%20(1).webp)
El próximo capítulo de Commerce Media
Los medios comerciales han pasado de ser un experimento a un motor económico. De acuerdo con Medios WARC la categoría está en camino de superar la inversión combinada en publicidad lineal y de CTV para 2026, un hito que refleja no solo la escala, sino también la influencia.
Sin embargo, la escala también trae consigo el escrutinio. Se acabaron los días de «si lo construyes, las marcas gastarán».
Lo que comenzó como medios minoristas, dominados por empresas pioneras como Walmart y Target, se ha expandido mucho más allá de los escaparates tradicionales. Las aerolíneas, las tiendas de abarrotes, las plataformas de venta de billetes, los mercados, los líderes de FinTech y los ecosistemas de pago están creando capas de monetización además de la actividad de los consumidores con una alta intención.
Esta expansión define el cambio de los medios minoristas a los medios comerciales: un ecosistema creado en torno al lugar en el que las personas realmente realizan transacciones y en el que la relevancia en tiempo real impulsa el impacto a nivel de los resultados.
Los medios comerciales ahora deben demostrar un valor incremental, ofrecer una atribución de ciclo cerrado y proteger la experiencia del cliente en cada punto de contacto.
A continuación se muestran las tres tendencias que están remodelando la categoría y lo que suponen para las marcas y los minoristas.
Tendencia #1: la demanda no endémica pasa a ser la motor de crecimiento
La señal más fuerte del marketing digital no es un término de búsqueda. Es lo que un cliente está comprando activamente en este momento. Es por eso que el verdadero crecimiento de los medios comerciales proviene de oportunidades no endémicas; marcas ajenas a las categorías principales de un minorista cuyos productos, servicios u ofertas complementan naturalmente lo que el cliente ya está comprando.
Estas marcas a menudo se alinean naturalmente con las necesidades implícitas en una compra. Un cliente que compra artículos de viaje puede estar preparándose para unas vacaciones y estar dispuesto a recibir equipaje o artículos esenciales para el destino. Alguien que esté actualizando los aparatos electrónicos del hogar podría estar a mitad de camino y considerar las herramientas de conectividad. Un comprador que compra productos para bebés también puede estar evaluando los servicios domésticos o los artículos de bienestar.
La oportunidad no consiste en interrumpir la ruta de compra, sino en atender a los clientes con una relevancia que refleje lo que ya están haciendo. Estas marcas buscan lo que la web abierta ha perdido: la intención de compra en tiempo real. Además, a medida que los minoristas amplían sus audiencias directas a canales premium externos, como CTV y redes sociales, pueden dar acceso a esta intención a las marcas no endémicas sin añadir dificultades a la venta de productos in situ ni comprometer la experiencia del cliente.
Cuando la oportunidad se hace operativa
Para responder a esta demanda, los minoristas necesitan formas seleccionadas y controladas de presentar productos y ofertas de terceros, no mercados abiertos que abrumen a los clientes. El objetivo es mostrar solo marcas y artículos que realmente complementen la experiencia de compra del comprador.
Muchos minoristas están optando por mercados de productos selectivos que les permiten controlar qué marcas no endémicas participan y dónde aparecen sus ofertas. Rokt Catalog es un ejemplo: permite a los minoristas incorporar solo los productos de terceros en los que confían y mostrarlos en los momentos en que las señales de compra indican una verdadera relevancia, lo que fortalece la experiencia y genera ingresos adicionales.
Tendencia #2: El momento de la transacción se convierte en una propiedad inmobiliaria de primer nivel en un mundo de IA agencial
La IA de las agencias está remodelando el proceso de compra. Los agentes de IA son cada vez más capaces de investigar, comparar y sugerir, lo que reduce el tiempo que los clientes dedican a explorar las opciones.
Sin embargo, una parte del viaje sigue siendo dirigida por el hombre a día de hoy: el momento del compromiso, desde la selección final hasta la confirmación.
Esta ventana, el momento de la transacción, se está volviendo aún más valiosa a medida que los sistemas de agencia asumen más trabajo previo al pago.
La IA de las agencias concentra la atención humana al momento de pagar
Lo que antes eran horas de navegación se convierte en un momento de decisión centrado. En esta ventana:
- La intención es inequívoca, tal y como ha decidido el cliente.
- La atención es máxima y el comprador está concentrado.
- La relevancia parece aditiva cuando el contenido se alinea con lo que el cliente acaba de comprar.
- Los resultados son medibles, lo que lo convierte en uno de los puntos de atribución más limpios del comercio.
- El entorno es seguro para la marca sin desorden, competencia ni ruido.
No se trata de bienes inmuebles nuevos; son bienes inmuebles de nuevo valor. Los clientes siempre se han marchado. Lo que está cambiando es que la caja se está convirtiendo en el único punto del viaje en el que la atención humana está garantizada.
Un momento estratégico que empieza a importar más
A medida que la IA de las agencias reconfigura la parte superior del embudo, las marcas y los minoristas están redescubriendo una frontera que se pasa por alto pero de gran valor: el momento de la transacción. Este paso que antes era funcional en el recorrido del comprador es ahora uno de los entornos más potentes para lograr una verdadera relevancia y aumentar los ingresos.
Los minoristas con visión de futuro ya están cosechando los beneficios. Al utilizar las ubicaciones de pago con intención, muchos están consiguiendo un impacto económico significativo: algunos generan hasta 500 000$ en beneficios incrementales por cada 1 millón de transacciones solo a través de Rokt Thanks. Pero el desbloqueo no termina en la página de confirmación. La capa de pagos se está convirtiendo en un motor de beneficios con Rokt Pay+, mientras que Rokt Catalog presenta productos seleccionados de terceros en las ubicaciones de posventa que generan nuevos ingresos sin añadir complejidad operativa.
Lo que está surgiendo no es un momento aislado, sino una redefinición de todo el momento de la transacción como un canal estratégico y generador de ingresos, que se extiende a las experiencias de pago, pago y poscompra.
Tendencia #3: Los medios comerciales se vuelven totalmente omnicanales
En 2026, los medios comerciales se están convirtiendo en un sistema omnicanal impulsado por datos de primera mano, que abarca:
- TV conectada y streaming, donde las audiencias con muchas intenciones generan un impacto a nivel de resultados
- Pantallas y quioscos en las tiendas, que llevan la precisión digital al comercio minorista físico
- Ecosistemas móviles y de vídeo que se pueden comprar, que combinan el descubrimiento y la compra
- Herramientas de extensión de audiencia, que conectan los datos de los minoristas con un inventario externo de alto valor
La línea de paso no es el canal; es el rendimiento de ciclo cerrado lo que vincula la exposición con el gasto verificado.
Aquí es donde los medios minoristas y los medios comerciales divergen: los medios minoristas comenzaron como ubicaciones in situ. Los medios comerciales son ahora un ecosistema multiformato y multicanal unido por datos de primera mano y resultados medibles.
Qué significa esto para las marcas en 2026
- ¿Qué impulsa la próxima fase del crecimiento de los medios comerciales?
El crecimiento se debe a una demanda no endémica: marcas ajenas a las categorías principales de un minorista que se benefician al llegar a los compradores más exigentes con productos, ofertas y servicios complementarios. Los minoristas que pueden activar de forma segura a estos socios a gran escala, con controles sólidos y relevancia, están obteniendo nuevos ingresos importantes.
- ¿Por qué es más importante el momento de la transacción en un mundo de IA agencial?
A medida que la IA de las agencias acelera la investigación y la comparación, los clientes dedican menos tiempo a navegar y más a tomar decisiones rápidamente. El momento desde la selección final hasta la confirmación sigue siendo guiado por el ser humano, lo que crea una ventana poco común en la que la atención se concentra, la intención es clara y la relevancia parece útil.
Los minoristas que aprovechan este momento con atención pueden generar un valor incremental significativo sin interrumpir la experiencia de compra, un principio fundamental en el que se basa el enfoque de Rokt sobre la relevancia del proceso de compra.
- ¿Cómo se están expandiendo los medios comerciales más allá del navegador?
Los medios comerciales se están volviendo totalmente omnicanales. Los minoristas están ampliando sus datos de primera mano a entornos como el CTV, las pantallas de las tiendas, los vídeos que se pueden comprar y los dispositivos móviles, creando sistemas de ciclo cerrado que vinculan la exposición directamente con el gasto verificado.
Este cambio recompensa a las plataformas que priorizan medición, relevancia y experiencia del consumidor, áreas en las que el marco de Rokt resuena con fuerza
- ¿Qué capacidades definirán a los líderes de los medios comerciales en 2026?
Las marcas y minoristas que ganen destacarán en cuatro aspectos:
- Activar la demanda no endémica con una monetización basada en datos y segura para la privacidad
- Maximizar la ventana de pago con relevancia en el momento de la transacción
- Ampliar las audiencias propias en todos los canales con la atribución de ciclo cerrado
- Prepararse para la IA de agencia centrándose en los momentos que siguen siendo liderados por el ser humano
