L'IA ne façonne pas seulement le marketing, elle redéfinit la prise de décision elle-même. Avec l'essor des agents intelligents effectuant des achats pour le compte des consommateurs, les marques sont obligées de repenser ce que signifient pertinence, confiance et valeur dans l'écosystème du commerce électronique.
C'était l'objectif de Le prochain acte de l'IA : pertinence, confiance et nouvelles règles du commerce électronique, une conversation au coin du feu mettant en vedette Claire Southey, directeur de l'IA chez Rokt, et Libby Rodney, directeur de la stratégie chez Le sondage Harris. Ensemble, ils ont exploré la dynamique changeante du commerce numérique, l'émergence de l'IA agentique et ce que cela signifie pour assurer la pérennité de la marque et de la main-d'œuvre dans un monde en temps réel et basé sur l'IA.
Les agents sont là et ils achètent rapidement
Que se passe-t-il lorsqu'une machine, et non une personne, devient votre client ?
Selon Claire Southey, ce changement est déjà en cours. « Entre 25 et 30 % des achats en ligne d'ici 2030 seront effectués par un agent d'IA », a-t-elle déclaré, citant une étude récente de Gartner.
Cette accélération réduit la marge de manœuvre des marques pour faire bonne impression. « Votre opportunité de prendre une décision d'achat, qui pouvait durer quelques minutes, plusieurs heures ou plusieurs jours, est désormais condensée aux centaines de millisecondes qu'il faut à un agent pour prendre une décision », a-t-elle déclaré.
Libby Rodney l'a étayée par des données : alors que seuls quelques consommateurs utilisent aujourd'hui l'IA agentique pour leurs achats, près d'un répondant de la génération Z sur cinq déclare qu'il ferait confiance à des agents d'IA pour gérer les achats de voyages, de produits de beauté et d'articles ménagers courants.
Les marques peu considérées sont confrontées à des défis liés au haut débit
Alors que les agents d'IA prennent en charge les achats de routine, les marques qui vendent des produits peu considérés peuvent être les premières à en ressentir les bouleversements.
« Vous n'avez presque rien à voir avec la décision », explique Southey. « Vous passez beaucoup moins de temps devant le consommateur, ce qui complique vraiment les choses. Sans cette interaction directe, vous pilotez essentiellement un processus complet piloté par les données. »
Et ces agents n'achètent pas en fonction de la puissance de la marque ou de la position en rayon. Ils évaluent les produits en fonction des spécifications, des valeurs et des données. « Ils traitent des milliers de pages d'informations instantanément », a-t-elle déclaré. « Si vous êtes une marque de mouchoirs, cela signifie que votre produit est jugé en fonction de critères tels que la durabilité, le prix et les politiques de retour, et pas seulement en fonction du nom inscrit sur une boîte. »
Rodney a posé la question suivante : de telles marques vont-elles innover ou disparaître ? La réponse de Southey était claire : les marques devront plus que jamais être centrées sur le consommateur, même si elles reçoivent moins de commentaires en retour.
De la planification à l'itération : comment mener le changement
À mesure que l'adoption de l'IA s'accélère, la pression sur les équipes pour qu'elles s'adaptent augmente également.
« L'ère des changements épisodiques est révolue », a déclaré Southey. « Nous sommes aujourd'hui dans un état de transformation continue. »
Chez Rokt, cela signifie que les cycles de planification ont été raccourcis. « Nous sommes passés d'une planification annuelle à une planification trimestrielle », a-t-elle déclaré. « Vous ne pouvez pas planifier votre chemin pour vous y retrouver. Vous devez le parcourir à chaque fois. »
Le recrutement et le perfectionnement des compétences évoluent également. Southey a expliqué que Rokt avait éliminé les exigences en matière de diplôme pour de nombreux rôles et se concentrait plutôt sur l'adaptabilité et l'état d'esprit. « Les compétences que nous valorisons le plus aujourd'hui sont les compétences générales. Adaptabilité. Confort et ambiguïté. Volonté de considérer l'échec comme une opportunité de croissance. »
Pour évaluer cela lors du recrutement, son équipe utilise des entretiens expérientiels et donne la priorité à des caractéristiques telles que la résilience, la curiosité et la capacité à naviguer de manière autonome. « Ils sont plus importants que n'importe quel diplôme technique », a-t-elle déclaré.
L'avenir est agentique et les données sont le facteur de différenciation
Dans un monde où les agents de l'IA prennent les décisions d'achat, des données claires et exploitables constituent un avantage concurrentiel.
« Il n'y a que trois choses dont vous avez vraiment besoin pour réussir dans l'apprentissage automatique », explique Southey. « L'électricité, les infrastructures et les données. »
Mais il y a un hic. La plupart des agents d'IA sont gérés par des plateformes qui peuvent mettre en cache les données des produits ou s'appuyer sur des catalogues obsolètes. Cela met les marques sous pression pour s'assurer que leurs données sont non seulement de haute qualité, mais aussi qu'elles apparaissent en temps réel. « Vous pouvez perdre beaucoup de trafic très rapidement si vous ne fournissez pas d'informations précises et accessibles au système », a-t-elle déclaré.
Lorsqu'on lui a demandé si cela permettrait d'accélérer les commentaires des consommateurs, Southey a répondu oui, avec quelques réserves. « Cela dépend de la part de cette transaction effectuée en temps réel par rapport aux données mises en cache. Mais en temps réel, vous pouvez réagir plus rapidement. Cela signifie de meilleures décisions commerciales, prises plus rapidement. »
L'innovation et l'éthique peuvent (et doivent) aller de pair
Un thème récurrent tout au long de la semaine a suscité un débat de longue date : donner la priorité à l'éthique de l'IA signifie-t-il ralentir l'innovation ?
Pour Southey, il ne s'agit pas de l'un ou de l'autre. « C'est une fausse dichotomie », a-t-elle expliqué. « Nous pouvons et devons faire les deux. »
Elle a souligné les risques liés à l'ignorance des considérations éthiques. « Vous pouvez accéder au marché plus rapidement, mais sans confiance, la croissance stagne. À grande échelle, l'intégrité devient non négociable. »
Selon Southey, l'établissement de cette confiance commence par trois éléments essentiels : la transparence, l'échange de valeur et le contrôle. « Les utilisateurs veulent savoir comment leurs données sont utilisées, ce qu'ils obtiennent en retour, et avoir la possibilité de les supprimer. »
Chez Rokt, ces principes sont intégrés. « Nous exploitons un écosystème fermé alimenté par des données de première partie. Cela signifie que nous offrons une pertinence en temps réel sans compromettre la confiance. »
Des paniers d'achats aux voitures autonomes
À la fin de la conversation, Rodney a posé une question plus légère : si un agent d'IA pouvait vous confier une tâche, quelle serait-elle ?
« Je veux que ma voiture se rende seule chez le concessionnaire », explique Southey. « Au milieu de la nuit, conduisez-vous là-bas, faites-vous entretenir et revenez. »
Mais son optimisme général s'est manifesté dans ses dernières pensées. « Le potentiel d'un monde post-travail est énorme », a-t-elle déclaré. « Lorsque les machines peuvent faire le travail, les humains peuvent se concentrer sur ce qui fait de nous des humains : la compassion, la gentillesse et la créativité. C'est l'avenir que je veux construire. »
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