Sur le marché actuel, les entreprises qui collectent, exploitent et activent les données clients le plus efficacement possible disposent d'un énorme avantage par rapport à leurs concurrents moins informés en matière de données.
Le défi consiste à créer la bonne pile de données clients, une pile qui associe les meilleurs outils de données, d'analyse et d'activation, tout en éliminant les silos et en veillant à ce que tous les membres de l'équipe aient accès à des données précises, holistiques et conformes à la confidentialité.
La plupart des marketeurs avec lesquels nous travaillons ont utilisé un outil de gestion de la relation client (CRM). Mais l'évolution des attentes des consommateurs en matière de personnalisation, d'expérience client et de confidentialité des données a incité de nombreuses équipes à rechercher une solution plus puissante qui leur servirait de couche de données client fondamentale.
Au cours de cette exploration, de nombreuses personnes se sont interrogées sur la différence entre un CRM et une plateforme de données clients (CDP), sans savoir laquelle est la mieux adaptée à leurs besoins en matière de données clients.
Pour vous aider à mieux comprendre la différence et à déterminer la solution qui vous convient le mieux (alerte spoiler : il peut s'agir des deux), cet article aborde les sujets suivants :
- Comment fonctionnent les CDP et les CRM
- Les principales différences entre eux
- Comment ils peuvent travailler ensemble pour vous aider à transformer les données clients en avantage concurrentiel
Qu'est-ce qu'un CRM et que peut-il faire ?
Bien que beaucoup appellent « CRM » l'ensemble du domaine de la gestion de la relation client, nous parlons ici de logiciels CRM (tels que Salesforce, HubSpot et Pipedrive).
Selon la définition de Salesforce, le logiciel CRM est « une technologie permettant de gérer toutes les relations et interactions de votre entreprise avec les clients et les clients potentiels. [...] un outil qui facilite la gestion des contacts, la gestion des ventes, la productivité des agents, etc. »
Les CRM collectent les données relatives aux interactions individuelles entre votre entreprise et vos clients. Les données provenant d'éléments tels que les appels commerciaux, les tickets d'assistance et les e-mails, les notes de démonstration et même les contrats sont stockés dans votre CRM et contribuent à informer les futurs points de contact avec ce client.
Traditionnellement, les CRM étaient principalement utilisés par les spécialistes du marketing B2B et par un petit sous-ensemble de marques B2C (détaillants par catalogue, programmes de fidélité, etc.). Aujourd'hui, tout le monde, des biens de consommation emballés (CPG) aux réseaux câblés en passant par les chaînes de café, doit se concentrer sur la priorité accordée à l'expérience client et sur l'établissement de relations à long terme avec les clients.
C'est pourquoi de nombreux spécialistes du marketing, représentants commerciaux et même professionnels de l'assistance considèrent désormais le CRM comme leur source de référence pour les profils clients et l'activation des données/la diffusion de campagnes pour les canaux d'e-mail et de messagerie.
À partir de là, les données CRM restent généralement au sein d'un petit écosystème d'outils de marketing et de vente.
Les données dont vous avez besoin, où et quand vous en avez besoin
Il ne fait aucun doute que les CRM ont leur place dans le monde du marketing et des ventes. Mais la réalité est que le CRM classique n'est pas équipé pour répondre aux besoins des marques de consommation modernes en matière d'infrastructure de données clients.
Dans toutes les catégories de consommateurs, le parcours d'achat est devenu multithread, impliquant notamment les smartphones, les assistants vocaux et les téléviseurs connectés. Chaque point de contact laisse une trace de données clients qui, lorsqu'elles sont correctement exploitées, peuvent être utilisées pour améliorer les interactions futures.
Les consommateurs d'aujourd'hui (B2B et B2C) attendent des marques qu'elles proposent des expériences client pertinentes et hautement personnalisées.
L'expérience client moderne traverse tous les canaux et tous les appareils, répond aux besoins des consommateurs là où ils se trouvent et reste une priorité bien au-delà de l'acquisition, car elle permet de fidéliser les clients existants, d'améliorer la fidélisation et la LTV, etc.
Pour y parvenir, il faut accéder à toutes les données clients, des ventes au marketing, en passant par les produits et le support, et être en mesure d'activer ces données sur tous les canaux de manière coordonnée. La plupart de ces données ont toujours été cloisonnées entre plusieurs départements et plateformes. Il est donc difficile de :
- Formez une image globale des clients
- Personnalisez l'expérience client en temps réel
- Opérationnalisez les profils clients dans tous vos outils en aval
Les CRM traditionnels ne résolvent pas le problème car ils collectent des données uniquement à partir d'interactions individuelles et les transmettent à un nombre limité d'autres outils. Ils sont conçus pour enregistrer les points de contact individuels entre votre équipe et un client. De plus, les CRM s'appuient sur des données historiques, vous ne pouvez donc pas utiliser le logiciel pour optimiser la messagerie et la personnalisation en temps réel.
Les plateformes de données clients, quant à elles, vous aident à créer des profils clients complets qui peuvent être utilisés dans l'ensemble de l'entreprise, en temps réel.
Qu'est-ce qu'un CDP et en quoi est-il différent d'un CRM ?
Les CDP fournissent aux spécialistes du marketing une plateforme unique leur permettant d'ingérer, de gérer, de transformer et de connecter toutes les données clients, quelle que soit leur source.
En ce qui concerne le CDP et le CRM, voici la grande différence : un CRM organise et gère les interactions avec les clients avec votre équipe, tandis que les CDP collectent des données sur le comportement des clients au sein de votre produit ou service et facilitent la connexion de ces données à d'autres systèmes tiers.
Les CDP se concentrent sur la collecte de données clients à des fins d'analyse et de personnalisation, telles que les identifiants des utilisateurs, les événements comportementaux et l'état du consentement.
Des parcours clients multifilaires
L'analyse du parcours client est l'une des principales valeurs du CDP, car les CDP permettent aux spécialistes du marketing, aux équipes produits, etc. de comprendre de manière holistique comment les consommateurs deviennent clients et comment les utilisateurs naviguent sur votre site Web, votre application et d'autres produits numériques.
Alors que les CRM collectent des données uniquement à partir d'interactions directes et individuelles entre votre entreprise et un client ou un prospect, les CDP collectent des données à chaque point de contact et à chaque étape du parcours.
Grâce aux données clients disponibles dans un CDP, vous pouvez créer des parcours clients multithread qui :
- Intégrez les points de contact sur tous les appareils, tous les canaux et au fil du temps
- Incluez des données recueillies tout au long du parcours client
- Optimisez la personnalisation personnalisée
Grâce à des données sur les clients et les événements qui révèlent l'intégralité du parcours client, vous pouvez mieux comprendre :
- Comment se produisent les conversions
- Quelles campagnes contribuent à l'acquisition et où répartir les dépenses
- Les comportements et les modèles d'utilisation qui sont en corrélation avec la rétention et la valeur de durée de vie élevée (LTV)
Des données ouvertes et accessibles aux outils en aval
L'accès ouvert aux données de vos clients est l'un des principaux avantages de la mise en œuvre d'un CDP. À l'aide d'un CDP, vous pouvez créer des profils et des segments de clients une seule fois, puis les intégrer à tous vos outils d'activation en aval, tels que :
- Plateformes de marketing publicitaire et grand public telles que Google Ads et Facebook
- Outils de marketing par e-mail, push et SMS tels que Marketo ou Mailchimp
- Solutions de stockage de données telles que Snowflake ou Google BigQuery
- Logiciel de personnalisation et de marketing en temps réel
- Service client et solutions de chat
- Et oui, votre CRM
Cela signifie que vous pouvez collecter et synthétiser les données une seule fois, puis les appliquer au reste de votre pile. Les intégrations prédéfinies accélèrent souvent ce processus, avec un minimum de bande passante requise par la part de l'équipe chargée des données. Cela signifie également que vous pouvez éliminer les silos, en veillant à ce que chaque équipe puisse accéder au plein potentiel de vos données sur les clients et les événements.
Découvrez ce qui est possible en explorant notre bibliothèque de cas d'utilisation en matière d'intégration.
Clientèle à grande échelle
Les CDP sont conçus pour collecter, traiter et diffuser des données à grande échelle. Cela inclut le suivi de l'activité d'engagement de millions d'utilisateurs (y compris les utilisateurs anonymes, dont aucune information personnelle n'est associée) et de dizaines de millions d'événements.
C'est une avancée considérable par rapport à un CRM, qui est conçu pour gérer, au maximum, les données de dizaines de milliers de clients. C'est une autre raison pour laquelle les CDP sont mieux adaptés aux grandes marques B2C (comme Spotify ou Airbnb, par exemple) qui desservent des millions d'utilisateurs.
La vitesse joue également un rôle important dans ce domaine : les CDP sont conçus pour diffuser des données à des débits allant jusqu'à des dizaines, voire des centaines de milliers de visites par seconde, tout en résolvant des problèmes tels que la résolution d'identité et la confidentialité en temps réel.
Les CRM ne sont pas conçus pour cela. Ils utilisent des traitements par lots moins fréquents car les cas d'utilisation pour lesquels ils ont été conçus ne nécessitaient pas de données en temps réel.
Les données à grande échelle permettent de créer davantage de profils clients, d'obtenir une vue plus détaillée du parcours client, d'effectuer des analyses plus détaillées et de mener des campagnes marketing plus étendues et plus efficaces.
Les deux, pas l'un ou l'autre
Une grande partie de la confusion est liée à l'idée que les CDP sont considérés comme un concurrent des CRM, et beaucoup considèrent le CDP comme un remplacement, le nouveau CRM. En réalité, les deux systèmes fonctionnent ensemble. Un CDP se trouve en amont de votre CRM et transmet souvent des données au CRM pour faciliter des expériences telles que la personnalisation des e-mails et la messagerie déclenchée.
Si vous utilisez déjà un CRM, l'ajout d'un CDP comme couche fondamentale de votre pile de données peut vous aider à enrichir vos données CRM et à les rendre plus précieux pour les équipes de vente et de marketing.
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