Paws For Thought - Comment Tails.com favorise une croissance durable avec pertinence

Relever le défi : concurrence croissante, demande stagnante

Tails.com est en concurrence sur le marché rapide et hautement saturé des aliments pour animaux de compagnie DTC. Alors que l'adoption d'animaux de compagnie après la pandémie s'est stabilisée et que les concurrents ont augmenté leurs dépenses, l'acquisition de nouveaux clients est devenue plus difficile et plus coûteuse. Elaine Wan, responsable du marketing de performance chez Tails.com, a déclaré :

Dans un marché où tout le monde cible le même client, il ne suffit pas de dépenser efficacement. Vous avez besoin du bon partenaire, d'un esprit de test et d'apprentissage et d'une vision claire de ce qui génère une valeur réelle à long terme.

La marque avait besoin d'un nouveau moyen de percer, d'augmenter son échelle et de préserver son efficacité.

Au-delà de la fatigue liée à la performance

Pendant des années, Tails.com s'est appuyé sur des tactiques traditionnelles à faible entonnoir, telles que les réseaux sociaux payants, le PPC et le marketing d'affiliation. Ces chaînes ont remporté des victoires précoces, mais ont fini par plafonner. Le coût par acquisition (CPA) a augmenté et les taux d'acquisition de clients ont diminué.

L'équipe a décidé de rééquilibrer son mix marketing, en s'orientant vers la sensibilisation, le perfectionnement de la création et le test de plateformes susceptibles d'apporter une valeur ajoutée au fil du temps. Vous voulez modifier :

Les canaux dans lesquels nous investissons sont étayés par des connaissances économétriques et nous veillons également à ce que nous prenions des décisions fondées sur les données concernant les canaux les plus rentables à long terme. Et Rokt est un excellent partenaire pour nous, car nous sommes en mesure d'optimiser les dépenses avec eux en fonction des indicateurs clés qui leur permettent de générer de la valeur au fil du temps.

Testez, apprenez et débloquez de la valeur avec Rokt

Selon Lucy Whitear, responsable du marketing de performance chez Tails.com, le succès est dû à l'expérimentation avec des partenaires axés sur les données.

Le chemin linéaire vers la conversion n'existe plus. Comprendre cela et avoir le courage d'investir dans de nouveaux canaux est l'une des nouvelles choses que nous devons faire davantage en tant que marques.

Un premier test d'une offre multi-box n'a pas donné les résultats escomptés. Plutôt que d'abandonner l'initiative, l'équipe a adapté le message au moment de la transaction. La nouvelle offre a été retenue et a donné des résultats.

L'impact : augmentation de 153 % des acquisitions de clients

L'amélioration de la messagerie et du format a porté ses fruits. L'offre optimisée proposée :

Principaux résultats :

• Hausse de 153 % dans les acquisitions de clients
• 3 points d'ascenseur chez les clients séjournant pour une deuxième boîte payante
• Mesurable amélioration de life value (LTV)

Ce succès a confirmé l'engagement de l'équipe à tester et à apprendre et à prendre des décisions fondées sur des données, et non sur son instinct.

Prioriser ce qui compte : le LTV au détriment du CPA

Alors que l'équipe continue de surveiller le coût et le volume d'acquisition de clients, son principal indicateur de réussite est la valeur à vie du client. Vous voulez modifier :

Nous suivons toujours le CPA et le nombre de nouveaux clients, mais LTV est ce qui nous tient le plus à cœur. C'est là que se produit la véritable croissance.

Pour mesurer les performances avec précision, Tails.com utilise une approche hybride : des proxys du dernier clic pour les signaux à court terme et des mesures économétriques pour modéliser l'impact à long terme. Chaque canal, chaque message et chaque investissement sont évalués par rapport à cet indice de référence de base.

Perspectives d'avenir : les tests agiles stimuleront la croissance à long terme

Le marché des aliments pour animaux de compagnie continue d'évoluer, et Tails.com s'efforce de garder une longueur d'avance en restant agile. L'équipe prévoit de continuer à développer ce qui fonctionne tout en expérimentant de nouvelles messageries et de nouveaux canaux. Vous voulez modifier :

Tester et apprendre est au cœur de nos activités. Parfois, les idées ne fonctionnent pas du premier coup, mais si vous échouez rapidement et que vous continuez à itérer, vous trouverez ce qui fonctionne.