Un effet secondaire positif de ce changement radical : les marques de médias ont désormais accès à des niveaux sans précédent de données clients.
Les équipes marketing peuvent désormais comprendre exactement quels médias leurs clients consomment et comment ils interagissent avec le contenu. Cela ouvre d'énormes opportunités d'utilisation de la personnalisation pour stimuler l'acquisition, l'engagement et la rétention.
Les marques qui peuvent traduire ces informations en campagnes exploitables obtiennent un avantage significatif. Mais pour exploiter ce potentiel, les spécialistes du marketing doivent faire évoluer la manière dont ils tirent parti de leurs plateformes de données clients (CDP) et abandonner l'objectif traditionnel de collecte de données et standardisation à une activation intelligente alimentée par l'IA.
Dans cet article, nous verrons comment les marketeurs peuvent utiliser un CDP moderne pour unifier des ensembles de données complexes sur toutes les plateformes, lancer des campagnes multicanaux basées sur des interactions en temps réel et proposer des expériences personnalisées qui favorisent les abonnements et réduisent le taux de désabonnement.
Les défis liés aux données des consommateurs dans les médias
Alors que les marques de médias recherchent l'hyperpersonnalisation, elles sont confrontées à un défi épineux : ingérer des données provenant de plusieurs plateformes, les unifier au moyen d'un ensemble complexe d'outils dorsaux et transformer des informations en temps réel en campagnes marketing exploitables. Comme si cela ne suffisait pas, les spécialistes du marketing doivent également se conformer à des réglementations et à des normes de confidentialité en constante évolution à chaque étape.
Complexité multiplateforme
Les consommateurs interagissent avec les marques de médias sur de multiples plateformes, notamment le Web, les applications mobiles et l'OTT. Les données comportementales générées par chaque client sur chaque plateforme doivent d'abord être collectées et standardisées, afin de créer une image claire de l'engagement du client. Par exemple, un téléspectateur peut ouvrir un e-mail promotionnel concernant une nouvelle série sur son ordinateur portable au travail, cliquer sur une publicité sociale pendant son trajet de l'après-midi, démarrer le premier épisode sur son application mobile et le terminer sur sa télévision connectée plus tard dans la soirée. Ce niveau de complexité nécessite une résolution d'identité sophistiquée pour connecter les comportements sur tous les appareils et créer des profils clients complets.
Sans cette vue unifiée, les spécialistes du marketing ne peuvent pas identifier avec précision leurs abonnés les plus importants ni utiliser les préférences de visionnage pour créer des segments pertinents pour un engagement ciblé.
Exigences en temps réel
Lorsque les entreprises du secteur des médias et du divertissement s'appuient sur des équipes chargées des données pour interroger, créer et diffuser manuellement des segments d'audience, les spécialistes du marketing ratent des occasions opportunes d'engager les clients. Les équipes marketing doivent associer le comportement de visionnage en temps réel à des données fiables et fiables sur l'état des abonnements provenant des systèmes de facturation afin de garantir que les campagnes ciblent les bons utilisateurs avec le bon message.
Par exemple, lorsqu'un utilisateur en période d'essai termine d'acheter une série, la période pendant laquelle il peut interagir avec des recommandations de contenu pertinentes et des offres de mise à niveau est mesurée en minutes, et non en jours. Sans processus automatisés qui relient le comportement de visionnage à des informations d'abonnement précises, ces opportunités de conversion en abonnements payants sont perdues.
Orchestration respectueuse de la vie privée
Faciliter des campagnes personnalisées sur des plateformes tierces tout en préservant la conformité en matière de confidentialité n'est pas une mince affaire. Les marketeurs doivent trouver un équilibre entre segmentation et ciblage grâce à des réglementations telles que la VPPA (Video Privacy Protection Act), qui limite la manière dont le comportement de visionnage peut être partagé.
Si les marketeurs ne disposent pas des bons contrôles de gouvernance des données et de gestion de l'audience, ils ne peuvent pas envoyer les données en aval aux partenaires publicitaires en toute confiance, ce qui nuit à leur capacité à personnaliser les campagnes sur tous les canaux.
Les principaux avantages du CDP 2.0 pour les médias
Avec une nouvelle génération CDP 2.0, les marques de médias peuvent diffuser du contenu hyperpersonnalisé sur tous les écrans et sur tous les canaux, ce qui leur permet de générer des abonnements, de réduire le taux de désabonnement et de rester en conformité.
Gestion unifiée des données
Les marques doivent suivre en détail leur consommation multimédia, bien au-delà de simples indicateurs tels que le démarrage des vidéos. Les CDP modernes peuvent capturer des données d'engagement granulaires (telles que la durée de jeu, les modèles de pause, les taux de complétion et le visionnage des publicités) sur toutes les plateformes. Ces signaux peuvent être intégrés à une résolution d'identité avancée afin de relier les comportements et de créer des profils clients complets.
Ce type de gestion unifiée des données aide les marques non seulement à mieux comprendre leurs clients, mais aussi à proposer une expérience plus cohérente et personnalisée sur toutes les plateformes.
Activation et automatisation en temps réel
Plutôt que de dépendre d'équipes externes et de processus manuels, les marketeurs peuvent s'appuyer sur le CDP 2.0 pour créer et activer des listes d'audiences en temps réel. Les segments sont automatiquement mis à jour en fonction de l'engagement dans le contenu, du comportement de visionnage et de l'état de l'abonnement.
Grâce à l'activation en temps réel, les équipes peuvent réagir instantanément aux opportunités d'engagement, par exemple en envoyant des notifications de nouveaux épisodes aux anciens spectateurs ou en utilisant la personnalisation sur site pour personnaliser une offre.
Activation intelligente des campagnes
Les CDP modernes exploitent l'IA et le ML pour lancer automatiquement des campagnes ciblées, permettant ainsi aux équipes d'obtenir un engagement personnalisé à grande échelle. Des modèles et des flux de travail avancés analysent les comportements passés, prédisent les résultats futurs et mettent à jour dynamiquement les audiences en temps réel pour impliquer les clients sur tous les canaux.
Cette automatisation permet aux marketeurs d'atteindre plus efficacement des objectifs commerciaux cruciaux. Par exemple, les équipes peuvent mettre en place des campagnes de reconquête permanente qui identifient instantanément les abonnés périmés, déclenchent un réengagement personnalisé sur tous les canaux et personnalisent les offres pour optimiser les conversions, éliminant ainsi totalement la gestion manuelle de l'audience.
Comment les marques de médias mettent en œuvre le CDP 2.0
Voici quelques manières dont les marques de médias peuvent tirer parti du CDP 2.0 pour acquérir et fidéliser des clients, en s'inspirant de Rokt Client mParticle initiatives.
La prévention intelligente du churn du service de streaming
Un service de streaming peut tirer parti du ML prédictif de son CDP et de l'activation des données en temps réel pour alimenter un programme de prévention du churn, en utilisant une prise de décision basée sur l'IA pour intervenir pendant le flux de travail d'annulation.
Lorsqu'un abonné lance le processus d'annulation via les paramètres de son compte, le service peut tirer parti de la personnalisation sur la page pour personnaliser l'expérience. Sur la base de l'historique de visionnage de l'abonné et des facteurs de risque générés par le ML, le système peut proposer une offre de renouvellement spéciale, présenter le contenu à venir de sa série préférée ou mettre en avant le contenu non regardé qui correspond à ses préférences. Cette personnalisation en temps réel permet de réduire le taux de désabonnement en reconnectant les abonnés au contenu qu'ils apprécient ou en leur présentant des offres de fidélisation ciblées.
Automatisation au niveau du portefeuille du groupe d'édition
Une société d'édition multimarque pourrait appliquer une segmentation automatique à son portefeuille afin d'améliorer ses performances.
Plutôt que de s'appuyer sur des listes d'audience statiques et manuelles qui deviennent rapidement obsolètes, leur CDP moderne peut mettre à jour automatiquement les segments d'audience sur la base de données d'engagement en temps réel. Cela pourrait permettre aux spécialistes du marketing de partager des informations, d'identifier les opportunités d'engagement multimarques, d'optimiser les ressources marketing et d'évaluer les indicateurs de performance sur l'ensemble du portefeuille.
Considérations de mise en œuvre pour les médias
Pour obtenir des résultats significatifs lors de la mise en œuvre du CDP 2.0, les marques de médias doivent tenir compte de plusieurs considérations clés :
- Exigences en matière de confidentialité des données : Configurez des règles de transfert de données, des contrôles d'accès utilisateur et des protocoles relatifs aux données de consommation vidéo afin de garantir la conformité réglementaire sans compromettre la résolution des identités.
- Intégration avec les outils d'analyse existants : Collaborez avec des équipes internes de science des données et d'IA pour comprendre comment les fonctionnalités existantes seront complétées, et non remplacées, par le CDP 2.0. Garantissez un accès transparent aux données et aux modèles, en particulier lors de la connexion à des plateformes d'expérience client et à des systèmes de gestion de contenu.
- Indicateurs et mesures de réussite : Tenez compte à la fois des indicateurs globaux de performance globale et des indicateurs de performance clés spécifiques à la plateforme qui reflètent différents environnements. Il peut s'agir notamment des taux d'acquisition et de fidélisation des abonnés, des performances et de l'efficacité des campagnes, des indicateurs d'engagement multiplateformes et des habitudes de consommation de contenu.
L'avenir des médias avec le CDP 2.0
Les marques de médias disposent d'une quantité incroyable de données clients à portée de main et d'une formidable opportunité de renforcer l'hyperpersonnalisation et d'avoir un impact sur les principaux objectifs commerciaux. Mais la complexité multiplateforme, les exigences en temps réel et le paysage réglementaire empêchent de nombreuses équipes d'exploiter tout le potentiel de leurs données.
Grâce au CDP 2.0, les marques de médias peuvent relever ces défis de front. La résolution avancée des identités permet d'unifier les données des clients sur tous les appareils et plateformes, tandis que les fonctionnalités d'IA et de machine learning permettent de prendre des décisions en temps réel et d'activer intelligemment. De la découverte automatique du contenu à la modélisation prédictive de l'audience, ces technologies permettront une personnalisation de plus en plus sophistiquée qui favorisera l'acquisition, la rétention et la valeur à vie.
Dans un paysage incroyablement bondé, les dirigeants des médias ne peuvent pas se permettre d'attendre. Les organisations qui mettent rapidement en œuvre une activation intelligente des données clients bénéficieront d'un avantage concurrentiel. Ceux qui ne risquent pas d'être laissés pour compte.
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