Was ist Identitätsauflösung und wie funktioniert sie?

Ein Kunde sucht auf Ihrer mobilen Website nach Winterstiefeln für Damen. Sie klicken auf ein Banner, um deine mobile App herunterzuladen, um ein besseres Erlebnis zu haben, und lassen sich dann vom Leben ablenken. Stunden später besuchen sie Ihre Website auf einem Desktop, um die Suche fortzusetzen. Letztlich kaufen sie am nächsten Tag über die mobile App ein. Drei Monate später klicken sie auf eine Ihrer Instagram-Anzeigen für Damensandalen und kaufen ein Paar, ohne die Instagram-App zu verlassen.

Solche unterschiedlichen, kanalübergreifenden Kundenerlebnisse sind heute die Norm — der durchschnittliche Kunde benötigt heute mindestens sechs Kontaktpunkte, bevor er einen Kauf tätigt. Kann Ihr Marketing-Tech-Stack das Engagement auf all diesen Geräten verfolgen, es zu einem einzigen Kundenprofil zusammenführen und diese Daten nutzen, um personalisierte Produkterlebnisse und einen reibungslosen Kundenservice zu ermöglichen?

Laut Daten von IAB60 Prozent der Marketer geben an, dass ihre größte Herausforderung darin besteht, die einzelnen Punkte der Omnichannel-Customer-Journeys miteinander zu verknüpfen.

Hier kommt die Identitätsauflösung ins Spiel.

Was ist Identitätsauflösung?

Als Gartner definiert it, Identitätsauflösung ist „die Disziplin, Menschen kanal- und geräteübergreifend zu erkennen und sie mit Informationen zu verknüpfen, die für Marketing und Werbung verwendet werden. Es verwendet eine Konstellation von Tools, Techniken und Daten.“ Dazu gehören:

• Nutzer kanalübergreifend taggen und verfolgen
• Verknüpfung von Identifikatoren über alle Kanäle und Geräte hinweg, die ein Kunde nutzt
• Erstellung von 360-Grad-Kundenprofilen, die in Ihrem gesamten Tech-Stack aktiviert werden können
• Lösung für Verbraucherschutzpräferenzen und deren Einhaltung

Ein gutes Identitätsframework verknüpft das Kundenverhalten auf allen Geräten und zu allen Zeiten und verknüpft alle relevanten Interaktionen mit einem ganzheitlichen Kundenprofil.

„Das Identitätsmanagement“, so Gartner, „kann ein effektiveres Engagement über mehrere Kanäle ermöglichen, Targeting und kreative Taktiken verbessern und Messungen genauer machen.“

Aber das ist noch nicht alles. Eine effektive Identitätsauflösung ermöglicht tiefere, genauere Produkteinblicke und ermöglicht es Datenschutzteams, Datenmanagement und Compliance effektiver zu verwalten.

Ein kurzer Hinweis zur probabilistischen vs. deterministischen Identitätsauflösung

Eine der ersten Fragen, mit denen sich Teams konfrontiert sehen, wenn sie kanalübergreifende Daten zu einem einheitlichen Profil zusammenfassen wollen, ist, ob probabilistische oder deterministische Identitätsauflösung Methoden.

Die probabilistische Modellierung verwendet prädiktive Algorithmen, um das Verhalten den Benutzerprofilen zuzuordnen, zu denen sie wahrscheinlich gehören. Deterministisches Matching verwendet Daten von Erstanbietern, um Interaktionen nur dann mit Nutzerprofilen zu verknüpfen, wenn gemeinsame personenbezogene Daten (PII) weitergegeben werden.

Prädiktive Algorithmen sind selten zu 100% genau, daher gibt es eine gewisse Fehlerquote, die in den probabilistischen Abgleich integriert ist. Das kann für Analytics-Anwendungsfälle in Ordnung sein, in denen Sie nach unverbindlichen Zahlen suchen und die Wahrscheinlichkeit, dass die Identitätsauflösung falsch ist, gering ist. Die probabilistische Identitätslösung sollte jedoch niemals Ihre zentrale Strategie zur Identitätsauflösung sein, da eine 1:1 -Personalisierung auf der Grundlage ungenauer Kundenprofile zu schlechtem Kundenerlebnis und verschwendetem Budget führen kann.

Deterministisches Matching hingegen legt Wert auf Genauigkeit — etwas, das absolut wichtig ist, wenn Sie Ihren Kunden personalisierte Erlebnisse bieten möchten. Wenn das Kundenerlebnis direkt betroffen ist, steht viel auf dem Spiel.

Warum ist die Identitätsauflösung wichtig?

Die Identitätsauflösung ist ein wichtiger Bestandteil jeder effektiven Datenstrategie und ein Element, von dem Teams im gesamten Unternehmen profitieren, von Marketing- und Wachstumsteams bis hin zu Produkt- und Supportteams.

Mit einheitlichen Kundenprofilen:

• Marketingteams können sehr zielgerichtete, personalisierte Nachrichten und Angebote bereitstellen
• Produktteams erhalten tiefere Einblicke in die Nutzererlebnisse und personalisieren die produktinternen Erlebnisse
• Datenschutzteams können die Datenverwaltung einfacher verwalten und die Einhaltung der Vorschriften sicherstellen

Der wichtigste Anwendungsfall für die Identitätsauflösung, insbesondere für Marketer, dreht sich um Personalisierung. Mit ganzheitlichen Kundenprofilen können Marketer jeden Aspekt ihrer Botschaft gezielt ansprechen. Personalisierung ist der neue Wettbewerbsvorteil für moderne Marken. Sie sorgt für eine 10-20% höhere Marketingeffizienz und Kosteneinsparungen sowie eine Steigerung des Umsatzes und der Kundenbindung um 10— 30%. laut McKinsey.

Mit ein universelles und umsetzbares Identitätsframework, Marketingexperten können Erlebnisse wie die folgenden effektiver personalisieren:

• E-Mails mit verlassenen Einkaufswagen
• Treueprogramme und exklusive Angebote
• Anzeigen-Targeting und Messaging

Was passiert, wenn Sie keine gute Identitätsauflösung haben?

Sagen wir du nicht verfügen heute über ein effektives Identitätsframework — vielleicht verwenden Sie probabilistisches Matching für Marketing-Anwendungsfälle, verlassen sich auf Daten von Drittanbietern oder sind überhaupt nicht in der Lage, kanalübergreifende Daten zu lösen.

Das Fehlen einer Identitätslösung kann zu folgenden Herausforderungen führen:

• Unvollständige oder doppelte Profile
• Verstoß gegen Verbraucherschutzbestimmungen wie die DSGVO
• Probleme mit der Datenqualität
• Eine fragmentierte Sicht auf die Kundenreise
• Schwierigkeiten bei der kanalübergreifenden Aktivierung von Kundendaten

Der schlimmste Fall ist, dass Sie mit ungenauer Personalisierung aktiv schlechte Kundenerlebnisse schaffen. Identität ist entscheidend, da sie der Dreh- und Angelpunkt ist, an dem gute Daten aktiviert werden — und das ist genau der Punkt, an dem qualitativ hochwertige Daten schlecht werden können.

Die richtigen Daten, die dem falschen Kundenprofil zugeordnet werden, sind letztlich falsch, und Personalisierung auf der Grundlage schlechter Daten führt oft zu einem schlechteren Erlebnis als gar keine Personalisierung.

Wie funktioniert die Identitätsauflösung in der mParticle Customer Data Platform (CDP)?

Das Identitätsframework von mParticle heißt ID-Synchronisierung, und es verwendet deterministischen Abgleich, um Daten über Kanäle, Geräte und Zeiten hinweg zu vereinheitlichen und hochpräzise Kundenprofile zu erstellen.

Innerhalb der Plattform wird jedem neuen Profil eine mParticle ID (mpID) zugewiesen, die bestimmt, wie die mParticle Identity API eingehende Daten mit einem eindeutigen Kundenprofil verknüpft. Wenn neue Ereignisse mit einer Kunden-ID, E-Mail, Geräte-ID, Telefonnummer oder einer beliebigen Kombination von Identifikatoren verknüpft werden, ordnet die Identity API diese Daten dem zugehörigen Kundenprofil und der mPID zu.

Alle Informationen für einen bestimmten Benutzer — alle verknüpften Identitäten, Benutzerattribute, Geräteinformationen und der Ereignisverlauf für diesen Benutzer — werden in dieser mpID gespeichert.

Um ein besseres Gefühl dafür zu bekommen, wie die Identitätsauflösung in mParticle funktioniert, finden Sie hier eine kurze Demo-Übersicht über mParticle IDSync.

Beispiel für eine Identitätsauflösung

Schauen wir uns ein Beispiel für einen Ablauf an, der einem Nutzer mithilfe der Strategie zur Identitätsauflösung bei der Profilkonversion durch den Anmeldetrichter und über verschiedene Kontaktpunkte hinweg folgt:

1. Zunächst lädt der Benutzer Ihre iOS-App herunter und öffnet sie. Die einzige Information, die mParticle zur Verfügung hat, ist die IDFV des Telefons des Benutzers, sodass mParticle den Benutzer in ein neues anonymes Profil auflöst. Wir nennen das MPid 1. Ab diesem Zeitpunkt werden alle Aktionen, die mit diesem IDFV verbunden sind, in mPID 1 aufgelöst.
2. Sobald sich der Kunde über die App anmeldet, konvertiert mParticle mPID 1 in ein angemeldetes Profil und fügt die Anmeldekennungen zum mPID 1-Profil hinzu.
3. Nehmen wir an, der Kunde navigiert dann über seinen Desktop-Browser zu Ihrer Website. Die einzige verfügbare Information ist das dynamisch generierte Device Application Stamp (DAS) -Attribut, sodass mParticle den Benutzer in ein anderes neues anonymes Profil auflöst — MPID 2.
4. Sobald sich der Benutzer über den Browser anmeldet, findet mParticle eine vorherige Übereinstimmung mit diesen Anmeldekennungen: mpID 1. Jetzt wird MPid 2 in MPid 1 konvertiert und alle Aktionen ab diesem Zeitpunkt werden wieder in MPid 1 aufgelöst.

Welche Daten benötigen Sie für die Identitätsauflösung?

Es gibt keine feste Regel dafür, wie viele oder welche Art von Daten Sie benötigen, um Ihr Identitätsframework zu unterstützen. Sie können von überall aus beginnen, aber je mehr Daten Sie haben, desto umfangreicher werden Ihre Kundenprofile sein.

Das Erstellen von Kundenprofilen auf der Grundlage von Daten aus erster Hand ist immer zuverlässiger als die Verwendung von Daten von Drittanbietern. Daten von Drittanbietern können nützlich sein, um Ihre vorhandenen Erstanbieterdaten anzureichern, können jedoch zu Problemen mit der Datenqualität führen, wenn sie als Hauptquelle für die Identitätsauflösung verwendet werden.

Mit Daten aus erster Hand haben Sie viel mehr Kontrolle über die Qualität der Daten und darüber, wie sie erfasst werden, was zu einer besseren Datenverwaltung und genaueren Kundenprofilen führt.

Die mParticle Customer Data Platform (CDP) sammelt beispielsweise Kundendaten und erstellt Ihre First-Party-Kundenprofile. Ihr CDP sollte als eine einzige, einheitliche Informationsquelle für Ihre Kundenidentitäten dienen, zusätzliche Daten sinnvoll nutzen und Profile vollständiger machen.