Este es el último post de una serie de cuatro partes que captura las conversaciones de Rokt en el FQ LOUNGE™ durante la Semana de la Publicidad.
La IA lo está cambiando todo. Desde los flujos de trabajo y la creación de contenido hasta la contratación y el diseño de equipos, las herramientas disponibles para los líderes actuales evolucionan a un ritmo imposible de ignorar. Pero mientras la tecnología se acelera, el elemento humano es lo que determina cómo la usamos y a quién beneficia.
Ese equilibrio fue el objetivo de El horizonte de la IA: dando forma al futuro del trabajo, moderada por Taryn Crouthers, director ejecutivo de SPCSHP. Panelistas incluidos Claire Southey, director de IA de Rokt, Molly Peck, director ejecutivo de Global Marketing Excellence en General Motors, Hannah Diddams, vicepresidente sénior de estudios creativos y de marketing B2B globales en Business Insider, Jon Reilly, CEO y cofundador de Akkio, y Teresa Barreira, director de marketing y comunicaciones de Publicis Sapient.
Juntos, exploraron cómo los líderes pueden navegar por el futuro del trabajo construyendo con inteligencia artificial y liderando con intención.
La adopción de la IA comienza con la curiosidad, no con el código
Cuando se les preguntó cómo se mantienen al tanto de la curva de aprendizaje de la IA, los panelistas coincidieron en un punto: tienes que usar las herramientas tú mismo.
«Solo tienes que usarlo», dijo Molly Peck. «Cada nueva herramienta que salga, recójala, úsela, experimente, practique. Y así es como me mantengo al día».
Claire Southey enfatizó que para Rokt, la IA no es una iniciativa nueva. «Lo hemos estado usando durante mucho tiempo. Desarrollamos nuestra propia IA internamente». Explicó que su equipo permanece cerca de la comunidad investigadora. «Pasamos mucho tiempo en la comunidad de aprendizaje automático, entendiendo cómo podemos crear la mejor IA y atender a nuestros consumidores y clientes de manera eficaz».
Jon Reilly señaló que su enfoque se basa en hacer preguntas. «No dedico el 10% de mi tiempo a probar nuevas herramientas, sino más bien una filosofía que consiste en abordar cada tarea con una pregunta primero: ¿cómo puedo aprovechar la IA para optimizar o ejecutar esto de la mejor manera?»
Y si bien la experimentación es clave, Barreira advirtió contra el pensamiento reaccionario. «Lo que creo que queremos evitar son los actos desesperados de IA», dijo. «No se trata solo de añadir herramientas. Tienes que ser intencional».
La innovación necesita estructura y espacio
En Publicis Sapient, Barreira creó un equipo de «incubadora de innovación» encargado de analizar el futuro. «Todos los viernes repasamos las cinco cosas principales en las que debería pensar», explicó. «También tenemos los jueves de IA, donde compartimos lo que estamos aprendiendo, y los viernes fallidos, donde hablamos de lo que no funcionó».
Para General Motors, la IA ya está integrada en los flujos de trabajo de marketing y producción. Peck contó cómo su equipo creó una herramienta patentada de generación de contenido que permite crear contenido hiperpersonalizado en cuestión de minutos. «Es rápido, asequible e hiperpersonalizado», dijo. «Ese es el mayor beneficio. Ahora podemos crear creaciones a medida que se dirijan a todos y cada uno de los clientes».
Incluso con herramientas personalizadas, el equipo aprendió rápidamente que la dirección humana es lo más importante. «La calidad de las indicaciones es muy importante», dijo Peck. «Los agentes son muy literales. Hacen exactamente lo que pides».
La IA está remodelando los equipos, no solo las tareas
Barreira describió cómo su equipo planifica las funciones y subfunciones y, a continuación, evalúa cada una de ellas a través de una lente que prioriza la IA. «Identificamos qué tareas puede realizar la IA. Y luego nos preguntamos: ¿qué le queda por hacer al humano?» Esa reformulación, explicó, ayuda a redefinir el valor de cada rol. «Si estás en las redes sociales, tal vez tu trabajo consistiera en publicar contenido. Ahora es una narración auténtica».
Southey se hizo eco de esto. «Hemos resumido muchos de nuestros ciclos de planificación organizacional. La velocidad a la que cambia la tecnología es más rápida que nunca». Explicó que el cambio iterativo e impulsado por la mentalidad es la nueva normalidad. «No estamos hablando de tareas. No estamos hablando de puestos de trabajo. Estamos hablando de adaptabilidad».
En Rokt, ese cambio de mentalidad ha cambiado la forma en que contratan. «Eliminamos todos los requisitos de titulación», dijo Southey. «Incluso de científicos informáticos y científicos de datos. Luego empezamos a crear canales de contratación que evaluaban las habilidades sociales, como la adaptabilidad y la comodidad, con ambigüedad».
Las habilidades humanas importan más que nunca
Cuando se les pidió que nombraran las habilidades sociales más importantes para la era de la IA, los panelistas no dudaron.
«La adaptabilidad es lo primero», dijo Southey. «Hay muchas investigaciones de Linda Hill, de Harvard, que respaldan esa afirmación».
Barreira amplió esa lista. «Plasticidad, curiosidad, juicio e intuición», dijo. «Y la capacidad de hacer las preguntas correctas. Esa es la nueva medida de inteligencia».
Para Reilly, se trata de la voluntad de aprender. «Puedes coger una herramienta y te enseñará», dijo. «Puedes aprender literalmente cualquier cosa».
Diddams se centró en el componente emocional. «También es importante reconocer que hay algo de miedo», dijo. «¿Cómo se pasa de una mentalidad de miedo a una mentalidad de crecimiento de mente abierta?» Describió cómo la autoconciencia y la inteligencia emocional ayudan a desbloquear la experimentación. «¿Y si no necesitara saberlo todo? Ahí es cuando aparecen la alegría y la creatividad».
Peck compartió cómo su perspectiva de contratación ha cambiado. «Busco fabricantes mucho más que antes», dijo. «No solo creativos. Personas que tienen un sesgo hacia la acción. Personas que se arremangan».
Un futuro definido por la humanidad
Al cerrar la sesión, se pidió a cada orador que compartiera una sola palabra, o visión, para el futuro de la IA.
«Personalización», dijo Peck.
«Abierto al futuro», añadió Diddams.
«Apalancamiento», dijo Reilly.
«Exploradores», dijo Barreira.
Southey, que no se limita a una sola palabra, habló de una visión más amplia:
«Los optimistas de la IA y los pesimistas de la IA dicen lo mismo», dijo. «Ambos piensan que la IA nos quitará todos los puestos de trabajo. Solo lo dicen con una inflexión diferente». Describió un futuro en el que el trabajo ya no es la medida por defecto del valor humano. «El potencial de un mundo posparto es enorme», dijo. «Nuestra función es garantizar que la tecnología refleje los valores humanos. Y que los beneficios se distribuyan a todos, no solo a unos pocos».
Finalizando esta serie
Esto concluye nuestra serie de cuatro partes del FQ LOUNGE™ de Advertising Week. En todas estas conversaciones, ha surgido un tema común: en los momentos de aceleración, la claridad, la colaboración y la curiosidad son las que generan progreso. Y si bien las herramientas siguen evolucionando, es la capa humana, la forma en que lideramos, escuchamos y construimos, lo que definirá lo que vendrá después.
