Un efecto secundario positivo de este cambio radical: las marcas de medios ahora tienen acceso a niveles sin precedentes de datos de clientes.
Los equipos de marketing ahora pueden entender exactamente qué medios consumen sus clientes y cómo interactúan con el contenido con precisión. Esto abre enormes oportunidades para utilizar la personalización para impulsar la adquisición, el compromiso y la retención.
Las marcas que pueden traducir esta información en campañas prácticas obtienen una ventaja significativa. Sin embargo, para aprovechar este potencial, los especialistas en marketing deben evolucionar la forma en que aprovechan sus plataformas de datos de clientes (CDP) y dejar el enfoque tradicional de recopilación y estandarización de datos a la activación inteligente impulsada por IA.
En este artículo, analizaremos cómo los especialistas en marketing pueden utilizar un CDP moderno para unificar conjuntos de datos complejos en todas las plataformas, impulsar campañas multicanal basadas en interacciones en tiempo real y ofrecer experiencias personalizadas que impulsen las suscripciones y reduzcan la pérdida de clientes.
Los desafíos de los datos de los consumidores en los medios
A medida que las marcas de medios buscan la hiperpersonalización, se enfrentan a un difícil desafío: ingerir datos de múltiples plataformas, unificarlos en una compleja pila de herramientas de back-end y convertir la información en tiempo real en campañas de marketing prácticas. Por si esto no fuera lo suficientemente difícil, los profesionales del marketing también deben cumplir con las normativas y los estándares de privacidad en constante evolución en cada paso.
Complejidad multiplataforma
Los consumidores interactúan con las marcas de medios a través de múltiples plataformas, incluidas la web, las aplicaciones móviles y las OTT. Los datos de comportamiento generados por cada cliente en cada plataforma primero deben recopilarse y estandarizarse, para crear una imagen clara del compromiso del cliente. Por ejemplo, un espectador puede abrir una promoción por correo electrónico sobre una nueva serie en su portátil del trabajo, hacer clic en un anuncio de redes sociales durante su viaje al trabajo por la tarde, empezar el primer episodio en su aplicación móvil y terminarlo en su televisor inteligente más tarde esa misma noche. Este nivel de complejidad exige una resolución de identidad sofisticada para conectar los comportamientos entre los dispositivos y crear perfiles de clientes completos.
Sin esta visión unificada, los especialistas en marketing no pueden identificar con precisión a sus suscriptores más valiosos ni utilizar las preferencias de visualización para crear segmentos significativos para una participación específica.
Requisitos en tiempo real
Cuando las organizaciones de medios y entretenimiento confían en los equipos de datos para consultar, crear y entregar manualmente los segmentos de audiencia, los profesionales del marketing pierden oportunidades oportunas de captar clientes. Los equipos de marketing deben combinar el comportamiento de visualización en tiempo real con datos de estado de suscripción fidedignos y confiables de los sistemas de facturación para garantizar que las campañas se dirijan a los usuarios correctos con los mensajes correctos.
Por ejemplo, cuando un usuario de prueba termina de hacer maratones de una serie, el plazo para interactuar con él con recomendaciones de contenido y ofertas de mejora relevantes se mide en minutos, no en días. Sin procesos automatizados que conecten el comportamiento de visualización con una información de suscripción precisa, se pierden estas oportunidades de convertirse en suscripciones de pago.
Orquestación respetuosa con la privacidad
Facilitar campañas personalizadas en plataformas de terceros y, al mismo tiempo, mantener el cumplimiento de la privacidad no es tarea fácil. Los profesionales del marketing deben equilibrar la segmentación y la segmentación con normativas como la VPPA (Ley de protección de la privacidad de los vídeos), que limita la forma en que se puede compartir el comportamiento de visualización.
Si los profesionales del marketing no cuentan con los controles correctos de gobierno de datos y administración de audiencias, no pueden enviar datos de manera confiable a los socios publicitarios, lo que dificulta su capacidad de personalizar las campañas en todos los canales.
Los principales beneficios que el CDP 2.0 aporta a los medios
Con una nueva generación CDP 2.0, las marcas multimedia pueden ofrecer contenido hiperpersonalizado en todas las pantallas y canales, lo que aumenta las suscripciones, reduce la pérdida de clientes y cumple con las normas.
Administración unificada de datos
Las marcas necesitan hacer un seguimiento detallado del consumo de contenido multimedia, mucho más allá de las simples métricas, como los inicios de los vídeos. Los CDP modernos pueden capturar datos granulares de participación (como la duración de la reproducción, los patrones de pausa, las tasas de finalización y la visualización de anuncios) en todas las plataformas. Estas señales se pueden incorporar a la resolución avanzada de identidades para conectar los comportamientos y crear perfiles de clientes completos.
Este tipo de administración unificada de datos ayuda a las marcas no solo a entender mejor a sus clientes, sino también a ofrecer una experiencia más uniforme y personalizada en todas las plataformas.
Activación y automatización en tiempo real
En lugar de depender de equipos externos y procesos manuales, los profesionales del marketing pueden confiar en CDP 2.0 para crear y activar listas de audiencias en tiempo real. Los segmentos se actualizan automáticamente en función de la participación del contenido, el comportamiento de visualización y el estado de la suscripción.
Con la activación en tiempo real, los equipos pueden responder al instante a las oportunidades de interacción, como enviar notificaciones de nuevos episodios a los espectadores anteriores o utilizar la personalización in situ para personalizar una oferta.
Activación inteligente de campañas
Los CDP modernos aprovechan la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para impulsar automáticamente las campañas segmentadas, lo que permite a los equipos lograr una participación personalizada a gran escala. Los modelos y flujos de trabajo avanzados analizan el comportamiento pasado, predicen los resultados futuros y actualizan dinámicamente las audiencias en tiempo real para atraer a los clientes en todos los canales.
Esta automatización permite a los profesionales del marketing alcanzar objetivos empresariales cruciales de manera más eficiente. Por ejemplo, los equipos pueden configurar campañas de recuperación permanente que identifiquen al instante a los suscriptores que han perdido la suscripción, generen una nueva interacción personalizada en todos los canales y personalicen las ofertas para optimizar las conversiones, lo que elimina por completo la gestión manual de la audiencia.
Cómo las marcas de medios implementan el CDP 2.0
Estas son algunas formas en las que las marcas de medios pueden aprovechar el CDP 2.0 para adquirir y retener clientes, inspiradas en Rokt Cliente de mParticle iniciativas.
Prevención inteligente de pérdidas de clientes del servicio de streaming
Un servicio de streaming puede aprovechar el aprendizaje automático predictivo y la activación de datos en tiempo real de su CDP para impulsar un programa de prevención de la pérdida de clientes, utilizando la toma de decisiones basada en la inteligencia artificial para intervenir durante el flujo de trabajo de cancelación.
Cuando un suscriptor inicia el proceso de cancelación a través de la configuración de su cuenta, el servicio puede aprovechar la personalización de la página para personalizar la experiencia. Según el historial de visualización del suscriptor y los factores de riesgo generados por la ML, el sistema puede mostrar una oferta de renovación especial, mostrar el próximo contenido de su serie favorita o destacar el contenido no visto que coincida con sus preferencias. Esta personalización en tiempo real ayuda a reducir la pérdida de clientes al volver a conectar a los suscriptores con el contenido que valoran o presentarles ofertas de retención específicas.
Automatización a nivel de cartera del grupo editorial
Una organización editorial multimarca podría aplicar la segmentación automatizada en toda su cartera para mejorar el rendimiento.
En lugar de depender de listas de audiencias manuales y estáticas que se vuelven obsoletas rápidamente, su CDP moderna puede actualizar automáticamente los segmentos de audiencia en función de los datos de participación en tiempo real. Esto podría permitir a los especialistas en marketing compartir ideas, identificar oportunidades de participación entre marcas, optimizar los recursos de marketing y evaluar las métricas de rendimiento en toda la cartera.
Consideraciones sobre la implementación para los medios
Para obtener resultados significativos al implementar CDP 2.0, las marcas de medios deben tener en cuenta varias consideraciones clave:
- Requisitos de privacidad de datos: Configure reglas de reenvío de datos, controles de acceso de usuarios y protocolos en torno a los datos de consumo de vídeo para garantizar el cumplimiento normativo sin comprometer la resolución de identidad.
- Integración con los análisis existentes: Colabore con los equipos internos de inteligencia artificial y ciencia de datos para comprender cómo CDP 2.0 complementará, no reemplazará, las capacidades existentes. Garantice un acceso transparente a los datos y los modelos, especialmente al conectarse a plataformas de experiencia del cliente y sistemas de administración de contenido.
- Métricas y medición del éxito: Tenga en cuenta tanto las métricas globales del rendimiento general como los KPI específicos de la plataforma que reflejen diferentes entornos. Estos pueden incluir las tasas de adquisición y retención de suscriptores, el rendimiento y la eficiencia de las campañas, las métricas de participación multiplataforma y los patrones de consumo de contenido.
El futuro de los medios con CDP 2.0
Las marcas de medios tienen a su alcance una increíble variedad y profundidad de datos de clientes y una enorme oportunidad para impulsar la hiperpersonalización e impactar en los objetivos empresariales clave. Sin embargo, la complejidad multiplataforma, los requisitos en tiempo real y el panorama regulatorio impiden que muchos equipos aprovechen todo el potencial de sus datos.
Con CDP 2.0, las marcas de medios pueden abordar estos desafíos de manera frontal. La resolución avanzada de identidades ayuda a unificar los datos de los clientes en todos los dispositivos y plataformas, mientras que las capacidades de inteligencia artificial y aprendizaje automático impulsan la toma de decisiones en tiempo real y la activación inteligente. Desde el descubrimiento automatizado de contenido hasta el modelado predictivo de audiencias, estas tecnologías permitirán una personalización cada vez más sofisticada que impulsa la adquisición, la retención y el valor de por vida.
En un panorama increíblemente poblado, los líderes de los medios no pueden darse el lujo de esperar. Las organizaciones que se muevan rápidamente para implementar la activación inteligente de los datos de los clientes obtendrán una ventaja competitiva. Aquellos que no corren el riesgo de quedarse atrás.
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