À mesure que la technologie se développe et que le marché des données se développe, chaque jour apporte de plus en plus d'outils et de plateformes de données permettant d'analyser les données. Avec autant de solutions disponibles, il existe une pile de données idéale pour aider chaque entreprise à exploiter les données et à les transformer en une meilleure expérience client et en augmenter les revenus.
Le défi consiste à déterminer à quoi ressemble cette pile idéale votre organisation.
Pour les spécialistes du marketing, l'accent est mis sur l'activation des données clients de manière à stimuler les efforts tels que la personnalisation, le ciblage des publicités, les analyses, etc. Cela nécessite un outil conçu pour l'activation des données, mais également des données de qualité pour le faire fonctionner.
S'assurer que leur infrastructure repose sur des données propres, précises et de haute qualité a amené de nombreuses personnes à s'interroger sur des processus tels que la gestion des données de référence (MDM) et sur la différence entre une solution MDM et un Plateforme de données du client (CDP).
Pour vous aider à mieux comprendre chacune d'entre elles, et savoir si vous avez besoin de l'une ou des deux, cet article aborde les sujets suivants :
- Comment fonctionnent le CDP et le MDM
- Les principales différences entre eux, y compris les cas d'utilisation pour lesquels chacun est conçu
- Que vous deviez penser en termes de « CDP contre MDM » ou de « CPD + MDM »
Qu'est-ce que le MDM et que peut-il apporter ?
La gestion des données de référence (MDM) a en fait deux définitions. Il fait référence à la fois au processus d'unification et de structuration des données en un seul ensemble de « données de référence » et aux différents outils et plateformes d'entreprise qui aident les entreprises à le faire réellement.
Comme l'explique Gartner, gestion des données de référence (MDM) est « une discipline technologique dans laquelle les entreprises et l'informatique travaillent ensemble pour garantir l'uniformité, la précision, la gestion, la cohérence sémantique et la responsabilité des actifs de données de référence partagés officiels de l'entreprise ».
Si cela semble générique, c'est parce que le MDM est un processus de grande envergure. Cela implique de déplacer toutes sortes de données, provenant de sources telles que votre plateforme CRM, votre système ERP, les données de fabrication, etc. Ces données peuvent être externes, impliquant des informations sur vos clients et utilisateurs finaux, ou des données internes concernant vos propres employés.
L'objectif principal est de collecter, nettoyer et organiser les données de toutes vos sources dans un ensemble de données unique, structuré et prêt à être utilisé dans d'autres outils en aval. Généralement, cet ensemble de données est ensuite stocké dans votre entrepôt de données ou votre lac de données, où il peut ensuite être exploité à des fins d'informatique décisionnelle ou connecté à d'autres systèmes pour être activé.
Contrairement à de nombreux outils axés sur le marketing et les données clients externes, les MDM ne sont pas conçus pour être rapides. Au lieu d'être traitées en flux, les données sont chargées par lots volumineux, généralement prêtés. Ces outils ne sont pas non plus conçus pour être activés. Les solutions MDM se situent tout en haut du pile de données et n'incluent pas de fonctionnalités conviviales permettant de visualiser, de digérer et d'opérationnaliser les données.
Cela fonctionne pour le cas d'utilisation des outils MDM, mais c'est extrêmement limitatif pour les équipes chargées du marketing et des produits.
Le MDM, en tant que processus, représente également une entreprise importante pour les marques. Sa mise en œuvre nécessite souvent un certain nombre d'outils et de nombreuses ressources techniques. De plus, plus vous avez de données, plus cela coûte cher.
Le bon outil pour les données de vos clients
Il ne fait aucun doute que les MDM sont utiles pour garantir des données propres, précises, structurées et unifiées qui peuvent être utilisées dans l'ensemble de l'organisation. En fait, pour de nombreux cas d'utilisation internes et interservices, un ensemble de données de base est une nécessité absolue.
Mais du point de vue des utilisateurs professionnels (comme le marketing, les produits et les ventes, par exemple), les données de base ne sont pas très utiles au moins que vous ne disposiez d'un moyen de :
- Rendez-le accessible et digeste pour les utilisateurs professionnels
- Visualisez les données et donnez-leur un sens, via la cartographie du parcours client, la création d'audience et la segmentation, etc.
- Activez-le via des outils en aval pour transformer les données en campagnes par e-mail, en notifications push et en autres activités susceptibles de générer des conversions
Les MDM ne peuvent pas le faire, car ce n'est pas le cas d'utilisation pour lequel ils ont été conçus. C'est là que les plateformes de données clients (CDP) entrent en jeu.
Qu'est-ce qu'un CDP et en quoi peut-il être utile ?
Les CDP fournissent aux spécialistes du marketing une plateforme unique à partir de laquelle ils peuvent collecter, gérer, transformer et activer les données clients provenant de toutes vos sources de données.
Avec un CDP, vous pouvez collecter et extraire des données sur les clients et les événements à partir de diverses sources, à la fois côté client et côté serveur, les rendre opérationnelles sous la forme d'éléments tels que des profils utilisateur et des audiences personnalisées, puis transmettre ces données en aval vers vos outils d'activation optimisés pour les analyses, les campagnes marketing et la personnalisation.
En d'autres termes : CDP collecter des données sur les clients et la manière dont ils interagissent avec votre produit ou service et faciliter la connexion de ces données à d'autres systèmes tiers.
Conçu pour l'activation des données clients
Voici la différence fondamentale entre le CDP et le MDM : un seul est conçu pour l'activation des données clients, et c'est votre CDP.
Comme leur nom l'indique, les CDP traitent uniquement les données des clients (lire : externes). Cela inclut des données démographiques sur les clients, des informations personnelles identifiables (PII) telles que les noms et les adresses e-mail, ainsi que des données comportementales sur la manière dont les clients interagissent avec votre site Web, votre application et d'autres produits numériques.
Les CDP extraient ces données de diverses sources, notamment les données relatives aux appareils et aux événements, les logiciels d'automatisation du marketing et votre CRM, et les utilisent pour créer une vision précise et globale de vos clients.
Mais les CDP ne sont pas conçus pour simplement agréger ces données. Ils le compilent en profils clients universels que vous pouvez utiliser pour piloter les efforts de marketing en aval, tels que la personnalisation, le ciblage des publicités et l'analyse du parcours client, pour n'en nommer que quelques-uns.
Une fois que vous avez créé des audiences et des profils dans un CDP, vous pouvez l'utiliser pour :
- Des plateformes publicitaires telles que Google Ads et Facebook
- Autres outils de marketing pour le marketing par e-mail, le marketing push et par SMS, etc.
- Outils d'analyse et de business intelligence (BI) tels que Indicative ou Tableau
- Logiciel de personnalisation et de personnalisation
- Même des solutions de service client et de chat
Interface conviviale
Le MDM est un processus technique de back-end. Par conséquent, le logiciel MDM n'inclut pas de fonctionnalités supplémentaires permettant d'optimiser des éléments tels que la visualisation et l'analyse des données. Il est conçu pour les développeurs, les informaticiens et d'autres utilisateurs hautement techniques.
Les CDP sont conçus pour rendre les données clients facilement accessibles aux spécialistes du marketing, aux équipes produits et aux autres utilisateurs professionnels. Les utilisateurs aux compétences techniques variées peuvent facilement utiliser la plateforme CDP de manière autonome, sans délais supplémentaires ni avoir besoin de ressources techniques pour interroger et comprendre les données.
Un bon CDP est livré avec des outils conviviaux en libre-service qui permettent aux spécialistes du marketing de :
- Créez des audiences et des segments de clientèle
- Intégrez d'autres outils en un clic
- Importez automatiquement des audiences et des segments dans les outils d'activation
- Afficher rapidement les attributs calculés dans le système
- Consultez les profils d'utilisateurs rapidement et facilement
Accès et activation en temps réel
En raison des cas d'utilisation qu'ils alimentent, les CDP sont conçus pour être rapides.
Pensez-y : si un client interagit avec votre application, par exemple s'il ajoute un produit à son panier, puis l'abandonne, vous devez disposer de ces informations, ainsi que du profil du client, en temps réel. Sans cela, vous ne pouvez pas déclencher immédiatement une séquence d'e-mails de panier abandonné, par exemple.
Les CDP permettent ce niveau de personnalisation et d'activation en temps réel grâce au streaming, qui traite les données en temps réel, vous l'aurez deviné. Ils sont conçus pour diffuser des données à des vitesses allant jusqu'à des dizaines, voire des centaines de milliers de visites par seconde, tout en résolvant des problèmes tels que la résolution des identités et la confidentialité en temps réel.
Les MDM ne sont pas conçus pour ce type de vitesse, car la plupart des cas d'utilisation des logiciels MDM ne l'exigent pas. Les MDM ont plutôt tendance à charger les données par lots plus longs et plus lents.
CDP, MDM ou les deux ?
Si vous considérez la question entre CDP et MDM comme une question ou une autre, vous posez peut-être la mauvaise question.
Les logiciels CDP et MDM servent à des cas d'utilisation distincts. Ainsi, pour les grandes entreprises disposant de données volumineuses et variées, le processus MDM peut contribuer à garantir que des données plus propres et plus utiles se retrouvent dans votre CDP.
Pour les entreprises qui se concentrent sur le marketing et les cas d'utilisation des données clients axés sur la conversion, la mise en œuvre d'un CDP en tant que couche fondamentale de votre pile de données vous permet de tirer parti des données relatives à vos clients et à vos événements, rapidement et à un coût bien inférieur à celui du MDM.
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