Cómo Carl's Jr.® y Hardee's® modernizaron la experiencia de los huéspedes con Rokt mParticle

El 17 de julio de 1941, Carl Karcher usó 15 dólares ahorrados y 311 dólares prestados con su Plymouth Super Deluxe para comprar un carrito de salchichas. Ese verano, Carl y su esposa Margaret comenzaron a vender salchichas, salchichas con chile y tamales a transeúntes hambrientos en la esquina de las avenidas Florence y Central en Los Ángeles. En su primer día de actividad, sus ventas sumaron un total de 14,75 dólares y, a partir de ahí, la empresa creció rápidamente. Menos de cuatro años después, Carl abrió un restaurante en Anaheim, California, llamado Carl's Drive-In Barbecue. Al darse cuenta de que las hamburguesas se estaban convirtiendo en el producto más vendido del restaurante, Karcher decidió establecer un grupo separado de pequeñas hamburgueserías al que llamó Carl's Jr., y así nació un ícono en los restaurantes estadounidenses.

Películas como Grasa y Jersey Boys podría darnos una idea de lo que era cenar en un Carl's Jr. durante los primeros días de la franquicia en los Estados Unidos de la posguerra: una máquina de discos toca canciones de Buddy Holly y Elvis mientras los adolescentes locales se comen hamburguesas y patatas fritas, los adolescentes vestidos con una chaqueta de cuero pasan el rato en el estacionamiento junto a sus autos musculosos y el chef y el cajero saludan a todos los que entran por su nombre. No tienes que decir más tocino, sujetar las cebollas o doblar los pepinillos, el chef sabe lo que es habitual.

Con el paso de las décadas, Carl's Jr. amplió su presencia y se convirtió en una institución internacional en restaurantes de servicio rápido. Ahora, CKE Restaurant Holdings Inc. (CKE), que supervisa las marcas Carl's Jr. y Hardees, cuenta con más de 3.800 restaurantes franquiciados o gestionados por la empresa en más de 35 países de todo el mundo.

Este período también vio la expansión global de otra fuerza, una fuerza con casi tanto poder para unir a las personas como las deliciosas hamburguesas: Internet. La revolución digital transformó casi todos los aspectos de la forma en que los clientes interactúan con las marcas, y los restaurantes de servicio rápido no fueron la excepción. Ahora, los huéspedes tienen la misma probabilidad de pedir su comida mediante una aplicación de entrega que de visitar una tienda física. Cuando los comensales viajan físicamente a una tienda presencial, suelen hacer su pedido en la ventanilla del autoservicio y nunca ponen un pie dentro del restaurante.

A pesar de todos los cambios que se han producido desde que Carl's Jr. abrió sus puertas por primera vez, las necesidades fundamentales de los clientes son prácticamente las mismas. Si bien los consumidores actuales esperan toda la velocidad y flexibilidad que la tecnología digital puede ofrecer, todavía valoran la personalización, y esperan que se les trate como a una persona cuando interactúen con las marcas. Para empresas como CKE, esto representa un desafío:

¿Cómo se puede ofrecer la comodidad de 2022 con el toque personal de 1956?

Escribiendo la receta para una experiencia fluida para los huéspedes

El hecho de que los consumidores actuales a menudo opten por hacer sus pedidos en canales digitales en lugar de hacerlo en persona no significa que el servicio personalizado sea cosa del pasado. Al implementar los sistemas de datos y procesos correctos, las marcas de comida rápida pueden seguir ofreciendo la calidez y el toque personal que los comensales experimentaban en los días en que el chef sabía de memoria su pedido habitual. Antes de septiembre de 2020, CKE aún no había empezado a ofrecer al cliente el tipo de experiencias digitales personalizadas y fluidas que ofrecían otras marcas del sector de los QSR. Si bien el potencial estaba ahí, la marca aún no había establecido las herramientas adecuadas para desbloquearlo.

En septiembre de 2020, Phil Crawford se unió a CKE como director de tecnología de la marca. De inmediato, supo que una de sus primeras iniciativas sería adoptar herramientas modernas capaces de aprovechar el poder de los datos de los clientes de la marca para que la marca pudiera modernizar su experiencia digital. En primer lugar, Phil y su equipo querían que todos los que interactuaran con las marcas (ya sea en los sitios web de sus marcas, en una aplicación móvil o en una ubicación física) tuvieran una experiencia personalizada y fluida en todos estos canales. También sabían que querían lanzar un programa de fidelización para convertir a los comensales ocasionales en clientes habituales y aumentar aún más el valor y el nivel de comodidad que todos los clientes experimentan. Por último, sabían que querían mantener la flexibilidad en su estrategia de captación de clientes y tener la capacidad de lanzar nuevos programas y campañas a medida que evolucionaran las iniciativas empresariales.

Tras analizar detenidamente el panorama de las herramientas de datos que podrían ayudarles a lograr los resultados deseados, CKE decidió que la plataforma de datos de clientes (CDP) Rokt mParticle era la plataforma que mejor se alineaba con sus objetivos. En primer lugar, Rokt mParticle permite a los equipos recopilar y enviar datos a los sistemas CKE con una sola integración y unificar estos datos en una sola vista del cliente. El equipo de CKE vio esta visión unificada como un «catalizador para el cambio», como dijo Phil, que permitiría a la marca transformar y modernizar toda su práctica de interacción con el cliente. Además, al proporcionar conexiones listas para usar con herramientas de activación posteriores, también permite a los equipos de crecimiento de CKE aprovechar los datos de sus clientes para impulsar por sí mismos experiencias impactantes, sin depender del soporte de ingeniería. Esto significa que sus equipos de crecimiento podrían actuar rápidamente en función de los casos de uso de datos y mantener la flexibilidad en sus campañas digitales.

Sabíamos que Rokt mParticle nos proporcionaría las herramientas y vías para interactuar con los consumidores de una manera que nunca antes habíamos podido», dijo Phil sobre la decisión de CKE de adoptar mParticle. «Estábamos muy entusiasmados con todas las formas en las que podría ayudarnos a eliminar la fricción de la experiencia de los huéspedes.

Ofrecemos el mejor programa de lealtad de su clase

Una vez implementados, el equipo de CKE pudo aprovechar de inmediato el potencial de los datos de sus clientes existentes y recopilar sin problemas datos de alta calidad en todos sus puntos de contacto. Además, al unificar los datos multicanal en un único perfil de cliente, Rokt mParticle abrió de inmediato nuevas formas para que CKE proporcionara a sus huéspedes una experiencia fluida y una continuidad entre sus interacciones digitales y presenciales.

Programa de fidelización MyRewards

Con Rokt mParticle en el centro de su pila de datos de clientes, CKE tenía la base de datos que necesitaba para lanzar su Programa de fidelización My Rewards——una iniciativa destinada a ofrecer a los clientes leales de Hardees y Carl's Jr., una amplia gama de promociones y un acceso más fácil a los platos del menú que más les gustan. El programa incluye acceso a ofertas exclusivas, descuentos en pedidos digitales, ofertas de BOGO y una variedad de beneficios y sorpresas durante todo el año. Por cada dólar que gasta un usuario, acumula 10 estrellas. Cuantas más estrellas acumulen los usuarios, más opciones de menú y ofertas desbloquearán.

Con Rokt mParticle actuando como la infraestructura central en la pila de datos de CKE, el equipo de CKE ahora puede recopilar sin problemas los datos de las interacciones con los clientes dentro del programa de fidelización y unificar esta información con los datos recopilados en todos los demás canales digitales. Gracias al catálogo de integraciones de plataformas existentes y a las sólidas API de mParticle, el equipo de marketing de CKE puede impulsar las campañas de personalización en muchas otras plataformas y puntos de contacto. A su vez, los datos de estas campañas pueden volver a mParticle, donde los equipos de crecimiento pueden usarlos para refinar y mejorar aún más la experiencia del programa de fidelización. En resumen, la capacidad de mParticle para unificar los datos en una vista única del cliente y conectar los datos de los clientes con las herramientas de todo el conjunto tecnológico impulsa un círculo virtuoso que mejora continuamente las experiencias de los clientes de CKE.

Este programa de fidelización ha sido una forma extremadamente exitosa para que CKE acelere sus ventas y aumente la lealtad de los clientes y el valor de por vida al ofrecer una experiencia digital que supera las expectativas de los clientes. Sin la eficiencia de los datos, los casos de uso desbloqueados y la reducción del tiempo de creación de valor que CKE logró al colocar a Rokt mParticle en el centro de su pila de datos, un programa de fidelización multicanal como este no habría sido posible. Desde la implementación de este programa, CKE ha registrado un aumento del 5% en su número total de transacciones digitales y un aumento del 20% en el monto promedio de los cheques.

Resultados desde el lanzamiento de MyRewards

• Aumento del 5% en el número total de transacciones digitales.

• Aumento del 20% en el monto promedio de los cheques.

Ir juntos como una hamburguesa con patatas fritas

Las sobresalientes experiencias de CKE con el equipo de atención al cliente de Rokt fueron otro factor clave que influyó en su decisión de seleccionar Rokt mParticle como la herramienta para transformar la experiencia de sus huéspedes. Desde sus primeras interacciones con el equipo de Rokt, CKE sintió que los gerentes de éxito de clientes de Rokt comprendían perfectamente su situación en el mercado y sus objetivos futuros.

Para CKE, era importante encontrar un socio que no solo pudiera ayudarlos a implementar una solución y resolver los desafíos técnicos cuando surgieran, sino que también pudiera actuar como un consultor de pleno derecho para ayudar a elaborar estrategias en torno a los datos y la interacción con los clientes.

«Desde que trabajamos con Rokt, hemos descubierto que sus administradores de cuentas han hecho todo lo posible», afirma Phil. «Nos prepararon de inmediato para el éxito durante el proceso de incorporación y, luego, hicieron un gran trabajo al ayudarnos a identificar la mejor manera de aprovechar los datos de nuestros clientes existentes para lograr nuestros objetivos».

Aprovechar los datos para ofrecer experiencias de cliente sobresalientes no es una actividad que se puede configurar y olvidar, especialmente para una marca multicanal como CKE. La vertical del QSR es muy dinámica y las marcas de este sector innovan constantemente para encontrar nuevas formas de ofrecer valor a sus clientes. El objetivo final de CKE es ofrecer de manera consistente experiencias a los huéspedes que superen las expectativas y destaquen entre la competencia, y los gerentes de éxito de clientes de Rokt han sido un socio clave para ayudar al equipo de la marca a elaborar estrategias e innovar en torno a los datos.

Marcando el comienzo de una transformación holística

Este programa de fidelización es solo una iniciativa dentro de un transformación digital y física mayorista que CKE tiene la intención de implementar en los próximos seis años, lo que mejorará no solo la experiencia de los huéspedes, sino también la de los franquiciados y los miembros del equipo. Para seguir ofreciendo experiencias a los clientes que estén a la altura del mercado altamente innovador de QSR, CKE se da cuenta de que será esencial mantener la eficiencia, la flexibilidad y la escalabilidad en sus prácticas de datos.

«Sabemos que tenemos que posicionarnos para seguir innovando con los datos y utilizarlos para ofrecer aún más valor a nuestros clientes», afirma Phil. «Si bien es posible que no sepamos exactamente qué desafíos o nuevas expectativas nos deparará el mercado mañana, estamos seguros de que Rokt mParticle nos brindará la flexibilidad y la agilidad necesarias para utilizar los datos de nuestros clientes para cumplirlos y superarlos».

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