En el mercado actual, las empresas que recopilan, aprovechan y activan los datos de los clientes de la manera más eficaz tienen enorme ventaja sobre sus competidores menos informados sobre los datos.
El desafío consiste en crear la pila de datos de clientes adecuada, una que reúna las mejores herramientas de datos, análisis y activación de su clase y, al mismo tiempo, rompa los silos y garantice que todos los miembros del equipo tengan acceso a datos precisos, holísticos y que cumplan con la privacidad.
La mayoría de los profesionales del marketing con los que trabajamos han utilizado una herramienta de gestión de las relaciones con los clientes (CRM). Sin embargo, la evolución de las expectativas de los consumidores en torno a la personalización, la experiencia del cliente y la privacidad de los datos ha llevado a muchos equipos a buscar una solución más potente que sirva como su capa de datos de clientes fundamental.
En esta exploración, muchos han cuestionado la diferencia entre un CRM y una plataforma de datos de clientes (CDP), sin saber cuál se adapta mejor a las necesidades de datos de sus clientes.
Para ayudarte a entender mejor la diferencia y determinar qué solución es la adecuada para ti (alerta de spoiler: pueden ser ambas cosas), este artículo trata sobre:
- Cómo funcionan los CDP y los CRM
- Las principales diferencias entre ellos
- Cómo pueden trabajar juntos para ayudarlo a convertir los datos de los clientes en su ventaja competitiva
¿Qué es un CRM y qué puede hacer?
Aunque muchos se refieren a todo el campo de la gestión de las relaciones con los clientes como «CRM», para los fines que aquí queremos tratar, nos referimos al software de CRM (como Salesforce, HubSpot y Pipedrive).
Como lo define Salesforce, el software CRM es «una tecnología para gestionar todas las relaciones e interacciones de su empresa con los clientes y clientes potenciales. [...] una herramienta que ayuda con la gestión de contactos, la gestión de ventas, la productividad de los agentes y más».
Los CRM recopilan datos sobre las interacciones individuales entre su empresa y sus clientes. Los datos de cosas como las llamadas de ventas, los tickets de soporte y los correos electrónicos, las notas de demostración e incluso los contratos se almacenan en su CRM y ayudan a informar los puntos de contacto futuros con ese cliente.
Tradicionalmente, los CRM los utilizaban principalmente los vendedores B2B y un pequeño subconjunto de marcas B2C (minoristas por catálogo, programas de fidelización y similares). Hoy en día, todos, desde los bienes de consumo envasados (CPG) hasta las redes de poscable y las cadenas de café, deben centrarse en priorizar la experiencia del cliente y construir relaciones a largo plazo con los clientes.
Es por eso que muchos especialistas en marketing, representantes de ventas e incluso profesionales de soporte ahora ven el CRM como su fuente de confianza para los perfiles de los clientes y la activación de datos y la entrega de campañas para los canales de correo electrónico y mensajería.
A partir de ahí, los datos de CRM suelen permanecer dentro de un pequeño ecosistema de herramientas de marketing y ventas.
Los datos que necesita, dónde y cuándo los necesita
No hay duda de que los CRM tienen su lugar en el mundo del marketing y las ventas. Pero la realidad es que el CRM típico no está equipado para satisfacer las necesidades de infraestructura de datos de los clientes de las marcas de consumo modernas.
En todas las categorías de consumidores, el camino hacia la compra se ha convertido en un proceso múltiple, que incluye teléfonos inteligentes, asistentes de voz y televisores conectados, entre otros canales. Cada punto de contacto deja un rastro de datos de los clientes que, cuando se aprovechan adecuadamente, se pueden utilizar para mejorar las interacciones futuras.
Los consumidores actuales (tanto B2B como B2C) esperan que las marcas ofrezcan experiencias de cliente relevantes y altamente personalizadas.
La experiencia del cliente moderna abarca todos los canales y dispositivos, llega a los consumidores dondequiera que estén y sigue siendo una prioridad mucho más allá de la adquisición, ya que ayuda a atraer a los clientes existentes, mejorar la retención y el LTV, y más.
La optimización para ello requiere el acceso a todos los datos de los clientes, desde las ventas hasta el marketing, los productos y el soporte, y la capacidad de activar esos datos en todos los canales de forma coordinada. Históricamente, gran parte de esos datos se han mantenido en silos en varios departamentos y plataformas. Esto hace que sea difícil:
- Forme una imagen holística de los clientes
- Personalice la experiencia del cliente en tiempo real
- Ponga en práctica los perfiles de los clientes en todas sus herramientas posteriores
Los CRM tradicionales no resuelven el problema porque solo recopilan datos de interacciones individuales y los reenvían a un número limitado de otras herramientas. Están diseñados para servir como un registro de los puntos de contacto uno a uno entre su equipo y un cliente. Además, los CRM se basan en datos históricos, por lo que no puedes usar el software para impulsar la mensajería y la personalización en tiempo real.
Las plataformas de datos de clientes, por otro lado, ayudan a crear perfiles de clientes completos que se pueden usar en toda la empresa, en tiempo real.
¿Qué es un CDP y en qué se diferencia de un CRM?
Los CDP proporcionan a los profesionales del marketing una plataforma única con la que pueden ingerir, gestionar, transformar y conectar todos los datos de los clientes, independientemente de la fuente.
Cuando se trata de CDP frente a CRM, esta es la gran diferencia: un CRM organiza y gestiona las interacciones de cara al cliente con su equipo, mientras que los CDP recopilan datos sobre el comportamiento de los clientes dentro de su producto o servicio y facilitan la conexión de esos datos a sistemas adicionales de terceros.
Los CDP se centran en recopilar datos de los clientes para impulsar el análisis y la personalización, como los identificadores de usuario, los eventos conductuales y el estado de consentimiento.
Trayectorias de clientes con subprocesos múltiples
El análisis del recorrido del cliente es un valor destacado de las CDP, ya que las CDP permiten a los especialistas en marketing, los equipos de productos y más desarrollar una comprensión holística de cómo los consumidores se convierten en clientes y cómo los usuarios se mueven a través de su sitio web, aplicación y otros productos digitales.
Mientras que los CRM solo recopilan datos de interacciones directas e individuales entre su empresa y un cliente o cliente potencial, los CDP recopilan datos de cada punto de contacto y de cada paso del proceso.
Con los datos de los clientes disponibles en una CDP, puede crear recorridos de clientes con subprocesos múltiples que:
- Abarque los puntos de contacto en todos los dispositivos, canales y a lo largo del tiempo
- Incluya datos de todo el recorrido del cliente
- Potencie la personalización individualizada
Con los datos de clientes y eventos que revelan el recorrido completo del cliente, puede comprender mejor:
- Cómo se producen las conversiones
- Qué campañas contribuyen a la adquisición y dónde asignar el gasto
- Los comportamientos y patrones de uso que se correlacionan con la retención y el alto valor de por vida (LTV)
Datos abiertos y accesibles para las herramientas posteriores
La accesibilidad abierta a los datos de sus clientes es uno de los beneficios clave de implementar un CDP. Con un CDP, puede crear perfiles y segmentos de clientes una vez y luego canalizarlos a todas sus herramientas de activación posteriores, como:
- Plataformas de marketing publicitario y de consumo como Google Ads y Facebook
- Herramientas de marketing por correo electrónico, push y SMS como Marketo o Mailchimp
- Soluciones de almacenamiento de datos como Snowflake o Google BigQuery
- Software de personalización y marketing en tiempo real
- Soluciones de chat y servicio al cliente
- Y, sí, tu CRM
Esto significa que puede recopilar y sintetizar los datos una vez y luego utilizarlos en el resto de su pila. Las integraciones prediseñadas suelen hacer que este proceso sea muy rápido, ya que el equipo de datos requiere un ancho de banda mínimo. También significa que puede eliminar los silos y garantizar que todos los equipos puedan acceder a todo el potencial de los datos de sus clientes y eventos.
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Datos de clientes a escala
Los CDP están diseñados para recopilar, procesar y transmitir datos a escala. Esto incluye el seguimiento de la actividad de interacción de millones de usuarios (incluidos los usuarios anónimos, para los que no tienes ninguna PII asociada) y de decenas de millones de eventos.
Es un gran paso adelante con respecto a un CRM, que está diseñado para gestionar, como máximo, datos de decenas de miles de clientes. Esa es otra razón por la que los CDP son más adecuados para las grandes marcas B2C (como Spotify o Airbnb, por ejemplo) que atienden a millones de usuarios.
La velocidad también es un factor importante en este caso: los CDP están diseñados para transmitir datos a velocidades de hasta decenas o cientos de miles de visitas por segundo, al tiempo que resuelven aspectos como la resolución de identidad y la privacidad en tiempo real.
Los CRM no están diseñados para eso. Utilizan un procesamiento por lotes menos frecuente porque los casos de uso para los que están diseñados no requerían datos en tiempo real.
Los datos a escala permiten obtener más perfiles de clientes, una visión más detallada del recorrido del cliente, análisis más granulares y campañas de marketing más amplias e impactantes.
Ambos, no lo uno o lo otro
Gran parte de la confusión se centra en la visión de los CDP como un competidor de los CRM, y muchos anuncian el CDP como un sustituto: el nuevo CRM. En realidad, los dos sistemas funcionan juntos. Un CDP se encuentra en la fase anterior de su CRM y, a menudo, reenvía datos al CRM para respaldar experiencias como el correo electrónico personalizado y la mensajería activada.
Si ya utilizas un CRM, añadir un CDP como capa base de tu pila de datos puede ayudarte a enriquecer tus datos de CRM y a triunfar más valioso para los equipos de ventas y marketing.
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