo, los equipos de QSR implementan un CDP moderna con inteligencia integrada debe esperar un valor empresarial real e inmediato.
Los flujos de trabajo automatizados para la detección del público, el diseño de experimentos y la optimización permiten a los profesionales del marketing contar el tiempo de obtención de valor en días o semanas, en lugar de en meses. Una vez implementado, el nuevo CDP debería permitir a los equipos aprovechar las oportunidades para lograr ganancias rápidas y significativas para la empresa, como activar instantáneamente las campañas aprobadas en todas las ubicaciones o probar rápidamente nuevas estrategias de personalización.
Como se mencionó anteriormente, los QSR globales inevitablemente sufrirán retrasos internos a la hora de adoptar e implementar un nuevo enfoque de los datos de los clientes. Sin embargo, una vez superados esos obstáculos, el CDP 2.0 permite a los equipos desbloquear inmediatamente los datos de los clientes y ejecutar campañas globales y locales, lo que acelera considerablemente el tiempo de obtención de un valor sostenido.
Personalización inteligente frente a segmentación simple
La IA integrada en un CDP permite una personalización inteligente en tiempo real que transforma la forma en que las marcas de QSR interactúan con los clientes en todos los canales y puntos de contacto, yendo más allá de la segmentación para crear experiencias verdaderamente personalizadas que se adaptan al instante. Por ejemplo, cuando un cliente abre una aplicación móvil, sus preferencias, historial de pedidos, ubicación actual y otros contextos determinan qué ofertas y elementos del menú ve.
Los CDP modernos logran este tipo de personalización inteligente al integrarse profundamente con los activos y recursos de datos internos del QSR y complementarlos. En lugar de competir o duplicar el trabajo de los equipos internos de ciencia de datos, estos CDP deberían proporcionar transparencia en sus modelos y permitir a las organizaciones influir en la forma en que se procesan los datos para mejorar las capacidades generales de inteligencia artificial.
La coherencia entre canales también es fundamental: a medida que los clientes cambian entre aplicaciones móviles, experiencias en la tienda y servicios de entrega, sus datos se pueden unificar, enriquecer y activar en tiempo real para personalizar las experiencias en todos los puntos de contacto.
Especialmente en un sector saturado como el de QSR, la capacidad de una marca para abrirse paso con experiencias relevantes y personalizadas puede marcar la diferencia entre convertirse en la opción preferida del consumidor o mezclarse con un sinfín de opciones en un segundo plano.
El ciclo de mejora continua de CDP 2.0
A medida que las marcas de QSR activan estrategias de personalización y ejecutan campañas, los CDP permiten un ciclo continuo de mejora que agrega valor con el tiempo. Este círculo virtuoso permite a las organizaciones globales aprender del comportamiento de los clientes y responder a él en todas las ubicaciones.
El ciclo comienza con una recopilación exhaustiva de datos que captura no solo lo que piden los clientes, sino también la forma en que interactúan en todos los canales. Estas interacciones generan información que desencadena acciones automatizadas, desde ofertas personalizadas hasta la optimización de menús. Cada acción se mide en tiempo real y los resultados se retroalimentan automáticamente al sistema para optimizar la participación futura. Los modelos de personalización de IA y ML aprenden y refinan continuamente sin intervención manual.
Por ejemplo, cuando un mercado descubre una táctica exitosa, como una secuencia de alto rendimiento o una estructura promocional, ese aprendizaje enriquece automáticamente el manual de estrategias de toda la organización. Con el CDP 2.0, se construye un sistema de conocimiento institucional que se refuerza a sí mismo, en el que las innovaciones regionales se combinan en ventajas estratégicas globales, eliminando las barreras tradicionales al aprendizaje entre mercados.
Cómo implementan las marcas de QSR el CDP 2.0
Estas son algunas de las maneras en las que las marcas de QSR aprovechan los beneficios del CDP 2.0 para mejorar la personalización y el rendimiento de las campañas, lo que genera resultados clave como las descargas de aplicaciones, la tasa de aceptación, el valor de los pedidos y el valor del ciclo de vida del cliente.
La activación inteligente de Burger King
Cuándo Burger King se propusieron impulsar la adopción de aplicaciones móviles, no se limitaron a lanzar otra campaña de hamburguesas gratis. En su lugar, crearon una campaña de marketing experiencial llamada Whopper Detour, aprovechando una rivalidad amistosa: cuando un cliente estaba dentro o cerca de un McDonald's, la aplicación Burger King utilizaba datos de ubicación en tiempo real para enviar una notificación automática en la que se le ofrecía un Whopper de 1 centavo en la siguiente hora. Los clientes se desviarían rápidamente al Burger King más cercano para solicitar su hamburguesa.
La campaña de 9 días generó un aumento del 37,5% en las descargas de aplicaciones, un aumento del 300% en el valor de los pedidos desde dispositivos móviles y una tasa de canje de cupones 40 veces mejor que en campañas anteriores.
Para ejecutar Whopper Detour, Burger King creó una base tecnológica basada en el CDP de mParticle como base de datos para recopilar y aprovechar los datos de participación, y el tejido conectivo entre socios como Radar para la geolocalización y Braze para el correo electrónico, las notificaciones push y la mensajería integrada en la aplicación. La campaña también mejoró la participación continua de los clientes al enriquecer los perfiles de los clientes persistentes, informar sobre las interacciones futuras y generar niveles de gasto más altos mucho más allá de la promoción inicial.
«A pesar de que la promoción duró solo nueve días, el impacto a largo plazo del proyecto es realmente significativo», afirma Fernando Machado, director global de marketing de Burger King.
Ofertas de fidelización y pruebas de mercado de Joe & The Juice
Marca mundial de zumos y café QSR Joe y el jugo quería mejorar las ofertas de fidelización personalizadas. Al utilizar mParticle como su CDP, pudieron activar ofertas basadas en las interacciones recientes y en los patrones históricos de pedidos. El resultado fue un aumento del 75,5% en los ingresos del programa de fidelización año tras año.
La marca también quería perfeccionar su capacidad para probar nuevos granos o productos de café en entornos controlados. Gracias a su CDP, pudieron enviar mensajes altamente segmentados a clientes seleccionados en función de las visitas a las tiendas. Esto les permitió recopilar información valiosa de los clientes antes de lanzarlos a nivel mundial, lo que mejoró el desarrollo del producto y el éxito del lanzamiento.
En última instancia, la democratización de los datos a través de su CDP ayuda a los especialistas en marketing de Joe & The Juice a acceder y activar los datos de los clientes con mayor facilidad y a crear campañas complejas sin necesidad de científicos de datos especializados. Como dice Miguel Martin, director global de marketing digital de Joe & The Juice: «Cualquier vendedor digital con un poco de conocimiento o formación puede crear campañas y embudos realmente avanzados con mParticle».
Las rápidas pruebas de mercado de una cadena mundial de restaurantes
Una cadena multirregional usa CDP 2.0 para probar, analizar e iterar rápidamente nuevas promociones y elementos del menú en ubicaciones específicas. Esto les permite optimizar las ofertas mercado por mercado y, al mismo tiempo, mantener estándares de marca consistentes, lo que lleva a mejoras significativas en la participación de los clientes y la eficiencia operativa.
Aprendizaje unificado de un grupo de restaurantes multimarca
Un grupo de restaurantes que gestiona varias marcas de QSR aprovecha el CDP 2.0 para compartir los aprendizajes entre las marcas. Al implementar la activación inteligente de datos en su cartera, podrían, por ejemplo, saber qué elementos del menú generan visitas repetidas según diferentes conceptos, identificar oportunidades para programas de fidelización multimarca y comprender cómo los diferentes segmentos de clientes responden a ofertas similares en todas las marcas. Este enfoque les permite mantener experiencias de marca distintas y, al mismo tiempo, optimizar la participación y la eficiencia del marketing en toda su cartera.
Consideraciones sobre la implementación de CDP para las marcas de QSR
Para lograr este tipo de resultados al implementar CDP 2.0, las marcas de QSR deben centrarse en cuatro áreas clave:
- Implementación de inicio rápido: Obtenga una comprensión clara de cómo se definirá y logrará el tiempo de generación de valor, incluida la identificación de los casos de uso alcanzables y de alto impacto que pueden generar ganancias rápidas y un impacto sostenido.
- Mejores prácticas de integración: Trabaje en estrecha colaboración con los equipos internos de ciencia de datos e IA para complementar las capacidades existentes en lugar de reemplazarlas. Asegúrese de que tengan un acceso transparente a los resultados de los modelos y los procesos de toma de decisiones para generar confianza en el sistema y mejorar la colaboración.
- Estrategias de gestión del cambio: Genere apoyo demostrando valor en varios grupos de partes interesadas. Los equipos corporativos necesitan ver mejoras en la estandarización y la eficiencia, junto con mejores capacidades de inteligencia artificial, mientras que los mercados locales priorizan la velocidad de ejecución y la flexibilidad.
- Métricas y medición del éxito: Tenga en cuenta las métricas globales del rendimiento general, así como los KPI específicos del mercado que reflejen las condiciones locales. Estos pueden incluir el valor de por vida del cliente (CLV), el valor promedio de los pedidos (AOV) y la participación y el rendimiento de las campañas localizadas.
El futuro de QSR con CDP 2.0
Los datos de los clientes están listos y esperando a que las marcas de QSR mejoren y personalicen las experiencias a nivel global, de mercado y local. Con el CDP 2.0, los especialistas en marketing de QSR no solo pueden recopilar datos, sino también activarlos rápidamente para ejecutar campañas hiperpersonalizadas y, al mismo tiempo, crear un ciclo continuo de mejora que genera mejores resultados con el tiempo.
Para los líderes de QSR, el costo de la espera solo aumentará. Las marcas que se muevan rápidamente para implementar la activación inteligente de los datos de los clientes crearán ventajas sostenibles en cuanto a la participación de los clientes, la eficiencia operativa y la capacidad de respuesta del mercado.
¿Está listo para aprender cómo su organización puede acelerar el tiempo de generación de valor de CDP 2.0? Al centralizar, estandarizar y activar los datos de sus clientes, mParticle permite a su equipo de marketing crear campañas personalizadas y escalables que impulsen la participación. Ponte en contacto con nuestro equipo para explorar cómo nuestra plataforma lo hace posible.
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