Da die Technologie wächst und der Datenmarkt expandiert, gibt es jeden Tag mehr Tools und Datenplattformen, die analysiert werden können. Bei so vielen verfügbaren Lösungen gibt es einen idealen Datenstapel, der jedem Unternehmen hilft, Daten zu nutzen und sie in ein besseres Kundenerlebnis und höhere Umsätze umzuwandeln.
Die Herausforderung besteht darin, herauszufinden, wie der ideale Stack aussieht dein Organisation.
Für Marketer liegt der Fokus auf der Aktivierung von Kundendaten auf eine Weise, die Maßnahmen wie Personalisierung, Anzeigenausrichtung, Analysen und mehr vorantreibt. Dazu ist ein Tool erforderlich, das für die Datenaktivierung entwickelt wurde, aber für die Stromversorgung sind auch hochwertige Daten erforderlich.
Die Sicherstellung, dass ihr Stack auf sauberen, genauen und qualitativ hochwertigen Daten basiert, hat viele dazu veranlasst, sich Gedanken über Prozesse wie Master Data Management (MDM) und den Unterschied zwischen einer MDM-Lösung und einer Kundendatenplattform (CDP).
Um Ihnen zu helfen, ein besseres Verständnis für beide zu entwickeln — und unabhängig davon, ob Sie eine oder beide benötigen — behandelt dieser Artikel:
- So funktionieren CDPs und MDM
- Die wichtigsten Unterschiede zwischen ihnen — einschließlich der Anwendungsfälle, für die sie jeweils entwickelt wurden
- Ob Sie in Begriffen wie „CDP vs. MDM“ oder „CPD + MDM“ denken sollten
Was ist MDM und was kann es?
Master Data Management (MDM) hat eigentlich zwei Definitionen. Es bezieht sich sowohl auf den Prozess der Vereinheitlichung und Strukturierung von Daten in einem einzigen „Stammdatensatz“ als auch auf die verschiedenen Unternehmenstools und Plattformen, die Unternehmen dabei unterstützen.
Wie Gartner es erklärt, Stammdatenmanagement (MDM) ist „eine technologiegestützte Disziplin, in der Unternehmen und IT zusammenarbeiten, um die Einheitlichkeit, Genauigkeit, Verwaltung, semantische Konsistenz und Rechenschaftspflicht der offiziellen gemeinsamen Stammdatenbestände des Unternehmens sicherzustellen“.
Wenn das generisch klingt, liegt das daran, dass MDM ein weitreichender Prozess ist. Dabei müssen alle Arten von beiden Daten übertragen werden — aus Quellen wie Ihrer CRM-Plattform, Ihrem ERP-System, Fertigungsdaten und mehr. Diese Daten können extern sein und Informationen über Ihre Kunden und Endbenutzer oder interne Daten über Ihre eigenen Mitarbeiter beinhalten.
Das Hauptziel besteht darin, Daten aus all Ihren Quellen zu sammeln, zu bereinigen und in einem einzigen Datensatz zu organisieren, der strukturiert ist und in anderen nachgelagerten Tools verwendet werden kann. In der Regel wird dieser Datensatz dann in Ihrem Data Warehouse oder Data Lake gespeichert, wo er dann für Business Intelligence genutzt oder zur Aktivierung mit anderen Systemen verbunden werden kann.
Im Gegensatz zu vielen Tools, die sich auf Marketing und externe Kundendaten konzentrieren, sind MDMs nicht auf Geschwindigkeit ausgelegt. Anstatt der Stream-Verarbeitung werden Daten in großen — normalerweise langsamen — Batches geladen. Diese Tools sind auch nicht für die Aktivierung konzipiert. MDM-Lösungen befinden sich direkt vor der Datenstapel und enthalten keine benutzerfreundlichen Funktionen zum Visualisieren, Verarbeiten und Operationalisieren von Daten.
Das funktioniert für den Anwendungsfall von MDM-Tools, ist aber für Teams wie Marketing und Produkt extrem einschränkend.
MDM als Prozess ist auch für Marken ein großes Unterfangen — für die Implementierung sind oft eine Reihe von Tools und umfangreiche technische Ressourcen erforderlich. Außerdem wird es umso teurer, je mehr Daten Sie haben.
Das richtige Tool für Ihre Kundendaten
Es besteht kein Zweifel, dass MDMs wertvoll sind, wenn es darum geht, saubere, genaue, strukturierte und einheitliche Daten sicherzustellen, die im gesamten Unternehmen verwendet werden können. Tatsächlich ist ein Stammdatensatz für viele interne, abteilungsübergreifende Anwendungsfälle eine absolute Notwendigkeit.
Aus Sicht von Geschäftsanwendern (wie z. B. Marketing, Produkt und Vertrieb) sind Stammdaten jedoch nicht sehr nützlich, es sei denn, Sie haben eine Möglichkeit:
- Machen Sie es für Geschäftsanwender zugänglich und verdaulich
- Visualisieren Sie Daten und geben Sie ihnen Bedeutung — mithilfe von Customer Journey Mapping, Zielgruppenbildung und Segmentierung und mehr
- Aktiviere es über nachgelagerte Tools, um Daten in E-Mail-Kampagnen, Push-Benachrichtigungen und andere konversionsfördernde Aktivitäten umzuwandeln
MDMs können das nicht — weil es nicht der Anwendungsfall ist, für den sie gebaut wurden. An dieser Stelle kommen Customer Data Platforms (CDPs) ins Spiel.
Was ist eine CDP und wie kann sie helfen?
CDPs bieten Marketern eine einzige Plattform, auf der sie Kundendaten aus all Ihren Datenquellen sammeln, verwalten, transformieren und aktivieren können.
Mit einer CDP können Sie Kunden- und Eventdaten aus einer Vielzahl von Quellen sammeln und abrufen, sowohl auf der Client- als auch auf der Serverseite, sie in Form von Benutzerprofilen und benutzerdefinierten Zielgruppen operationalisieren und diese Daten dann in Ihre Aktivierungstools weiterleiten, um Analysen, Marketingkampagnen und Personalisierung voranzutreiben.
Mit anderen Worten: CDPs Sammeln Sie Daten über Kunden und deren Interaktion mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung und erleichtern Sie die Verbindung dieser Daten mit weiteren Systemen von Drittanbietern.
Konzipiert für die Aktivierung von Kundendaten
Hier ist der grundlegende Unterschied zwischen CDP und MDM: Nur eines ist für die Aktivierung von Kundendaten konzipiert, und das ist Ihr CDP.
Wie der Name schon sagt, verarbeiten CDPs nur Kundendaten (sprich: externe) Daten. Dazu gehören demografische Daten über Kunden, personenbezogene Daten (PII) wie Namen und E-Mail-Adressen sowie Verhaltensdaten darüber, wie Kunden mit Ihrer Website, App und anderen digitalen Produkten interagieren.
CDPs beziehen diese Daten aus einer Vielzahl von Quellen — darunter Geräte- und Veranstaltungsdaten, Marketingautomatisierungssoftware und Ihrem CRM — und verwenden sie, um ein genaues, ganzheitliches Bild Ihrer Kunden zu erstellen.
CDPs sind jedoch nicht darauf ausgelegt, diese Daten nur zu aggregieren. Sie stellen es zu universellen Kundenprofilen zusammen, mit denen Sie nachgelagerte Marketingmaßnahmen wie Personalisierung, Anzeigenausrichtung und Customer Journey-Analysen vorantreiben können, um nur einige zu nennen.
Sobald Sie Zielgruppen und Profile in einer CDP erstellt haben, können Sie diese für folgende Bereiche einsetzen:
- Werbeplattformen wie Google Ads und Facebook
- Andere Marketingtools für E-Mail-Marketing, Push- und SMS-Marketing und mehr
- Analyse- und Business Intelligence (BI) -Tools wie Indicative oder Tableau
- Software zur Anpassung und Personalisierung
- Sogar Kundenservice und Chat-Lösungen
Benutzerfreundliche Oberfläche
MDM ist ein technischer Backend-Prozess. MDM-Software enthält also keine zusätzlichen Funktionen, um Dinge wie Datenvisualisierung und Analytik zu unterstützen. Es wurde für Entwickler, IT-Mitarbeiter und andere hochtechnische Benutzer entwickelt.
CDPs sind so konzipiert, dass Kundendaten für Vermarkter, Produktteams und andere Geschäftsanwender leicht zugänglich sind. Benutzer mit unterschiedlichen technischen Fähigkeiten können die CDP-Plattform problemlos eigenständig verwenden — ohne zusätzliche Verzögerungen oder technische Ressourcen, um die Daten abzufragen und zu verstehen.
Eine gute CDP beinhaltet benutzerfreundliche Self-Service-Tools, mit denen Marketer:
- Kundenzielgruppen und -segmente aufbauen
- Integrieren Sie mit nur einem Klick in andere Tools
- Automatisches Importieren von Zielgruppen und Segmenten in Aktivierungstools
- Schnelles Anzeigen berechneter Attribute im System
- Benutzerprofile schnell und einfach nachschlagen
Zugriff und Aktivierung in Echtzeit
Aufgrund der Anwendungsfälle, die sie unterstützen, sind CDPs auf Geschwindigkeit ausgelegt.
Denken Sie darüber nach: Wenn ein Kunde mit Ihrer App interagiert — sagen wir, er legt ein Produkt in seinen Warenkorb und gibt es dann ab — müssen Sie diese Informationen zusammen mit dem Kundenprofil in Echtzeit verfügbar haben. Ohne sie können Sie beispielsweise nicht sofort eine E-Mail-Sequenz beim Verlassen des Warenkorbs auslösen.
CDPs ermöglichen dieses Maß an Personalisierung und Aktivierung in Echtzeit durch Streaming, bei dem Daten — Sie haben es erraten — in Echtzeit verarbeitet werden. Sie sind so konzipiert, dass sie Daten mit Geschwindigkeiten von bis zu Zehntausenden oder Hunderttausenden von Treffern pro Sekunde streamen und gleichzeitig Probleme wie Identitätsauflösung und Datenschutz in Echtzeit lösen.
MDMs sind nicht für diese Geschwindigkeit konzipiert, da sie in den meisten Anwendungsfällen für MDM-Software nicht erforderlich ist. Stattdessen neigen MDMs dazu, Daten in größeren, langsameren Batches zu laden.
CDP, MDM oder beides?
Wenn Sie die Frage CDP oder MDM als eine der anderen Fragen betrachten, stellen Sie möglicherweise die falsche Frage.
CDPs und MDM-Software dienen unterschiedlichen Anwendungsfällen. Für große Unternehmen mit großen, vielfältigen Daten kann der MDM-Prozess also dazu beitragen, dass sauberere und nützlichere Daten in Ihrem CDP landen.
Für Unternehmen, die sich auf Marketing- und konversionsorientierte Anwendungsfälle für Kundendaten konzentrieren, können Sie durch die Implementierung einer CDP als grundlegende Ebene in Ihrem Datenstapel Ihre Kunden- und Veranstaltungsdaten für sich nutzen — schnell und zu wesentlich geringeren Kosten als MDM.
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