L'évolution des médias de détail
Les médias de détail ont connu une transformation spectaculaire en quelques années seulement. Autrefois défini par les promotions en magasin et les bannières publicitaires, il représente désormais un écosystème sophistiqué alimenté par l'IA, les données et les parcours clients omnicanaux.
Lors du sommet iMedia Retail 2025 à Gold Coast, Rokt's Michael Dunlop s'est assis avec Mélissa Polglase, responsable de la catégorie Marketing et médias de détail chez David Jones, pour une discussion informelle sur la réinvention des médias de détail. La conversation a révélé comment le réseau Amplify de David Jones est passé du stade de concept à celui de plateforme multimédia à part entière, et ce que l'avenir réserve aux détaillants qui souhaitent profiter de cette nouvelle vague de croissance.
Du grand magasin à la plateforme médiatique
Il y a quatre ans, les médias de détail ne faisaient pas partie du modèle économique de David Jones. Aujourd'hui, Amplify met en relation les marques et les clients dans des environnements numériques, physiques et hors site.
Melissa a expliqué :
Nous sommes partis d'une table rase, avons reformé notre équipe et avons repensé nos points de contact sous l'angle des médias. Ce qui a le plus changé, c'est notre état d'esprit. Nous sommes passés du statut de grand magasin à celui de plateforme médiatique moderne tout en restant fidèles à l'essence de notre marque.
Cette évolution a permis à David Jones de débloquer de nouvelles sources de revenus, de créer des expériences clients significatives et d'attirer des annonceurs endémiques et non endémiques.
Des campagnes qui relient culture et commerce
Interrogée sur ses activations préférées, Melissa a souligné deux partenariats qui mettent en valeur la gamme créative d'Amplify :
- Yellowstone x David Jones : une campagne cinématographique robuste qui a donné vie à l'énergie de la série grâce à des retouches de mode sélectionnées, des reprises numériques et une narration éditoriale.
- Emily in Paris x David Jones : une campagne de mode féminine et ludique qui s'est appuyée sur la narration du style de vie avec des modifications achetables, l'engagement des influenceurs et des partenariats de contenu.
Les deux campagnes ont prouvé que lorsque l'alignement culturel et la pertinence pour les clients se rejoignent, les médias de vente au détail ne se limitent pas à un inventaire. Cela devient une narration à grande échelle.
Expansion vers des opportunités non endémiques
La conversation a également porté sur la manière dont David Jones est passé des catégories endémiques à des secteurs tels que l'automobile, les voyages et le streaming. Melissa a attribué à leur confiance dans les données clients et à leur positionnement haut de gamme le fondement :
L'essentiel était d'expliquer clairement pourquoi. Pourquoi cela apporterait-il une valeur ajoutée au client ? Nous avons toujours ancré Amplify autour de ce que nous appelons la triple victoire. Il doit fonctionner pour le client, la marque et l'entreprise.
Michael Dunlop, de Rokt, a souligné l'opportunité d'une publicité axée sur la pertinence à grande échelle, en faisant remarquer que les campagnes non endémiques génèrent souvent des taux d'engagement allant jusqu'à 10 % et peuvent même surpasser les catégories endémiques.
La pertinence et l'expérience client sont essentielles pour réussir. Chez Rokt, nous utilisons les données disponibles dans un environnement numérique pour personnaliser le contenu sur une base individuelle pour chaque client.
Conseils aux détaillants qui débutent leur parcours
Les conseils de Melissa à l'intention des détaillants qui envisagent d'utiliser des médias de détail étaient simples :
Commencez par vos clients et vos actifs. Vous n'avez pas besoin de toutes les informations disponibles sur le marché dès le premier jour, mais vous avez besoin d'une vision claire de votre audience, de votre échange de valeur et de la manière dont vos chaînes apparaissent au cours de leur parcours. L'alignement interne est essentiel.
Cette approche axée sur le client et intégrée à l'entreprise a fait d'Amplify un moteur de croissance durable pour David Jones.
Perspectives d'avenir
Le retail media n'est plus un canal expérimental. Elle est en train de devenir l'un des principaux moteurs de croissance dans tous les secteurs. Pour des détaillants tels que David Jones, l'évolution d'Amplify démontre le potentiel de création de plateformes médiatiques modernes ancrées dans la pertinence, la narration et les données.
En clôturant la session, Michael Dunlop a mis l'accent sur l'opportunité qui s'offrait à lui. En combinant l'IA, des actifs de données haut de gamme et le contexte culturel approprié, les détaillants peuvent réinventer le Transaction Moment™ et générer une croissance mesurable pour les clients et les partenaires.
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