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Clôture de la série d'entretiens sociaux de Forbes, en partenariat avec Rokt
La pertinence définit la manière dont les marques emblématiques gagnent la confiance, façonnent la culture et gardent une longueur d'avance dans un monde où les attentes des clients évoluent de minute en minute. Le Forbes La série d'interviews sociales, produite en partenariat avec Rokt, a mis en lumière la manière dont les leaders d'aujourd'hui redéfinissent la stratégie de marque dans un monde où les attentes des consommateurs évoluent constamment.
Dans ce troisième et dernier épisode, Seth Matlins, directeur général du Forbes CMO Network, s'entretient avec Tressie Lieberman, directeur mondial de la marque de Starbucks, pour découvrir comment l'entreprise parvient à trouver un équilibre entre une intentionnalité intemporelle et la nécessité d'une résonance culturelle en temps réel. La série a donné un aperçu franc de la manière dont les leaders avant-gardistes harmonisent les données, la technologie et les objectifs pour créer un impact durable.
Épisode 3 : Tressie Lieberman, directrice mondiale de la marque, Starbucks
Dans cet épisode, Lieberman explique comment Starbucks fait le lien entre une valeur de marque durable et l'urgence de la pertinence culturelle. Qu'il s'agisse de promouvoir les créateurs de café du monde entier ou d'orchestrer des rituels haut de gamme en magasin, elle explique comment l'intention et l'attention peuvent coexister pour favoriser la connexion et la croissance.
Définir la pertinence selon les termes de Starbucks
Pour Lieberman, la pertinence commence par le fait de faire en sorte que les clients se sentent vus et valorisés, plutôt que de rechercher des moments culturels éphémères. Cela signifie qu'il faut constamment se poser trois questions : ce qui compte pour Starbucks en tant que marque, ce qui est important sur le plan culturel et ce qui compte le plus pour le consommateur.
Lorsque les trois s'alignent, le résultat est une narration authentique qui résonne profondément. Lieberman cite le programme mondial de création de café de l'entreprise à titre d'exemple, qui a invité de vrais amateurs et créateurs de café à partager leurs expériences. Plutôt que d'imposer un moment culturel, Starbucks s'est appuyé sur ce qui semblait déjà vrai pour sa communauté, et la réponse a été puissante.
Quand l'intention rencontre l'attention
Lieberman définit l'approche marketing de Starbucks selon deux axes : l'intention et l'attention.
- Marques d'intention: haut de gamme, obsédé par le détail, construit sur le long terme.
- À l'attention des marques: agile, révolutionnaire et conçu pour percer en temps réel.
Elle pense que Starbucks peut être les deux. La marque aspire à devenir une marque de style de vie haut de gamme et accessible, une marque que les clients sont fiers de porter entre leurs mains, tout en se présentant dans la culture d'une manière originale et pertinente. C'est cette dualité qui distingue Starbucks.
Renforcer la fidélité grâce à la connexion
Lieberman souligne l'atout le plus précieux de Starbucks : sa communauté. Grâce à Starbucks Rewards et aux réseaux sociaux, la marque dispose d'une ligne directe avec des millions de clients engagés.
La clé, elle explique, est d'écouter ; de traiter la communauté avec le même soin et la même attention que les YouTubers accordent à leurs abonnés. En résolvant les problèmes, en ravissant ses fans et en ne brisant jamais la confiance, Starbucks renforce la fidélité tout en obtenant des résultats.
Rester pertinent aujourd'hui et demain
Pour Lieberman, la pertinence chez Starbucks est à la fois une pratique quotidienne et une ambition à long terme. Le futur manuel de la marque comprend :
- Concevoir des expériences emblématiques et intentionnelles dans les cafés, les produits et les menus
- Se déplacer plus rapidement et en temps réel pour suivre les moments culturels au fur et à mesure
- Construire des pipelines innovants qui incitent les clients à revenir pour le rituel de Starbucks
L'objectif est clair : rester une marque haut de gamme emblématique tout en restant actuelle et connectée à chaque étape de la vie de chaque client.
La pertinence, réinventée
L'approche de Starbucks, telle qu'énoncée par Lieberman, met en lumière une vérité plus vaste : la pertinence n'est pas une campagne, c'est un modèle opérationnel. En alliant détermination, intentionnalité et agilité, la marque façonne activement la culture et y renforce sa place.
Cette conversation marque la fin de la série d'entretiens sociaux de Forbes, en partenariat avec Rokt. Tout au long de la série, des leaders de Ulta Beauty, Shake Shack, et Starbucks explique maintenant comment la pertinence favorise le renforcement des liens, une plus grande fidélité et une croissance mesurable.
La série met en lumière un thème fédérateur : les marques gagnantes sont celles qui restent proches du client, agissent avec clarté et évoluent en temps réel.
Rokt est fière de soutenir cette exploration en tant que leader mondial du commerce électronique, en libérant la pertinence en temps réel au moment le plus important, le Transaction Moment™.
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