.jpeg)
Hacer frente al desafío: competencia en aumento, demanda plana
Tails.com compite en el mercado de los alimentos para mascotas DTC, que se mueven rápidamente y son altamente saturados. A medida que la adopción de mascotas después de la pandemia se estancó y la competencia aumentó el gasto, la adquisición de nuevos clientes se hizo más difícil y costosa. Elaine Wan, directora de marketing de rendimiento de Tails.com, dijo:
En un mercado en el que todos se dirigen al mismo cliente, se necesita algo más que un gasto eficiente. Necesita el socio adecuado, una mentalidad de prueba y aprendizaje y una visión clara de lo que genera un valor real a largo plazo.
La marca necesitaba una nueva forma de abrirse paso, impulsar la escalabilidad y proteger la eficiencia.
Más allá de la fatiga por el rendimiento
Durante años, Tails.com se inclinó por las tácticas tradicionales de bajo consumo, como el marketing social de pago, el PPC y el marketing de afiliación. Estos canales obtuvieron ganancias tempranas, pero finalmente se estancaron. El costo por adquisición (CPA) aumentó y las tasas de adquisición de clientes disminuyeron.
El equipo decidió reequilibrar su combinación de marketing, optando por plataformas de creación de conciencia, refinando la creatividad y probando que pudieran ofrecer un valor incremental con el tiempo. Wan dijo:
Los canales en los que invertimos se basan en el conocimiento econométrico y también en la garantía de que tomamos decisiones basadas en datos sobre los canales más rentables a largo plazo. Y Rokt es un gran socio para nosotros porque podemos optimizar el gasto con ellos de acuerdo con las métricas clave que generan valor a lo largo del tiempo.
Probar, aprender y desbloquear valor con Rokt
Según Lucy Whitear, directora de marketing de rendimiento de Tails.com, el éxito se debe a la experimentación con socios basados en datos.
El camino lineal hacia la conversión ya no existe. Entender eso y ser lo suficientemente valientes como para invertir en nuevos canales es una de las cosas nuevas que necesitamos hacer más como marcas.
Una prueba inicial de una oferta multicaja no funcionó como se esperaba. En lugar de desechar la iniciativa, el equipo ajustó el mensaje para el momento de la transacción. La nueva oferta llegó y dio resultados.
El impacto: aumento del 153% en las adquisiciones de clientes
Refinar los mensajes y el formato dio sus frutos. La oferta optimizada ofrecía:
Resultados clave:
- aumento del 153% en las adquisiciones de clientes
- Elevador de 3 puntos en clientes que se alojen por una segunda caja de pago
- Mejora mensurable en valor de por vida (LTV)
Este éxito validó el compromiso del equipo de probar y aprender y de tomar decisiones basadas en los datos, no en el instinto.
Priorizar lo que importa: LTV por encima del CPA
Si bien el equipo continúa monitoreando el costo y el volumen de adquisición de clientes, su principal métrica de éxito es el valor de por vida del cliente. Wan dijo:
Seguimos rastreando los números de CPA y de nuevos clientes, pero lo que más nos importa es el LTV. Ahí es donde se produce el verdadero crecimiento.
Para medir el rendimiento con precisión, Tails.com utiliza un enfoque híbrido: proxies de último clic para señales a corto plazo y econometría para modelar el impacto a largo plazo. Cada canal, mensaje e inversión se mide en función de este punto de referencia fundamental.
De cara al futuro: las pruebas ágiles impulsan el crecimiento a largo plazo
El mercado de alimentos para mascotas seguirá evolucionando y Tails.com se centra en mantenerse a la vanguardia manteniéndose ágil. El equipo planea seguir ampliando lo que funciona mientras experimenta con nuevos mensajes y canales. Wan dijo:
Probar y aprender es la base de lo que hacemos. A veces, las ideas no funcionan a la primera, pero si fallas rápido y sigues repitiéndolas, encontrarás lo que se mantiene.
.jpg)
.jpeg)
