Einführung
QSR-Vermarkter können sich nicht länger mit einer Kundendatenplattform (CDP) zufrieden geben, die nur Daten aufnehmen und standardisieren kann. Um das volle Potenzial der Personalisierung auszuschöpfen, benötigen Marketer einen Ansatz der nächsten Generation, der einen strategischen Wandel von der Datenerfassung zu ermöglicht intelligentes Handeln. Im Wettlauf darum, mit den Erwartungen der Kunden Schritt zu halten, riskieren sie, je länger sie warten, desto weiter riskieren sie, ins Hintertreffen zu geraten.
Der Imperativ der Agilität in QSR
Während QSR-Marken die nächste Generation von Kundendaten und Personalisierung anstreben, stehen sie vor einer inhärenten Herausforderung: Geschwindigkeit versus Skalierung.
Marketingteams von Unternehmen planen Kampagnen sechs Monate bis ein Jahr im Voraus und müssen langfristige Investitionen in KI und ML fördern, um Ziele der digitalen Transformation wie Hyperpersonalisierung zu erreichen. Globale Marken bewegen sich auch langsam, wenn es um die Einführung und Implementierung neuer Technologien geht. Mehrere Teams müssen sich einmischen, interne Abhängigkeiten entstehen unweigerlich, und die Genehmigungszyklen im Unternehmen schleichen sich ständig weiter.
Diese Herangehensweise an Kundendaten führt zu einem Engpass bei der Kampagnenausführung. Einzelne Märkte müssen schnell reagieren — etwa wenn sie während einer unerwarteten Hitzewelle für Eiskaffee werben oder während einer überraschenden Playoff-Runde eine Partnerschaft mit einer lokalen Sportmannschaft nutzen. Ohne Zugriff auf Kundendaten in Echtzeit und Kampagnenausführung bleiben Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung ungenutzt.
Diese Diskrepanz zwischen globaler Planung und Marktanforderungen führt dazu, dass viele QSRs ins Hintertreffen geraten. Lokale Märkte können nicht von zeitnahen Kampagnenauslösern profitieren. Generische Menüerlebnisse führen zu aufgegebenen App-Bestellungen. Die Kundenbindung nimmt ab, da die Personalisierungsbemühungen das Ziel verfehlen.
QSR-Marken können es sich nicht leisten, monatelang mit der Umsetzung neuer Strategien zur Kundenbindung zu warten. Der Markt verlangt sowohl Standardisierung für Effizienz als auch Agilität für lokale Relevanz. Ein solches Gleichgewicht ist schwer zu erreichen, aber wenn man überdenkt, wie CDPs Marketingaktivitäten unterstützen, macht es möglich.
Die wichtigsten Vorteile, die CDP 2.0 für QSR bietet
Das nächste Generation von CDP bietet neue Funktionen wie KI-gestützte Einblicke und Workflows, optimierte Leistung und Datenportfoliomanagement zusätzlich zu herkömmlichen Funktionen wie Datenerfassung und Standardisierung. Dieses CDP 2.0 hilft QSR-Marketern dabei, Skalierbarkeitsherausforderungen — und den ständig steigenden Kundenerwartungen — zu begegnen, indem es Informationen integriert, um die Amortisierungszeit zu verkürzen, Erlebnisse maßstabsgerecht zu personalisieren und eine kontinuierliche Verbesserungsschleife zu ermöglichen.
Verkürzte Zeit bis zur nachhaltigen Wertschöpfung im Vergleich zu langwieriger Implementierung
Der Wert von Kundendaten hängt nicht nur von der Erfassung ab, sondern auch davon, wie schnell diese Daten zu aussagekräftigen Geschäftsergebnissen führen können.
Traditionell haben CDP-Anbieter definiert Zeit bis zur Wertschöpfung als „Zeit bis zur ersten Abfrage“ oder „Zeit bis zur ersten Pipeline-Erstellung“. Aber QSR-Teams implementieren eine modernes CDP mit integrierter Intelligenz sollte einen tatsächlichen, unmittelbaren Geschäftswert erwarten.
Automatisierte Workflows für Zielgruppenfindung, Versuchsdesign und Optimierung ermöglichen es Marketern, die Zeit bis zur Wertschöpfung in Tagen oder Wochen statt in Monaten zu zählen. Nach der Implementierung sollte das neue CDP es den Teams ermöglichen, Chancen zu nutzen, um schnelle, aussagekräftige Erfolge für das Unternehmen zu erzielen, z. B. die sofortige Aktivierung genehmigter Kampagnen an allen Standorten oder das schnelle Testen neuer Personalisierungsstrategien.
Wie bereits erwähnt, werden globale QSRs unweigerlich auf interne Verzögerungen stoßen, wenn es darum geht, einen neuen Ansatz für Kundendaten einzuführen und umzusetzen. Aber sobald diese Hürden überwunden sind, ermöglicht CDP 2.0 den Teams, Kundendaten sofort freizugeben und globale und lokale Kampagnen durchzuführen — was die Zeit bis zur nachhaltigen Wertschöpfung erheblich beschleunigt.
Intelligente Personalisierung versus einfache Segmentierung
Die integrierte KI in einer CDP ermöglicht eine intelligente Personalisierung in Echtzeit, die die Art und Weise, wie QSR-Marken Kunden über Kanäle und Touchpoints hinweg ansprechen, verändert — und geht über die Segmentierung hinaus, um wirklich personalisierte Erlebnisse zu schaffen, die sich sofort anpassen. Wenn ein Kunde beispielsweise eine mobile App öffnet, bestimmen seine Präferenzen, sein Bestellverlauf, sein aktueller Standort und anderer Kontext, welche Angebote und Menüelemente ihm angezeigt werden.
Moderne CDPs erreichen diese Art der intelligenten Personalisierung, indem sie tief in die internen Datenbestände und Ressourcen des QSR integriert und diese ergänzen. Anstatt mit internen Data-Science-Teams zu konkurrieren oder deren Arbeit zu duplizieren, sollten diese CDPs für Transparenz in ihren Modellen sorgen und es Unternehmen ermöglichen, Einfluss darauf zu nehmen, wie Daten verarbeitet werden, um die allgemeinen KI-Fähigkeiten zu verbessern.
Kanalübergreifende Konsistenz ist ebenfalls von größter Bedeutung — wenn Kunden zwischen mobilen Apps, In-Store-Erlebnissen und Lieferservices wechseln, können ihre Daten in Echtzeit vereinheitlicht, angereichert und aktiviert werden, um Erlebnisse an allen Touchpoints zu personalisieren.
Insbesondere in einer überfüllten Branche wie QSR kann die Fähigkeit einer Marke, sich mit relevanten, personalisierten Erlebnissen abzuheben, den Unterschied ausmachen, ob sie zur ersten Wahl der Verbraucher wird oder sich in den Hintergrund endloser Optionen einfügt.
Die kontinuierliche Verbesserungsschleife von CDP 2.0
Während QSR-Marken Personalisierungsstrategien aktivieren und Kampagnen durchführen, ermöglichen CDPs einen kontinuierlichen Verbesserungszyklus, der im Laufe der Zeit einen Mehrwert schafft. Dieser positive Kreislauf ermöglicht es globalen Unternehmen, aus dem Kundenverhalten an allen Standorten zu lernen und darauf zu reagieren.
Der Zyklus beginnt mit einer umfassenden Datenerfassung, die nicht nur erfasst, was Kunden bestellen, sondern auch, wie sie kanalübergreifend interagieren. Diese Interaktionen generieren Erkenntnisse, die automatisierte Aktionen auslösen, von personalisierten Angeboten bis hin zur Menüoptimierung. Jede Aktion wird in Echtzeit gemessen, wobei die Ergebnisse automatisch in das System eingespeist werden, um das zukünftige Engagement zu optimieren. KI- und ML-Personalisierungsmodelle lernen und verfeinern kontinuierlich ohne manuelles Eingreifen.
Wenn beispielsweise ein Markt eine erfolgreiche Taktik entdeckt — wie eine leistungsstarke Sequenz oder eine Werbestruktur —, bereichert dieses Lernen automatisch das gesamte Playbook des gesamten Unternehmens. Mit CDP 2.0 wird ein sich selbst verstärkendes System institutionellen Wissens aufgebaut, in dem regionale Innovationen zu globalen strategischen Vorteilen führen und die traditionellen Hindernisse für marktübergreifendes Lernen beseitigen.
Wie QSR-Marken CDP 2.0 implementieren
Hier sind einige Möglichkeiten, wie QSR-Marken die Vorteile von CDP 2.0 nutzen, um die Personalisierung und Kampagnenleistung zu verbessern und wichtige Ergebnisse wie App-Downloads, Take-Rate, Bestellwerte und Customer Lifetime Value zu erzielen.
Die intelligente Aktivierung von Burger King
Wann Burgerkönig Um die Akzeptanz mobiler Apps voranzutreiben, haben sie nicht nur eine weitere kostenlose Burger-Kampagne gestartet. Stattdessen starteten sie eine Erlebnismarketingkampagne namens Whopper Detour und spielten damit eine freundschaftliche Rivalität aus: Immer wenn sich ein Kunde in oder in der Nähe eines McDonald's befand, verwendete die Burger King-App Standortdaten in Echtzeit, um innerhalb der nächsten Stunde eine Push-Benachrichtigung mit einem 1¢ Whopper zu senden. Kunden würden umgehend zum nächsten Burger King umfahren, um ihren Burger abzuholen.
Die 9-tägige Kampagne führte im Vergleich zu früheren Kampagnen zu einem Anstieg der App-Downloads um 37,5%, zu einem Anstieg des mobilen Bestellwerts um 300% und zu einer 40-mal besseren Einlösungsrate von Coupons.
Um den Whopper Detour umzusetzen, baute Burger King auf der CDP von mParticle einen Tech-Stack auf, der als Datengrundlage für die Erfassung und Nutzung von Interaktionsdaten diente — und das Bindegewebe zwischen Partnern wie Radar für Geofencing und Braze für E-Mails, Push-Benachrichtigungen und In-App-Messaging. Die Kampagne verbesserte auch die laufende Kundenbindung, indem sie persistente Kundenprofile anreicherte, Informationen über zukünftige Interaktionen erhielt und zu höheren Ausgaben führte, die weit über die ursprüngliche Werbeaktion hinausgehen.
„Obwohl die Werbeaktion nur neun Tage dauerte, sind die langfristigen Auswirkungen des Projekts wirklich erheblich“, sagt Fernando Machado, Global Chief Marketing Officer von Burger King.
Die Treueangebote und Markttests von Joe & The Juice
Weltweite Saft- und Kaffeemarke QSR Joe & The Juice wollte personalisierte Treueangebote verbessern. Durch die Nutzung von mParticle als CDP konnten sie Angebote auslösen, die auf den jüngsten Engagements und historischen Bestellmustern basierten. Das Ergebnis war ein Anstieg des Umsatzes mit Treueprogrammen um 75,5% gegenüber dem Vorjahr.
Die Marke wollte auch ihre Fähigkeit verbessern, neue Kaffeebohnen oder Produkte in kontrollierten Umgebungen zu testen. Durch ihr CDP waren sie in der Lage, ausgewählten Kunden auf der Grundlage von Ladenbesuchen sehr gezielte Nachrichten zu senden. Auf diese Weise konnten sie vor der weltweiten Markteinführung wertvolle Erkenntnisse von Kunden sammeln und so die Produktentwicklung und den Erfolg der Markteinführung verbessern.
Letztlich hilft die Demokratisierung von Daten über ihr CDP den Marketern von Joe & The Juice dabei, leichter auf Kundendaten zuzugreifen und diese zu aktivieren und komplizierte Kampagnen zu erstellen, ohne dass spezialisierte Datenwissenschaftler erforderlich sind. Miguel Martin, Global Head of Digital Marketing bei Joe & The Juice, drückt es so aus: „Jeder digitale Vermarkter mit ein bisschen Wissen oder Ausbildung kann mit mParticle wirklich fortschrittliche Funnels und Kampagnen erstellen.“
Schnelle Markttests einer globalen Restaurantkette
Eine Kette mit mehreren Regionen verwendet CDP 2.0, um neue Werbeaktionen und Menüelemente an bestimmten Standorten schnell zu testen, zu analysieren und zu wiederholen. Dies ermöglicht es ihnen, Angebote von Markt zu Markt zu optimieren und gleichzeitig konsistente Markenstandards aufrechtzuerhalten, was zu erheblichen Verbesserungen der Kundenbindung und der betrieblichen Effizienz führt.
Einheitliches Lernen der Mehrmarken-Restaurantgruppe
Eine Restaurantgruppe, die mehrere QSR-Marken verwaltet, nutzt CDP 2.0, um Erkenntnisse markenübergreifend auszutauschen. Durch die Implementierung intelligenter Datenaktivierung in ihrem gesamten Portfolio könnten sie beispielsweise herausfinden, welche Menüelemente bei unterschiedlichen Konzepten zu wiederholten Besuchen führen, Möglichkeiten für markenübergreifende Treueprogramme identifizieren und verstehen, wie verschiedene Kundensegmente markenübergreifend auf ähnliche Angebote reagieren. Dieser Ansatz ermöglicht es ihnen, ein unverwechselbares Markenerlebnis aufrechtzuerhalten und gleichzeitig das Engagement und die Marketingeffizienz in ihrem gesamten Portfolio zu optimieren.
Überlegungen zur CDP-Implementierung für QSR-Marken
Um bei der Implementierung von CDP 2.0 solche Ergebnisse zu erzielen, sollten sich QSR-Marken auf vier Schlüsselbereiche konzentrieren:
- Schnellstart-Implementierung: Verschaffen Sie sich ein klares Verständnis davon, wie die Amortisierungszeit definiert und erreicht werden soll, einschließlich der Identifizierung der wirkungsvollen, realisierbaren Anwendungsfälle, die sowohl schnelle Erfolge als auch nachhaltige Auswirkungen bringen können.
- Bewährte Verfahren zur Integration: Arbeiten Sie eng mit internen Datenwissenschaft- und KI-Teams zusammen, um bestehende Fähigkeiten zu ergänzen, anstatt sie zu ersetzen. Sorgen Sie dafür, dass sie transparenten Zugang zu Modellergebnissen und Entscheidungsprozessen haben, um Vertrauen in das System aufzubauen und die Zusammenarbeit zu verbessern.
- Strategien für das Change-Management: Sorgen Sie für Unterstützung, indem Sie den Wert mehrerer Interessengruppen unter Beweis stellen. Unternehmensteams müssen Standardisierung und Effizienzsteigerungen sowie verbesserte KI-Fähigkeiten erzielen, während lokale Märkte der Geschwindigkeit und Flexibilität der Ausführung Priorität einräumen.
- Erfolgskennzahlen und Erfolgsmessungen: Berücksichtigen Sie globale Kennzahlen für die Gesamtleistung sowie marktspezifische KPIs, die die lokalen Bedingungen widerspiegeln. Dazu können der Customer Lifetime Value (CLV), der durchschnittliche Bestellwert (AOV) sowie das Engagement und die Leistung lokalisierter Kampagnen gehören.
Die Zukunft von QSR mit CDP 2.0
Kundendaten stehen bereit und warten darauf, dass QSR-Marken Erlebnisse auf globaler, Markt- und lokaler Ebene verbessern und personalisieren können. Mit CDP 2.0 können QSR-Marketer nicht nur Daten sammeln, sondern auch schnell aktivieren, um hyperpersonalisierte Kampagnen durchzuführen und gleichzeitig einen kontinuierlichen Verbesserungszyklus zu schaffen, der im Laufe der Zeit zu besseren Ergebnissen führt.
Für QSR-Führungskräfte werden die Kosten des Wartens nur steigen. Marken, die schnell eine intelligente Kundendatenaktivierung implementieren, werden nachhaltige Vorteile in Bezug auf Kundenbindung, betriebliche Effizienz und Reaktionsfähigkeit auf den Markt schaffen.
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