Composable est confondu

Pour comprendre le marché actuel du CDP, nous devons démêler le concept de « composabilité », qui a été confondu pour avoir des significations différentes, en fonction des contextes marketing. D'un point de vue purement technique, la composabilité décrit des plateformes qui peuvent être utilisées de manière modulaire, avec une tarification dégroupée associée. En d'autres termes, les clients peuvent choisir les fonctionnalités qu'ils souhaitent utiliser et ne payer que pour celles qu'ils utilisent.

Comme indiqué précédemment, la grande majorité des CDP sont devenus plus flexibles et ont dégroupé leurs stratégies de tarification. À proprement parler, tous les CDP devraient être composables et la plupart des CDP sont composables. Cependant, alors que les CDP natifs des entrepôts ont changé de nom, passant de « Reverse-ETL » à
« CDP composables », le terme a été largement élargi pour inclure les CDP, qui étaient des superpositions à des CDW.

Ces CDP natifs des entrepôts ont encore élargi la définition de la composabilité pour inclure également des fonctionnalités indépendantes des schémas, la prise en charge de zéro copie et un délai de rentabilisation rapide. Bien que le positionnement « composable » ait été assez intelligent, l'amalgame de ces concepts a semé la confusion tant pour les acheteurs que pour les vendeurs de CDP, car cela a créé une fausse dichotomie entre les CDP emballés et les CDP composables sur le plan fonctionnel.

Comme indiqué précédemment, le support zéro copie est en fait un terme technique pour décrire le soutien général apporté à la qualité des données et aux efforts de gouvernance. Bien que les CDP natifs des entrepôts héritent des vertus, dont nous avons parlé plus haut, celles-ci ne sont pas le domaine exclusif des CDP natifs des entrepôts et sont correctement discutées au cas par cas.

Le positionnement en termes de retour sur investissement a été avancé comme la principale vertu des CDP natifs des entrepôts, car leur déploiement dans les environnements CDW des clients semble plus simple que les packages CDP. Cependant, il s'agit d'une mauvaise description des capacités établies par le CDP. Tous les principaux CDP existants peuvent être installés et exécuter des cas d'utilisation en quelques heures. De même, les déploiements CDP natifs des entrepôts nécessitent souvent des services professionnels étendus avant de pouvoir être entièrement déployés en tant que CDP, en particulier si une résolution d'identité complexe est requise. Il s'agit principalement d'un positionnement intelligent par les CDP natifs des entrepôts, transformant les méthodologies de déploiement matures des CDP établis en un prétendu handicap. Dans la plupart des cas d'utilisation, la vitesse de déploiement dépend davantage du contexte du client que des limites inhérentes au CDP.

L'exigence de zéro copie, indépendante du schéma, est un domaine intéressant à prendre en compte. Les CDP établis sont plus prescriptifs que les CDP composables dans leurs flux de travail, nécessitant un exercice de mappage des données. Les CDP natifs des entrepôts peuvent apporter plus de flexibilité, même s'ils exigent que les clients aient déjà créé un modèle de données cohérent avant le déploiement. Les spécialistes du marketing préfèrent généralement les CDP établis car ils sont spécifiquement conçus pour soutenir leurs flux de travail en utilisant des préférences utilisateur bien définies au cours de la dernière décennie. Les déploiements CDP natifs des entrepôts obligent les équipes d'ingénierie des données des clients à créer un schéma pour leurs utilisateurs et à le mettre à jour en permanence en fonction de l'évolution des cas d'utilisation. Bien considéré, il s'agit vraiment d'un choix entre l'activation du marketing et la personnalisation de l'ingénierie des données.

Un autre avantage revendiqué de la fonctionnalité indépendante des schémas est la capacité à travailler plus facilement dans le contexte de l'infrastructure de données d'un client. Dans la pratique, il ne s'agit pas d'une différence universelle entre les CDP établis et les CDP natifs des entrepôts. La capacité à travailler avec différentes sources de données varie selon les CDP, en grande partie en fonction de la qualité des intégrations pour des sources spécifiques. Par exemple, un CDP établi spécifique s'intègre mieux à certaines plateformes CDW que tous les CDP « composables ».

Pour l'acheteur de CDP, cet amalgame d' « exigences » composables n'est pas utile pour choisir le CDP approprié. Étant donné que la plupart des CDP proposent des prix dégroupés, cela rend la plupart des CDP « composables » selon la définition technique. En élargissant la définition de composable pour signifier un déploiement « zéro copie », nous devons être précis quant à ce que cela signifie réellement. Comme indiqué précédemment, cela ne signifie pas « aucune copie des données », car tous les CDP le font pour des raisons de performances. En pratique, cela signifie « comment fonctionnent les efforts de qualité basés sur le CDW ? » La réponse à cette question dépend largement du contexte : les approches propres à l'entrepôt soutiendront mieux les efforts de qualité actuels basés sur les CDW, les packages CDP comblant l'écart au cours de l'année prochaine. Outre les efforts de qualité des CDW, les CDP verticaux traiteront mieux les problèmes de qualité que les CDP à usage général.

Les autres exigences « composables » sont en grande partie liées à des considérations relatives à la commercialisation des produits, qui ne tiennent pas compte du contexte du client. Bien que nous admirions les compétences en matière de marketing des produits des fournisseurs CDP natifs des entrepôts, la combinaison de ces concepts a rendu la sélection des CDP, qui est déjà compliquée, encore plus difficile.