La IA no solo está dando forma al marketing, sino que está remodelando la toma de decisiones en sí misma. Con el aumento de agentes inteligentes que realizan compras en nombre de los consumidores, las marcas se ven obligadas a replantearse lo que significan la relevancia, la confianza y el valor en el ecosistema del comercio electrónico.
Ese era el objetivo de El próximo acto de la IA: relevancia, confianza y las nuevas reglas del comercio electrónico, una conversación junto a la chimenea con Claire Southey, director de IA de Rokt, y Libby Rodney, director de estrategia de La encuesta de Harris. Juntos, exploraron la dinámica cambiante del comercio digital, el surgimiento de la IA de agencia y lo que significa preparar tanto a la marca como a la fuerza laboral para el futuro en un mundo en tiempo real con inteligencia artificial.
Los agentes están aquí y están comprando rápido
¿Qué sucede cuando una máquina, no una persona, se convierte en su cliente?
Según Claire Southey, este cambio ya está en marcha. «Entre el 25 y el 30% de las compras de comercio electrónico para el año 2030 las realizará un agente de inteligencia artificial», dijo, citando una investigación reciente de Gartner.
Esa aceleración reduce la ventana para que las marcas causen una buena impresión. «La oportunidad de participar en una decisión de compra, que podría haber durado minutos, horas o días, ahora se reduce a los cientos y pico de milisegundos que tarda un agente en tomar una decisión», afirma.
Libby Rodney lo respaldó con datos: si bien hoy en día solo unos pocos consumidores utilizan la IA de agencia para sus compras, casi uno de cada cinco encuestados de la generación Z afirma que confiaría en los agentes de inteligencia artificial para gestionar las compras de viajes, belleza y artículos domésticos de uso diario.
Las marcas poco consideradas se enfrentan a desafíos de alta velocidad
A medida que los agentes de IA se hacen cargo de las compras rutinarias, las marcas que venden productos de baja consideración pueden ser las primeras en sentir la disrupción.
«Estás casi abstraído de la decisión», explicó Southey. «Pasas mucho menos tiempo delante del consumidor, y eso hace que sea muy difícil. Sin esa interacción directa, básicamente se impulsa un proceso completo basado en datos».
Y estos agentes no compran en función del poder de la marca o de la ubicación en las estanterías. Evalúan los productos en función de las especificaciones, los valores y los datos. «Procesan miles de páginas de información de forma instantánea», dijo. «Si eres una marca de pañuelos desechables, eso significa que tu producto se juzga en función de aspectos como la sostenibilidad, el precio y las políticas de devolución, no solo por el nombre en una caja».
Rodney planteó la pregunta: ¿Innovarán o desaparecerán marcas como estas? La respuesta de Southey fue clara: las marcas tendrán que centrarse más que nunca en el consumidor, aunque reciban menos comentarios a cambio.
De la planificación a la iteración: cómo liderar a través del cambio
A medida que aumenta la velocidad de adopción de la IA, también aumenta la presión sobre los equipos para que se adapten.
«La era del cambio episódico ha terminado», dijo Southey. «Ahora estamos en un estado de transformación continua».
En Rokt, eso significa que los ciclos de planificación se han acortado. «Hemos pasado de la planificación anual a la planificación trimestral», dijo. «No puedes planear tu camino a través de esto. Tienes que repetirlo».
La contratación y la mejora de las habilidades también están evolucionando. Southey explicó que Rokt ha eliminado los requisitos de titulación para muchos puestos y, en cambio, se centra en la adaptabilidad y la mentalidad. «Las habilidades que más valoramos hoy en día son las habilidades blandas. Adaptabilidad. Comodidad con ambigüedad. Disposición a ver el fracaso como una oportunidad de crecimiento».
Para evaluarlo durante la contratación, su equipo utiliza entrevistas experienciales y prioriza rasgos como la resiliencia, la curiosidad y la capacidad de navegar por sí mismo. «Son más importantes que cualquier credencial técnica», dijo.
El futuro depende de las agencias y los datos son el diferenciador
En un mundo en el que los agentes de IA toman decisiones de compra, los datos limpios y procesables se convierten en la ventaja competitiva.
«Solo hay tres cosas que realmente se necesitan para tener éxito en el aprendizaje automático», dijo Southey. «Electricidad, infraestructura y datos».
Pero hay una trampa. La mayoría de los agentes de IA se administran mediante plataformas que pueden almacenar en caché los datos de los productos o basarse en catálogos desactualizados. Esto ejerce presión sobre las marcas para garantizar que sus datos no solo sean de alta calidad, sino que aparezcan en tiempo real. «Se puede perder mucho tráfico muy rápidamente si no se introduce información precisa y accesible en el sistema», dijo.
Cuando se le preguntó si esto podría generar comentarios más rápidos por parte de los consumidores, Southey respondió que sí, con salvedades. «Depende de la cantidad de esa transacción que se lleve a cabo en tiempo real en comparación con los datos almacenados en caché. Pero cuando es en tiempo real, puede responder más rápido. Lo que significa tomar mejores decisiones empresariales antes».
La innovación y la ética pueden (y deben) ir de la mano
Un tema recurrente a lo largo de la semana abordó un debate de larga data: ¿priorizar la ética de la IA significa frenar la innovación?
Para Southey, no es una situación de lo uno o lo otro. «Es una falsa dicotomía», explicó. «Podemos, y debemos, hacer ambas cosas».
Destacó los riesgos de ignorar las consideraciones éticas. «Es posible que llegue al mercado más rápido, pero sin confianza, el crecimiento se estanca. A gran escala, la integridad se vuelve innegociable».
Según Southey, construir esa confianza comienza con tres elementos esenciales: transparencia, intercambio de valores y control. «La gente quiere saber cómo se utilizan sus datos, qué obtienen a cambio y tener la posibilidad de eliminarlos».
En Rokt, esos principios están incorporados. «Operamos un ecosistema cerrado impulsado por datos de primera mano. Esto significa que ofrecemos relevancia en tiempo real sin comprometer la confianza».
Desde carritos de compras hasta coches autónomos
Al terminar la conversación, Rodney hizo una pregunta más ligera: si un agente de IA pudiera quitarte una tarea del plato, ¿cuál sería?
«Quiero que mi auto llegue solo al concesionario», dijo Southey. «En mitad de la noche, conduzca solo hasta allí, hágase reparar y regrese».
Sin embargo, su optimismo más amplio se reflejó en sus reflexiones finales. «El potencial de un mundo posparto es enorme», dijo. «Cuando las máquinas pueden hacer el trabajo, los humanos pueden centrarse en lo que nos hace humanos: la compasión, la amabilidad y la creatividad. Ese es el futuro que quiero construir».
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