Auf dem heutigen Markt verfügen Unternehmen, die Kundendaten am effektivsten sammeln, nutzen und nutzen, über riesig Vorteil gegenüber ihren weniger dateninformierten Wettbewerbern.
Die Herausforderung besteht darin, den richtigen Kundendaten-Stack aufzubauen — einen, der erstklassige Daten-, Analyse- und Aktivierungstools miteinander verbindet und gleichzeitig Silos aufbricht und sicherstellt, dass jeder im Team Zugriff auf genaue, ganzheitliche und datenschutzkonforme Daten hat.
Die meisten Vermarkter, mit denen wir zusammenarbeiten, haben ein Customer Relationship Management (CRM) -Tool verwendet. Aufgrund der sich ändernden Erwartungen der Verbraucher in Bezug auf Personalisierung, Kundenerlebnis und Datenschutz haben viele Teams jedoch dazu veranlasst, nach einer leistungsfähigeren Lösung zu suchen, die als grundlegende Kundendatenebene dient.
In dieser Untersuchung haben viele den Unterschied zwischen einer CRM- und einer Kundendatenplattform (CDP) in Frage gestellt, da sie sich nicht sicher sind, welche Plattform für ihre Kundendatenanforderungen besser geeignet ist.
Um Ihnen zu helfen, den Unterschied besser zu verstehen und herauszufinden, welche Lösung für Sie die richtige ist (Spoiler-Warnung: Es kann beides sein), behandelt dieser Artikel:
- So funktionieren CDPs und CRMs
- Die wichtigsten Unterschiede zwischen ihnen
- Wie sie zusammenarbeiten können, um Ihnen zu helfen, Kundendaten in Ihren Wettbewerbsvorteil zu verwandeln
Was ist ein CRM und was kann es?
Obwohl viele den gesamten Bereich des Kundenbeziehungsmanagements als „CRM“ bezeichnen, sprechen wir für unsere Zwecke hier von CRM-Software (wie Salesforce, HubSpot und Pipedrive).
Wie Salesforce es definiert, ist CRM-Software „eine Technologie zur Verwaltung aller Beziehungen und Interaktionen Ihres Unternehmens mit Kunden und potenziellen Kunden. [...] ein Tool, das bei Kontaktmanagement, Vertriebsmanagement, Agentenproduktivität und vielem mehr hilft“.
CRMs nehmen Daten über persönliche Interaktionen zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden auf. Daten aus Verkaufsgesprächen, Support-Tickets und E-Mails, Demo-Notizen und sogar Verträgen werden in Ihrem CRM gespeichert und helfen bei zukünftigen Kontaktpunkten mit diesem Kunden.
Traditionell wurden CRMs hauptsächlich von B2B-Vermarktern und einer kleinen Untergruppe von B2C-Marken (Kataloghändler, Treueprogramme und dergleichen) verwendet. Heute muss sich jeder, von Konsumgütern (CPG) über Postkabelnetzwerke bis hin zu Kaffeeketten, darauf konzentrieren, dem Kundenerlebnis Priorität einzuräumen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
Aus diesem Grund betrachten viele Vermarkter, Vertriebsmitarbeiter und sogar Support-Profis das CRM heute als ihre Informationsquelle für Kundenprofile und Datenaktivierung/Kampagnenzustellung für E-Mail- und Messaging-Kanäle.
Von dort aus verbleiben CRM-Daten in der Regel in einem kleinen Ökosystem von Marketing- und Vertriebstools.
Die Daten, die Sie benötigen, wo und wann Sie sie benötigen
Es besteht kein Zweifel, dass CRMs ihren Platz in der Marketing- und Vertriebswelt haben. Aber die Realität ist, dass Das typische CRM ist nicht in der Lage, die Anforderungen moderner Verbrauchermarken an die Kundendateninfrastruktur zu erfüllen.
In allen Verbraucherkategorien ist der Weg zum Kauf zu einem Multithread-Prozess geworden, der unter anderem Smartphones, Sprachassistenten und vernetzte Fernseher umfasst. Jeder Kontaktpunkt hinterlässt eine Spur von Kundendaten, die, wenn sie richtig genutzt werden, zur Verbesserung zukünftiger Interaktionen genutzt werden können.
Die Verbraucher von heute (sowohl B2B als auch B2C) erwarten von Marken, dass sie hochgradig personalisierte, relevante Kundenerlebnisse bieten.
Das moderne Kundenerlebnis erstreckt sich über alle Kanäle und Geräte, trifft die Verbraucher dort, wo sie sich befinden, und hat auch nach der Akquisition weiterhin Priorität. Es hilft, bestehende Kunden zu gewinnen, die Kundenbindung und den LTV zu verbessern und vieles mehr.
Um dies zu optimieren, benötigen Sie Zugriff auf alle Kundendaten — vom Vertrieb über das Marketing bis hin zu Produkt und Support — und die Fähigkeit, diese Daten auf koordinierte Weise kanalübergreifend zu aktivieren. Ein Großteil dieser Daten wurde in der Vergangenheit über mehrere Abteilungen und Plattformen hinweg isoliert. Das macht es schwierig:
- Machen Sie sich ein ganzheitliches Bild von Ihren Kunden
- Personalisieren Sie CX in Echtzeit
- Operationalisieren Sie Kundenprofile für alle Ihre Downstream-Tools
Herkömmliche CRMs lösen das Problem nicht, da sie nur Daten aus Eins-zu-Eins-Interaktionen sammeln und an eine begrenzte Anzahl anderer Tools weiterleiten. Sie sind so konzipiert, dass sie als Aufzeichnung von Eins-zu-Eins-Kontaktpunkten zwischen Ihrem Team und einem Kunden dienen. Darüber hinaus stützen sich CRMs auf historische Daten, sodass Sie die Software nicht für Nachrichten und Personalisierung in Echtzeit verwenden können.
Kundendatenplattformen hingegen helfen Ihnen dabei, umfassende Kundenprofile zu erstellen, die unternehmensweit in Echtzeit verwendet werden können.
Was ist ein CDP und wie unterscheidet es sich von einem CRM?
CDPs bieten Marketern eine einzige Plattform, mit der sie alle Kundendaten unabhängig von der Quelle aufnehmen, verwalten, transformieren und verbinden können.
Wenn es um CDP und CRM geht, ist hier der große Unterschied: Ein CRM organisiert und verwaltet kundenorientierte Interaktionen mit Ihrem Team, während CDPs Daten über das Kundenverhalten innerhalb Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung sammeln und es einfacher machen, diese Daten mit zusätzlichen Systemen von Drittanbietern zu verbinden.
CDPs konzentrieren sich auf die Erfassung von Kundendaten für Analysen und Personalisierungen wie Benutzerkennungen, Verhaltensereignisse und Zustimmungsstatus.
Kundenreisen mit mehreren Threads
Customer-Journey-Analysen sind ein herausragender Wert von CDPs, da CDPs es Marketern, Produktteams und mehr ermöglichen, ein ganzheitliches Verständnis dafür zu entwickeln, wie Verbraucher zu Kunden werden und wie sich Nutzer durch Ihre Website, App und andere digitale Produkte bewegen.
Während CRMs nur Daten aus direkten Eins-zu-Eins-Interaktionen zwischen Ihrem Unternehmen und einem Kunden oder Interessenten sammeln, erfassen CDPs Daten von jedem Touchpoint und jedem Schritt entlang der Customer Journey.
Mit Kundendaten, die in einer CDP verfügbar sind, können Sie Kundenreisen mit mehreren Threads erstellen, die:
- Umfassen Sie Kontaktpunkte auf allen Geräten, Kanälen und im Laufe der Zeit
- Daten aus der gesamten Kundenreise einbeziehen
- Unterstützen Sie individualisierte Personalisierung
Mit Kunden- und Eventdaten, die die gesamte Customer Journey aufdecken, können Sie Folgendes besser verstehen:
- So kommen Konversionen zustande
- Welche Kampagnen tragen zur Akquise bei und wo sollen die Ausgaben verteilt werden
- Die Verhaltensweisen und Nutzungsmuster, die mit Kundenbindung und hohem Lebenszeitwert (LTV) korrelieren
Daten, die offen und für nachgelagerte Tools zugänglich sind
Der offene Zugriff auf Ihre Kundendaten ist einer der Hauptvorteile der Implementierung einer CDP. Mithilfe einer CDP können Sie Kundenprofile und Segmente einmal erstellen und sie dann an alle Ihre nachgelagerten Aktivierungstools weiterleiten, z. B.:
- Werbe- und Verbrauchermarketingplattformen wie Google Ads und Facebook
- E-Mail-, Push- und SMS-Marketing-Tools wie Marketo oder Mailchimp
- Data Warehousing-Lösungen wie Snowflake oder Google BigQuery
- Personalisierungs- und Echtzeit-Marketingsoftware
- Kundenservice und Chat-Lösungen
- Und ja, Ihr CRM
Das bedeutet, dass Sie Daten einmal sammeln und synthetisieren und sie dann für den Rest Ihres Stacks verwenden können. Vorgefertigte Integrationen machen diesen Prozess oft superschnell, da das Datenteam nur minimale Bandbreite benötigt. Es bedeutet auch, dass Sie Silos beseitigen und sicherstellen können, dass jedes Team auf das volle Potenzial Ihrer Kunden- und Veranstaltungsdaten zugreifen kann.
Erfahren Sie, was möglich ist, indem Sie unsere Bibliothek mit Anwendungsfällen für die Integration erkunden.
Kundendaten im großen Maßstab
CDPs sind darauf ausgelegt, Daten in großem Maßstab zu sammeln, zu verarbeiten und zu streamen. Dazu gehört die Verfolgung der Interaktionsaktivitäten von Millionen von Benutzern (einschließlich anonymer Benutzer, für die Sie keine personenbezogenen Daten haben) und zig Millionen von Ereignissen.
Das ist ein großer Fortschritt gegenüber einem CRM, das darauf ausgelegt ist, höchstens Daten von Zehntausenden von Kunden zu verarbeiten. Das ist ein weiterer Grund, warum CDPs besser für große B2C-Marken (wie Spotify oder Airbnb zum Beispiel) geeignet sind, die Millionen von Nutzern bedienen.
Geschwindigkeit ist auch hier ein wichtiger Faktor: CDPs sind so konzipiert, dass sie Daten mit Geschwindigkeiten von bis zu Zehntausenden oder Hunderttausenden von Treffern pro Sekunde streamen und gleichzeitig Dinge wie Identitätsauflösung und Datenschutz in Echtzeit lösen.
CRMs sind dafür nicht gebaut. Sie verwenden seltener Batching, da für die Anwendungsfälle, für die sie entwickelt wurden, keine Echtzeitdaten erforderlich waren.
Skalierbare Daten ermöglichen mehr Kundenprofile, einen detaillierteren Überblick über die Customer Journey, detailliertere Analysen und umfangreichere und wirkungsvollere Marketingkampagnen.
Beides — nicht entweder-oder
Ein Großteil der Verwirrung dreht sich um die Ansicht, dass CDPs ein Konkurrent von CRMs sind, und viele kündigen das CDP als Ersatz an — das neue CRM. In Wirklichkeit arbeiten die beiden Systeme zusammen. Eine CDP ist Ihrem CRM vorgelagert und leitet häufig Daten an das CRM weiter, um Erlebnisse wie personalisierte E-Mails und getriggerte Nachrichten zu unterstützen.
Wenn Sie bereits ein CRM verwenden, kann das Hinzufügen einer CDP als grundlegende Ebene in Ihrem Datenstapel dazu beitragen, Ihre CRM-Daten anzureichern und zu optimieren. mehr wertvoll für Vertriebs- und Marketingteams.
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