Qu'est-ce que la résolution d'identité et comment fonctionne-t-elle ?

Un client recherche des bottes d'hiver pour femmes sur votre site Web mobile. Ils cliquent sur une bannière pour télécharger votre application mobile pour une meilleure expérience, puis se laissent distraire par la vie. Quelques heures plus tard, ils visitent votre site Web sur un ordinateur de bureau pour poursuivre la recherche. En fin de compte, ils effectuent un achat le lendemain, via l'application mobile. Trois mois plus tard, ils cliquent sur l'une de vos publicités Instagram pour des sandales pour femmes et en achètent une paire sans quitter l'application Instagram.

Des parcours clients omnicanaux disparates de ce type sont aujourd'hui la norme : le client moyen a désormais besoin d'au moins six points de contact avant d'effectuer un achat. Votre technologie marketing peut-elle suivre l'engagement sur tous ces appareils, l'unifier en un seul profil client et utiliser ces données pour proposer des expériences produits personnalisées et un service client fluide ?

Selon données de l'IAB, 60 % des spécialistes du marketing affirment que leur plus grand défi consiste à relier les différents parcours clients omnicanaux.

C'est là que la résolution d'identité entre en jeu.

Qu'est-ce que la résolution d'identité ?

Comme Gartner définit la résolution d'identité est « la discipline qui consiste à reconnaître les personnes sur tous les canaux et appareils, et à les associer à des informations utilisées à des fins de marketing et de publicité. Il utilise une multitude d'outils, de techniques et de données. » Il s'agit notamment de :

• Marquer et suivre les utilisateurs sur tous les canaux
• Lier les identifiants sur tous les canaux et appareils utilisés par un client
• Création de profils clients à 360 degrés qui peuvent être activés dans l'ensemble de votre infrastructure technologique
• Répondre aux préférences des consommateurs en matière de confidentialité et de conformité

Un bon cadre d'identité permet de relier le comportement des clients sur tous les appareils et à toutes les époques, en liant tous les engagements pertinents à un profil client holistique.

Selon Gartner, « la gestion de l'identité peut favoriser un engagement multicanal plus efficace, améliorer le ciblage et les tactiques créatives, et rendre les mesures plus précises ».

Mais ce n'est pas tout. Une résolution d'identité efficace permet d'obtenir des informations plus détaillées et plus précises sur les produits et permet aux équipes chargées de la confidentialité de gérer plus efficacement la gouvernance et la conformité des données.

Une note rapide sur la résolution d'identité probabiliste par rapport à la résolution déterministe

L'une des premières questions auxquelles les équipes sont confrontées lorsqu'elles souhaitent résoudre des données multicanaux en un profil unifié est de savoir s'il faut utiliser résolution d'identité probabiliste ou déterministe méthodes.

La modélisation probabiliste utilise des algorithmes prédictifs pour faire correspondre le comportement aux profils utilisateurs auxquels ils appartiennent probablement. L'appariement déterministe utilise des données de première partie pour lier l'engagement aux profils des utilisateurs uniquement lorsque des informations personnelles identifiables (PII) communes sont partagées.

Les algorithmes prédictifs sont rarement précis à 100 %. L'appariement probabiliste comporte donc une marge d'erreur. Cela peut convenir pour les cas d'utilisation d'analyses où vous recherchez des chiffres approximatifs et où les enjeux liés à une mauvaise résolution d'identité sont faibles. La résolution probabiliste d'identification ne doit toutefois jamais être votre principale stratégie de résolution d'identité, car la personnalisation individuelle basée sur des profils clients inexacts peut entraîner une mauvaise expérience client et une perte de budget.

L'appariement déterministe, quant à lui, donne la priorité à la précision, ce qui est absolument vital lorsque vous offrez des expériences personnalisées personnalisées à vos clients. Lorsque l'expérience client est directement impactée, les enjeux sont importants.

Pourquoi la résolution d'identité est-elle importante ?

La résolution des identités est un élément clé de toute stratégie de données efficace, et c'est un élément qui profite aux équipes de l'ensemble de l'organisation, du marketing à la croissance en passant par les équipes chargées des produits et même du support.

Avec des profils clients unifiés :

• Les équipes marketing peuvent diffuser des messages et des offres hautement ciblés et personnalisés
• Les équipes produit obtiennent des informations plus approfondies sur les parcours des utilisateurs et personnalisent les expériences intégrées au produit
• Les équipes chargées de la confidentialité peuvent gérer la gouvernance des données et garantir la conformité plus facilement

Le cas d'utilisation le plus important en matière de résolution d'identité pour les spécialistes du marketing, en particulier, est centré sur la personnalisation. Grâce à des profils clients holistiques, les spécialistes du marketing peuvent hypercibler tous les aspects de leurs messages. La personnalisation est le nouvel avantage concurrentiel des marques modernes, car elle permet d'augmenter de 10 à 20 % l'efficacité du marketing et de réaliser des économies de coûts, tout en augmentant de 10 à 30 % les revenus et la fidélisation, selon McKinsey.

Avec un cadre identitaire universel et exploitable, les marketeurs peuvent personnaliser plus efficacement des expériences telles que :

• E-mails relatifs aux paniers abandonnés
• Programmes de fidélité et offres exclusives
• Ciblage publicitaire et messagerie

Que se passe-t-il lorsque vous n'avez pas une bonne résolution d'identité ?

Disons que vous ne disposent aujourd'hui d'un cadre d'identité efficace. Peut-être utilisez-vous la correspondance probabiliste pour des cas d'utilisation marketing, vous vous fiez à des données tierces ou n'êtes-vous pas du tout en mesure de résoudre les données cross-canal.

L'absence de résolution de l'identité peut entraîner des problèmes tels que :

• Profils incomplets ou dupliqués
• Violation des réglementations relatives à la protection de la vie privée des consommateurs, telles que le RGPD
• Problèmes liés à la qualité des données
• Une vision fragmentée du parcours client
• Difficulté à activer les données clients sur tous les canaux

Dans le pire des cas, vous créez activement de mauvaises expériences clients grâce à une personnalisation inexacte. L'identité est essentielle, car elle est la clé de voûte de l'activation des données de qualité, et c'est précisément à ce moment que des données de haute qualité peuvent devenir mauvaises.

Les bonnes données attribuées au mauvais profil client sont finalement fausses, après tout, et une personnalisation basée sur de mauvaises données crée souvent une expérience pire que l'absence totale de personnalisation.

Comment fonctionne la résolution d'identité dans la plateforme de données clients (CDP) mParticle ?

Le cadre d'identité de mParticle s'appelle Synchronisation des identifiants, et elle utilise une correspondance déterministe pour unifier les données entre les canaux, les appareils et l'heure et créer des profils clients très précis.

Au sein de la plateforme, chaque nouveau profil se voit attribuer un identifiant mParticle (mPID), qui détermine comment l'API mParticle Identity lie les données entrantes à un profil client unique. Lorsque de nouveaux événements sont associés à un identifiant client, à un e-mail, à un identifiant d'appareil, à un numéro de téléphone ou à toute autre combinaison d'identifiants, l'API Identity attribue ces données au profil client et au mPId associés.

Toutes les informations relatives à un utilisateur particulier (les identités liées, les attributs utilisateur, les informations sur l'appareil et l'historique des événements de cet utilisateur) sont stockées dans ce mPId.

Pour avoir une meilleure idée du fonctionnement de la résolution d'identité dans mParticle, voici une brève démonstration de mParticle IDSync.

Exemple de résolution d'identité

Examinons un exemple de flux qui suit un utilisateur tout au long de l'entonnoir d'inscription et à travers différents points de contact, en utilisant la stratégie de résolution d'identité Profile Conversion :

1. Tout d'abord, l'utilisateur télécharge et ouvre votre application iOS. La seule information disponible pour mParticle est l'IDFV du téléphone de l'utilisateur. mParticle associe donc l'utilisateur à un nouveau profil anonyme. Nous l'appellerons MPid 1. À partir de ce moment, toutes les actions liées à cet IDFV sont résolues en MPid 1.
2. Une fois que le client s'est connecté via l'application, mParticle convertit le mPID 1 en profil connecté et ajoute les identifiants de connexion au profil mPID 1.
3. Supposons que le client accède ensuite à votre site Web via son navigateur de bureau. Les seules informations disponibles sont l'attribut Device Application Stamp (DAS) généré dynamiquement, de sorte que mParticle attribue à l'utilisateur un autre nouveau profil anonyme, mPID 2.
4. Une fois que l'utilisateur s'est connecté via le navigateur, mParticle trouve une correspondance précédente pour ces identifiants de connexion : mPId 1. Maintenant, MPid 2 est converti en MPid 1 et toutes les actions effectuées à partir de ce moment sont résolues à nouveau en MPid 1.

De quelles données avez-vous besoin pour résoudre votre identité ?

Il n'existe pas de règle absolue quant à la quantité ou au type de données dont vous avez besoin pour alimenter votre structure d'identité. Vous pouvez commencer de n'importe où, mais plus vous aurez de données, plus vos profils clients seront riches.

L'établissement de profils clients sur la base de données internes est toujours plus fiable que l'utilisation de données tierces. Les données tierces peuvent être utiles pour enrichir vos données internes existantes, mais peuvent entraîner des problèmes de qualité des données lorsqu'elles sont utilisées comme source principale pour la résolution des identités.

Les données de première partie vous permettent de mieux contrôler la qualité des données et la manière dont elles sont collectées, ce qui permet une meilleure gouvernance des données et des profils clients plus précis.

La plateforme de données clients (CDP) mParticle, par exemple, collecte des données clients et crée vos profils clients de première partie. Votre CDP doit agir comme une source unique et unifiée de vérité sur l'identité de vos clients, en continuant à donner un sens aux données supplémentaires et à rendre les profils plus complets.