Burger King generó 6 millones de descargas de aplicaciones con Rokt mParticle, lo que impulsó la participación en tiempo real

Burger King ha sido un gigante en el sector de los restaurantes de servicio rápido (QSR) desde su fundación en 1953, pero más allá de su oferta de menús, su dedicación a la innovación y la creatividad ha consolidado su posición como un actor importante. Durante la última década, Burger King ha lanzado numerosas campañas creativas, desde McWhopper hasta Google Home of the Whopper, que han capturado con éxito la imaginación y la atención del público.

Cuando los dispositivos móviles empezaron a afianzarse en la industria de las QSR, Burger King lanzó la aplicación BK, que inicialmente servía como centro de cupones móvil y localizador de tiendas. Sin embargo, a medida que los pedidos digitales se convirtieron en un importante imperativo empresarial para los QSR, se espera que los pedidos móviles representen el 11% de todos los pedidos de QSR, con un valor esperado de 38 mil millones de dólares para el próximo año—el equipo de BK se dio cuenta de que tenían que hacer evolucionar la aplicación si querían mantener su posición. Sin embargo, Burger King sabía que el simple hecho de relanzar una aplicación no era suficiente para atraer el interés a largo plazo de los clientes de QSR.

Como mencionó el director global de marketing de Burger King, Fernando Machado en este post, uno de los principales desafíos para el relanzamiento exitoso de la nueva y mejorada aplicación fue lograr que la gente la adoptara.

No es... fácil convencer a la gente de que descargue aplicaciones móviles de marcas de comida rápida (especialmente cadenas de hamburguesas). Muchas marcas (incluidas nosotros) no conseguían que la gente descargara sus aplicaciones ni siquiera cuando regalaban productos.

En lugar de simplemente ofrecer una hamburguesa o bebida gratis, el equipo de BK decidió asociarse con el FCB New York para crear una campaña de marketing experiencial. Denominado Whopper Detour, aprovechó la amistosa rivalidad de Burger King con McDonald's al aprovechar las geofences, los datos de geolocalización y los mensajes push para animar a los clientes a descargar la aplicación móvil actualizada que permite hacer pedidos. Para lanzar con éxito Whopper Detour y dotar a la aplicación BK de las capacidades necesarias para realizar pedidos desde dispositivos móviles, el equipo de BK creó la mejor tecnología integrada de su clase que les permitió recopilar, activar y organizar los datos de los clientes en sus numerosas herramientas y canales.

Desafíos

El principal desafío al que se enfrentó el equipo de BK al lanzar la aplicación fue lograr que la gente se preocupara por «otra» aplicación de comida rápida. Como señaló Machado, regalar productos a los usuarios de aplicaciones móviles no es nada nuevo; muchos QSR, como Wendy's, McDonald's y Chik-fil-A, habían intentado mejorar la adquisición de usuarios de la aplicación a través de ofertas de comida gratis. Pero debido a que es una táctica tan común, lanzar una campaña similar basada en ofertas hizo que fuera difícil destacar y obligar a los clientes a descargar la aplicación. Fernando Machado dijo:

Para que las personas se preocupen, necesitas una GRAN IDEA. Una idea que juega con la imaginación de las personas, una idea que es divertida y conecta a las personas con la marca.

Esa GRAN idea se convirtió en Whopper Detour: utilizar los datos de ubicación en tiempo real de los clientes para enviar una notificación automática que ofreciera un Whopper de 0,01$ a través de la aplicación móvil de Burger King cada vez que un cliente estuviera dentro o cerca de una sucursal de McDonald's. ¿El truco? Una vez que se desbloqueó la oferta, los cupones tuvieron que cobrarse en el plazo de una hora, lo que llevó a los clientes a salir rápidamente de McDonald's y correr a la sucursal de Burger King más cercana para reclamar su hamburguesa de 1 centavo.

Con el plan de campaña definido, el equipo de BK sabía los casos de uso exactos que querían ejecutar y buscó actualizar su oferta tecnológica para ofrecer las capacidades necesarias para los pedidos móviles y la campaña Whopper Detour.

La ejecución exitosa de esta campaña requirió la creación de una plataforma tecnológica totalmente integrada capaz de aprovechar los datos de geolocalización, los mensajes push y los análisis en tiempo real y a escala. Por si eso no fuera un desafío suficiente, todo tenía que poder conectarse a los datos de sus clientes a los sistemas de punto de venta (POS) de la tienda.

Creación del conjunto tecnológico adecuado

El equipo de BK sabía que contar con el plan de datos correcto era fundamental para el relanzamiento de la aplicación y adoptó un enfoque de rastrear, caminar y correr para garantizar que su aplicación móvil estuviera lista para la afluencia de uso resultante de su campaña irónica. Utilizando Rokt mParticle para recopilar todos sus datos de participación y como tejido conectivo entre los socios, el equipo de BK creó un conjunto tecnológico que consistía en:

• Rokt mParticle como base de datos
• Radar para geolocalización
• Amplitude para análisis
• Braze para correo electrónico, notificaciones push y mensajería integrada en la aplicación
• Sucursal para enlaces profundos
• Tillster como su proveedor de puntos de venta móviles

Con Rokt mParticle como su capa de datos fundamental, el equipo de BK pudo integrar todas estas soluciones puntuales para dotar a la aplicación móvil de las capacidades necesarias para hacer pedidos desde dispositivos móviles y para la campaña Whopper Detour sin añadir una carga innecesaria a la aplicación, lo que podría perjudicar la experiencia del usuario final. mParticle sirvió como el centro principal que conectaba los datos en tiempo real de cada parte del recorrido del cliente y los reenviaba automáticamente al socio tecnológico correspondiente a cree una experiencia perfecta. Una vez que un cliente pasó a formar parte de la campaña de Whopper Detour al solicitar la oferta, estos datos de interacción y compra también se adjuntaron a los perfiles de clientes persistentes para ayudar a informar sobre futuras interacciones.

Cómo funcionó

Tras trabajar con Tillster para recodificar la aplicación BK a fin de aceptar pedidos y pagos móviles, el equipo de BK utilizó Branch para proporcionar enlaces profundos a la aplicación BK a fin de facilitar la descarga y el acceso a la aplicación. Rokt mParticle recopiló estos datos de enlace profundo y los envió a Amplitude para ayudar a medir los comportamientos y orientar el éxito de la mensajería. Cuando un cliente que había descargado la aplicación Burger King se encontraba a menos de 600 pies de un McDonald's geofencado, Radar enviaba los datos de ubicación a Rokt mParticle en forma de evento. Con el radar SDK, Geofences, y Lugares, Burger King pudo implementar esta función de ubicación con solo unas pocas líneas de código, lo que eliminó la necesidad de geocercar manualmente cada uno de los más de 20 000 escaparates combinados de Burger King y McDonald's en los EE. UU.

Este evento de localización se envió luego a la plataforma Rokt mParticle, que luego envió los datos del cliente en tiempo real a Braze, lo que generó un mensaje push con la oferta.

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Cuando se aceptaba, los clientes pasaban a una pantalla de compras para realizar sus pedidos, impulsada por Tillster. Luego, los usuarios recibieron una confirmación con las instrucciones para recoger su Whopper en la sucursal de Burger King más cercana, aprovechando nuevamente las funciones de ubicación y geolocalización de Radar.

A continuación, Tillster envió datos adicionales sobre el canje de la oferta del cliente a Rokt mParticle, que luego los reenvió a Amplitude para garantizar que el equipo de BK conociera con la máxima precisión el rendimiento de la campaña. Luego, los datos de los clientes relacionados con la participación en esta campaña se asignaron a perfiles persistentes y se superpusieron con información adicional sobre atributos y eventos para ayudar a informar las interacciones futuras a través del correo electrónico, la mensajería integrada en la aplicación y la publicidad.

Lanzar el desvío

Con la tecnología adecuada y una aplicación móvil en funcionamiento que pudiera adaptarse a la demanda esperada, la agencia de publicidad de Burger King, FCB New York, se puso manos a la obra para dar a conocer las noticias. El FCB New York también lanzó una serie de vallas publicitarias con el lema «Billions swerved» (que se ven en la imagen de cabecera) como un juego con el eslogan de McDonald's, así como un vídeo promocionando la oferta por tiempo limitado en el que aparecen actores que intentan canjear la oferta en el autoservicio de McDonald's. Los pedidos son recibidos con confusión por parte del personal de McDonald's.

Finalmente, Burger King anunció el lanzamiento de la campaña promocional en las redes sociales con un tuit:

El divertido tuit marcó la pauta para el resto de la campaña e inmediatamente llamó la atención en las redes sociales, ya que el tuit se hizo viral con 65 000 «me gusta» en cuestión de horas y un aumento del 818% en las menciones de BK en Twitter. Cobertura mediática de los principales medios, incluidos The New York Times, CNN, MSNBC, Inc, USA Today, Business Insider y AdWeek, entre muchos otros, se tradujo en 3,5 mil millones de impresiones con un valor equivalente a 40 millones de dólares en medios ganados.

Resultados

• 6 millones de descargas de aplicaciones en total
• 300% en el valor de los pedidos móviles
• Tasa de canje de cupones 40 veces mejor en comparación con las campañas de cupones históricas
• Se espera un gasto anual de 15 millones de dólares por parte de los clientes que participaron en Whopper Detour

Si bien la campaña solo duró nueve días, los resultados fueron un claro éxito financiero y de marca. Durante la campaña Whopper Detour, la aplicación de Burger King se descargó más de 1,5 millones de veces, lo que representa un aumento del 37,5% en un período récord de nueve días. La aplicación BK también se convirtió rápidamente en la aplicación número uno en las tiendas Apple y Google Play.

El valor de los pedidos móviles aumentó un 300% y la tasa de canje fue 40 veces superior al récord histórico anterior de una promoción de cupones digitales.

Una vez finalizada la campaña, los resultados siguieron aumentando, con un ROI total de 37:1, ya que las ventas móviles posteriores a la campaña se mantuvieron en un valor del 200% antes de la campaña. The Whopper Detour también le dio a Burger King una posición crítica entre los clientes, lo que llevó a los participantes de Whopper Detour a gastar aproximadamente 15 millones de dólares más al año en la aplicación BK.

En el momento de escribir este estudio de caso, la aplicación Burger King tenía una calificación de 4,75 estrellas con 31,2 mil valoraciones y se había descargado más de 6 millones de veces. El éxito y la naturaleza innovadora de esta campaña no solo generaron una inyección de interés en la marca Burger King, sino que también llevaron a que su director de marketing global, Fernando Machado, fuera nombrado líder del año en marketing y publicidad por varias publicaciones. Burger King también fue nombrado anunciante del año por Forbes.

La campaña ganó más recientemente el Gran Premio Móvil y Gran Premio directo así como el Marca creativa del año premio en el Festival de los Leones de Cannes de 2019, que demuestra que la creatividad, la estrategia de datos correcta y la tecnología adecuada son una combinación ganadora. ¡Enhorabuena a todo el equipo y a todos los involucrados!

La hamburguesa es la reina

Si bien el Whopper Detour no fue en absoluto la primera incursión del equipo de BK en la publicidad creativa, la base tecnológica establecida para el relanzamiento de la aplicación Burger King y el Whopper Detour han proporcionado a este QSR una mejor visión del comportamiento de sus clientes y una mejor manera de recopilar, gestionar y aprovechar los datos de sus clientes.

Ahora tenemos la ubicación y la información de la tarjeta de crédito de la mayoría de los usuarios de nuestra aplicación. Podemos hacer un trabajo mucho mejor en términos de CRM. Podemos hacer cosas como enviar notificaciones push cuando un usuario de la aplicación BK se acerca a un McD's (porque nosotros hicimos todo el trabajo pesado como parte de Whopper Detour)... Por lo tanto, a pesar de que la promoción duró solo nueve días, el impacto a largo plazo del proyecto es realmente significativo.

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