Il s'agit de la première d'une série de quatre reprenant les conversations de Rokt au FQ LOUNGE™ pendant la Semaine de la publicité
Le paysage du marketing évolue rapidement. Les frontières traditionnelles entre contenu, commerce et communauté s'estompent, créant une convergence qui a un impact sur tout, de la mesure à la stratégie média.
Ce thème central a été exploré dans le SALON DE QUESTIONS™ panneau de lancement, Des médias qui bougent : gagner la convergence. Modéré par Maggie Milnamow, directeur des recettes chez Business Insider, le panel a réuni des leaders du marketing confrontés à cette évolution : Tracy Ann Lim, directeur des médias chez J.P. Morgan Chase; Andréa Zapata, vice-président des données publicitaires chez T-Mobile Publicitaires Solutions; Carley Caldas, Vice-président du marketing et de la création chez Les produits EOS; et Ashley Firmstone, vice-président principal des entreprises mondiales chez Rokt.
La discussion a dépassé les outils et les canaux, en se concentrant sur la prise de décision à une époque de surcharge de données, les promesses et les pièges de l'IA, ainsi que l'urgence de constituer des équipes conçues pour l'agilité.
La mesure est cassée. Quelle est la prochaine étape ?
L'époque où l'on recherchait les statistiques de vanité est révolue. Tracy-Ann Lim a mis l'accent sur le passage des « médias dans la salle d'attente » à des médias qui stimulent les résultats commerciaux. Cette évolution nécessite de laisser de côté les KPI performatifs au profit de données qui reflètent réellement le comportement humain.
Nous devons cesser de nous fier aux informations recueillies », a déclaré Lim. « Des impressions ? On s'en fout. De vraies personnes, de vraies réponses, c'est ce qui devrait façonner le programme des makers.
Andrea Zapata est du même avis, ajoutant que son équipe de T-Mobile se concentre sur les mesures qui couvrent l'ensemble de l'entonnoir, de la notoriété à la conversion en passant par le retour sur investissement. « Nous sommes des spécialistes du marketing qui construisons pour les spécialistes du marketing », a-t-elle déclaré. « Et cela implique de définir clairement ce à quoi ressemble le succès, pour nous et pour nos clients. »
L'IA est un outil, pas une stratégie
Alors que l'IA est devenue le mot à la mode préférée du marketing, les panélistes n'ont pas tardé à séparer le battage médiatique de l'application pratique.
Ashley Firmstone a décrit l'IA comme un « multiplicateur », efficace uniquement lorsqu'elle est associée à des données sous-jacentes solides et à une supervision humaine.
Si les tuyaux sont en désordre, ce que vous générez grâce à l'IA n'aura aucun sens », a-t-elle déclaré. « Nous intégrons l'IA à l'optimisation des campagnes, mais la stratégie et la narration doivent encore être menées par des humains.
Carley Caldas a présenté le point de vue d'une marque grand public, qualifiant l'IA de « machine à coudre pour les équipes créatives d'aujourd'hui ». Chez eos Products, l'IA permet de faire évoluer le contenu tout en restant fidèle aux normes de la marque. « C'est un outil qui vise à améliorer, et non à remplacer, notre métier », a-t-elle déclaré.
Malgré tout, malgré l'enthousiasme, le panel est revenu aux fondamentaux. « Nous nous dirigeons vers une offre excédentaire de contenu et un public trop stimulé », a noté Lim. « Les marques qui gagneront seront celles qui ne perdront pas de vue la stratégie et la narration ».
Le timing est primordial, et le Transaction Moment™ en est l'opportunité
Pour Firmstone, la pertinence d'une avancée ne dépend pas seulement du message, mais aussi du moment.
« Je suis une mère qui travaille et j'ai un enfant de deux ans », a-t-elle déclaré. « Quand est-ce qu'une marque me contactera au moment précis où je suis prête à acheter ? » C'est la question à laquelle les marketeurs doivent répondre. Et pour Rokt, cette réponse se trouve dans le moment de la transaction, la fenêtre brève mais pleine d'intention entre la navigation et l'achat dans le commerce électronique.
« Il ne s'agit pas d'attirer l'attention », a-t-elle expliqué. « Il s'agit de rencontrer des clients alors qu'ils ont déjà choisi de s'engager. »
Le manuel marketing est en cours de réécriture en temps réel
À la fin de la conversation, j'ai donné des conseils aux dirigeants confrontés à l'incertitude liée à la convergence.
Firmstone a mis l'accent sur l'agilité : « Optimisez en temps réel. Si vous vous fiez à des données historiques, votre stratégie est déjà dépassée. »
Lim a exhorté les dirigeants à repenser le fonctionnement de leurs équipes : « Voyagez en tant que tribu, voyagez en groupe dans les différentes organisations sur lesquelles vous devrez vous appuyer... assurez-vous que toutes les personnes dont vous pensez avoir besoin participent dès le départ ».
Zapata a rappelé au public de diriger avec curiosité et écoute. « Amenez des gens avec vous. Ne vous contentez pas de tester de nouvelles choses, invitez vos partenaires à vous aider à les façonner. »
Et Caldas ? Elle a mis en garde contre la poursuite des tendances pour le plaisir de la tendance. « Ce n'est pas parce que c'est nouveau qu'il vous convient », a-t-elle dit. « Connaissez votre consommateur. Si cela ne permet pas de développer votre entreprise, laissez-la partir. »
Prochaine étape de la série
Restez connectés alors que Rokt poursuit sa semaine au FQ LOUNGE™ pendant la Semaine de la publicité. Dans notre prochain récapitulatif, nous verrons comment les leaders du commerce électronique réécrivent leur stratégie de fidélisation.
Découvrez comment les principaux spécialistes du marketing valeur de déverrouillage au moment qui compte le plus.
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