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Un cliente busca en tu sitio web móvil botas de invierno para mujer. Hacen clic en un banner para descargar tu aplicación móvil y disfrutar de una mejor experiencia, y luego se distraen con la vida. Horas más tarde, visite tu sitio web en un escritorio para continuar la búsqueda. En última instancia, hacen una compra al día siguiente, a través de la aplicación móvil. Tres meses después, hacen clic en uno de tus anuncios de Instagram de sandalias de mujer y compran un par sin salir de la aplicación de Instagram.
Los recorridos dispares y omnicanales de los clientes como este son la norma hoy en día: el cliente promedio ahora necesita al menos seis puntos de contacto antes de realizar una compra. ¿Puede su tecnología de marketing hacer un seguimiento de la interacción en todos esos dispositivos, unificarla en un único perfil de cliente y utilizar esos datos para impulsar experiencias de productos personalizadas y un servicio de atención al cliente sin problemas?
De acuerdo con datos de IAB, el 60% de los profesionales del marketing afirman que su mayor desafío consiste en conectar los puntos a lo largo de los recorridos omnicanales de los clientes.
Ahí es donde entra en juego la resolución de identidad.
¿Qué es la resolución de identidad?
Como Gartner define Es decir, la resolución de identidad es «la disciplina que consiste en reconocer a las personas en todos los canales y dispositivos y asociarlas con la información utilizada para el marketing y la publicidad. Utiliza una constelación de herramientas, técnicas y datos». Entre ellas se incluyen:
- Etiquetar y rastrear a los usuarios en todos los canales
- Vincular los identificadores en todos los canales y dispositivos que utilizan un cliente
- Creación de perfiles de clientes de 360 grados que puedan activarse en toda su oferta tecnológica
- Resolver las preferencias de privacidad y el cumplimiento de los consumidores
Un buen marco de identidad une el comportamiento de los clientes en todos los dispositivos y tiempos, vinculando todas las interacciones relevantes a un perfil de cliente holístico.
«La gestión de la identidad», según Gartner, «puede impulsar una interacción multicanal más eficaz, mejorar la segmentación y las tácticas creativas y hacer que las mediciones sean más precisas».
Pero eso no es todo. La resolución eficaz de identidades permite obtener una visión más profunda y precisa de los productos y permite a los equipos de privacidad gestionar de forma más eficaz la gobernanza y el cumplimiento de los datos.
Una nota rápida sobre la resolución de identidad probabilística frente a la determinista
Una de las primeras preguntas a las que se enfrentan los equipos cuando se proponen resolver los datos multicanal en un perfil unificado es si deben utilizar resolución de identidad probabilística o determinista méthodes.
El modelado probabilístico utiliza algoritmos predictivos para hacer coincidir el comportamiento con los perfiles de usuario a los que probablemente pertenezcan. La coincidencia determinista utiliza datos propios para vincular la participación con los perfiles de usuario solo cuando se comparte información de identificación personal (PII) común.
Los algoritmos predictivos rara vez son precisos al 100%, por lo que hay un margen de error incorporado en la coincidencia probabilística. Esto puede estar bien para los casos de uso de análisis en los que se buscan números aproximados y hay poco en juego para resolver la identidad de forma incorrecta. Sin embargo, la resolución probabilística de identificaciones nunca debe ser su estrategia principal de resolución de identidades, ya que ofrecer una personalización 1:1 basada en perfiles de clientes inexactos puede generar malas experiencias de los clientes y un desperdicio de presupuesto.
La coincidencia determinista, por otro lado, prioriza la precisión, algo que es absolutamente vital cuando se ofrecen experiencias personalizadas individuales a los clientes. Cuando la experiencia del cliente se ve directamente afectada, hay mucho en juego.
¿Por qué es importante la resolución de identidad?
La resolución de identidades es una parte clave de cualquier estrategia de datos eficaz y es un elemento que beneficia a los equipos de toda la organización, desde los de marketing y crecimiento hasta los de productos e incluso de soporte.
Con perfiles de clientes unificados:
- Los equipos de marketing pueden ofrecer mensajes y ofertas altamente segmentados y personalizados
- Los equipos de productos obtienen información más profunda sobre los recorridos de los usuarios y personalizan las experiencias dentro del producto.
- Los equipos de privacidad pueden gestionar la gobernanza de los datos y garantizar el cumplimiento con mayor facilidad
El caso de uso de resolución de identidad más importante para los especialistas en marketing, en particular, se centra en la personalización. Gracias a los perfiles holísticos de los clientes, los profesionales del marketing pueden segmentar todos los aspectos de sus mensajes. La personalización es la nueva ventaja competitiva de las marcas modernas, ya que impulsa entre un 10 y un 20% más de eficiencia de marketing y ahorros de costos, junto con un aumento del 10 al 30% tanto en los ingresos como en la retención. según McKinsey.
Contras un marco de identidad universal y procesable, los profesionales del marketing pueden personalizar de forma más eficaz experiencias como:
- Correos electrónicos sobre carritos abandonados
- Programas de fidelización y ofertas exclusivas
- Segmentación de anuncios y mensajería
¿Qué sucede cuando no tienes una buena resolución de identidad?
Digamos que tú no dispones de un marco de identidad efectivo en la actualidad; tal vez estés utilizando la coincidencia probabilística para casos de uso de marketing, te basas en datos de terceros o no seas capaz de resolver en absoluto los datos multicanal.
La falta de resolución de identidad puede generar desafíos como:
- Perfiles incompletos o duplicados
- Violación de las normas de privacidad del consumidor, como el GDPR
- Problemas de calidad de los datos
- Una visión fragmentada del recorrido del cliente
- Dificultad para activar los datos de los clientes en todos los canales
El peor de los casos es que generas activamente malas experiencias de cliente con una personalización inexacta. La identidad es clave porque es la pieza clave en la que se activan los datos de calidad y es el punto exacto en el que los datos de alta calidad pueden acabar siendo malos.
Al fin y al cabo, los datos correctos atribuidos a un perfil de cliente incorrecto son, en última instancia, incorrectos, y la personalización basada en datos incorrectos a menudo crea una experiencia peor que la falta de personalización en absoluto.
¿Cómo funciona la resolución de identidades en la plataforma de datos de clientes (CDP) de mParticle?
El marco de identidad de mParticle se llama Sincronización de ID, y utiliza la coincidencia determinista para unificar los datos en todos los canales, dispositivos y tiempos y crear perfiles de clientes de alta precisión.
Dentro de la plataforma, a cada perfil nuevo se le asigna un mParticle ID (mPID), que determina cómo la API de identidad de mParticle vincula los datos entrantes con un perfil de cliente único. Cuando se asocian nuevos eventos a un identificador de cliente, correo electrónico, identificador de dispositivo, número de teléfono o cualquier combinación de identificadores, la API de identidad atribuye esos datos al perfil de cliente y al mPID asociados.
Toda la información de un usuario en particular (cualquier identidad vinculada, atributos de usuario, información del dispositivo e historial de eventos de ese usuario) se almacena en ese MPid.
Para tener una mejor idea de cómo funciona la resolución de identidad en mParticle, he aquí una breve descripción general de demostración de mParticle IDSync.
Example of identity resolution
Vemos un ejemplo de flujo que sigue a un usuario a través del embudo de registro y a través de diferentes puntos de contacto, utilizando la estrategia de resolución de identidad de conversión de perfiles:
- En primer lugar, el usuario descarga y abre la aplicación iOS. La única información disponible para mParticle es el IDFV del teléfono del usuario, por lo que mParticle convierte al usuario en un nuevo perfil anónimo. Lo llamaremos MPid 1. A partir de este momento, cualquier acción relacionada con ese IDFV se resolverá en MPid 1.
- Una vez que el cliente inicia sesión a través de la aplicación, mParticle convierte mPID 1 en un perfil registrado y agrega los identificadores de inicio de sesión al perfil mPID 1.
- Supongamos que el cliente luego navega a tu sitio web a través de su navegador de escritorio. La única información disponible es el atributo Device Application Stamp (DAS) generado dinámicamente, por lo que mParticle convierte al usuario en otro perfil anónimo nuevo: MPID 2.
- Una vez que el usuario inicia sesión a través del navegador, mParticle encuentra una coincidencia anterior para esos identificadores de inicio de sesión: mPID 1. Ahora, MPid 2 se convierte en MPid 1 y cualquier acción a partir de este momento se resuelve de nuevo en MPid 1.
¿Qué datos necesita para la resolución de identidad?
No existe una regla estricta sobre la cantidad o el tipo de datos que necesita para impulsar su marco de identidad. Puedes empezar desde cualquier lugar, pero cuantos más datos tengas, más ricos serán los perfiles de tus clientes.
Crear perfiles de clientes a partir de datos propios siempre es más fiable que utilizar datos de terceros. Los datos de terceros pueden resultar útiles para enriquecer los datos propios existentes, pero pueden provocar problemas de calidad de los datos cuando se utilizan como fuente principal para la resolución de identidades.
Con los datos de primera mano, tiene mucho más control sobre la calidad de los datos y la forma en que se recopilan, lo que permite una mejor gestión de los datos y perfiles de clientes más precisos.
La plataforma de datos de clientes (CDP) de mParticle, por ejemplo, recopila datos de clientes y crea sus perfiles de clientes propios. Su CDP debe actuar como una fuente única y unificada de información veraz para las identidades de sus clientes, sin dejar de dar sentido a los datos adicionales y hacer que los perfiles sean más completos.
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