La participación digital ha aumentado significativamente a medida que la pandemia de la COVID-19 ha empujado a los compradores y las empresas a Internet. Ahora, con el regreso de las compras en persona, la forma en que los consumidores compran nunca ha sido más fluida. Por lo tanto, es fundamental que las marcas ofrezcan experiencias coherentes y reflexivas en todos los puntos de contacto físicos y digitales.
Grandes marcas como Burger King, Jack In The Box y Marks & Spencers ya están invirtiendo en una infraestructura de datos que les permite integrar los datos en línea y fuera de línea en una visión holística de sus clientes. Pero no necesitas los recursos de Burger King para hacerlo realidad.
A continuación te explicamos:
- Por qué la integración de estrategias online y offline es tan crucial para las empresas actuales
- Cómo unificar los datos en línea y de puntos de venta (POS) con mParticle
- Cómo puede convertir esos datos en una experiencia de cliente (CX) conectada que genere ingresos
Por qué necesita integrar datos en línea y fuera de línea
En un mercado en el que todas las empresas tienen acceso a montañas de datos sin procesar que viven en sistemas dispares, la ventaja recae en aquellas que pueden conecta los puntos de la manera más eficaz y convierta la información en una mejor experiencia para los clientes.
La experiencia del cliente actual es omnicanal
Los consumidores actuales no ven tu marca de forma fragmentada, sino que se mueven sin problemas entre los distintos canales, tanto en el espacio digital como en el IRL (en la vida real). Todo, desde la experiencia en la tienda hasta las campañas de correo electrónico y las experiencias web y móviles, representa una experiencia holística en la mente de los clientes.
Por lo tanto, una experiencia poco estelar en un canal (o una experiencia incoherente en todos los canales) va en detrimento de la experiencia general del cliente.
Es fundamental poder unificar los datos de todos los puntos de contacto y aprovecharlos para organizar experiencias atractivas, personalizadas e intuitivas para los clientes en todos los canales.
Los perfiles holísticos de los clientes hacen que las estrategias online y offline sean más eficaces
Al unificar los datos en línea y fuera de línea, puede crear perfiles de clientes más completos y holísticos y permitir la personalización más allá de simplemente incluir el nombre del cliente en el asunto del correo electrónico.
A pesar del valor potencial, muchos equipos luchan por ofrecer una experiencia unificada en línea y fuera de línea. Esto se debe en gran medida a los desafíos para conectar y aprovechar los datos. Con frecuencia, los equipos no pueden:
- Recopile datos en la tienda y en el punto de venta
- Unifique los datos de la tienda en el mismo sistema con puntos de contacto digitales
- Resuelva los datos de diferentes puntos de contacto en perfiles de clientes holísticos
Aun así, vale la pena resolver estos desafíos debido a lo valiosos que pueden ser esos perfiles de clientes conectados. Hablaremos más sobre estrategias específicas para ponerlas en práctica más adelante, pero he aquí un adelanto:
- Los programas de fidelización se vuelven más atractivos
- La personalización profunda se puede automatizar y escalar
- Los profesionales del marketing pueden ser más creativos con sus campañas
Sin una experiencia conectada, corre el riesgo de alejar a los clientes
Los clientes confían en tu marca cuando dan su consentimiento para que se recopilen sus datos. No utilizar esos datos para mejorar la experiencia del cliente es la forma más fácil de romper esa confianza.
Este es un ejemplo de un gran minorista con sede en el Reino Unido que recientemente revisó su pila de datos para ayudar a crear más oportunidades de personalización y una mejor experiencia del cliente. Al recopilar datos de compra de alimentos en las tiendas, pueden identificar qué clientes son probablemente veganos o vegetarianos. Antes de poder recopilar datos de puntos de venta y unificarlos con los datos de las aplicaciones y la web, la empresa corría el riesgo de alejar a los clientes al promocionar productos que entraban en conflicto con sus valores.
Ahora, el equipo puede aprovechar los datos del punto de venta para crear audiencias de posibles clientes veganos y evitar ofrecerles productos no veganos (como el cuero).
Si no lo hace, sus competidores lo harán
Al final del día, debes ofrecer a los clientes una gran experiencia porque si no lo haces, tus competidores lo harán. La CX es una de las ventajas competitivas más eficaces y duraderas en la mayoría de las industrias actuales.
Basta con echar un vistazo a McKinsey's Siguiente en el informe Personalization 2021: según sus datos, «el setenta y uno por ciento de los consumidores esperan que las empresas ofrezcan interacciones personalizadas. Y el setenta y seis por ciento se frustra cuando esto no sucede». El setenta y cinco por ciento de los encuestados destacó la importancia de la personalización, que facilita la navegación tanto en la tienda como en línea.
Aquellos que no están satisfechos con la experiencia del cliente o el nivel de personalización están preparados para desertar: el 75% cambia de tienda, método de compra o producto que eligió desde que comenzó la pandemia de la COVID-19.
Cómo unificar datos online y offline con mParticle
Estas son algunas buenas noticias: unificar los datos en los canales online y offline es sencillo si se cuenta con las herramientas adecuadas.
mParticle facilita la recopilación de datos de interacción de un sistema POS en la tienda, así como datos de puntos de contacto digitales como aplicaciones móviles y la web, y vincula todos estos datos al mismo perfil de cliente.
Paso 1: conectar las fuentes de datos
El primer paso es empezar a recopilar datos de sistemas POS, aplicaciones móviles, sitios web y más en mParticle.
Los mejores CDP hacen que esto sea muy rápido y fácil con integraciones prediseñadas. mParticle, por ejemplo, ofrece más de 300 socios de integración para canalizar rápidamente sus datos a nuestra plataforma con solo unos pocos clics y su clave de API.
Paso 2: Resolución de identidad
La resolución de identidades es el paso crucial que convierte los datos omnicanales desconectados en un perfil de cliente conectado. Con mParticle, también es el paso más fácil, porque se realiza automáticamente.
Cuando canaliza los datos de todas sus entradas a mParticle, nuestro CDP recopila un perfil completo de cada cliente, que incluye la resolución de identidad en función de los datos en línea y fuera de línea de su sitio web, aplicación, punto de venta y cualquier otra fuente a la que se haya conectado.
mParticle ID reúne campos como la identificación del cliente, el correo electrónico, los datos de tarjetas de crédito, las identificaciones de los dispositivos y más para crear un perfil único y unificado de cada cliente, enriquecido con atributos como datos demográficos, ubicación, comportamiento (como compras y abandono del carrito), detalles de fidelidad y más (incluidos los personalizados).
Estos perfiles pueden enviarse a herramientas posteriores y usarse para crear audiencias en mParticle.
Paso 3: Configurar conexiones
A continuación, configurarás las conexiones entre las fuentes de datos y tus herramientas posteriores, incluidas las herramientas de análisis (como Mixpanel o Indicative) y de marketing (Mailchimp, Braze y Google, Facebook, etc.).
Con mParticle, este proceso es completamente sin código. Puede conectarse con las reglas de reenvío para controlar qué datos se reenvían.
Hablaremos más sobre cómo Burger King operacionalizó sus perfiles de clientes más adelante, pero he aquí un vistazo a cómo los configuraron con mParticle:
- Entradas: Tillster (POS), Radar (ubicación/geofencing) y la aplicación móvil Burger King
- Resultados: Amplitude (análisis), Braze (marketing por correo electrónico, notificaciones push y mensajería integrada en la aplicación) y Branch (enlaces profundos)
Cuatro casos de uso que puedes probar
Con acceso a perfiles de alta calidad que se mantienen actualizados en tiempo real, hay muchas maneras de ofrecer experiencias más conectadas. Veamos cuatro formas clave de crear una CX más conectada, con algunos ejemplos de cómo Clientes de mParticle ya lo están haciendo.
Personalización que va más allá de [FNAME]
La personalización puede ser una forma increíblemente eficaz de vender a los clientes de forma más eficaz y mejorar la interacción, pero tiene que ir más allá de incluir el nombre de una persona en la línea de introducción de una campaña de correo electrónico.
El informe de McKinsey encontró que las principales acciones de personalización para los consumidores incluyen:
- Recomendaciones de productos y servicios relevantes y promociones específicas
- Mensajería personalizada
- Factores desencadenantes conductuales
- Comunicaciones oportunas basadas en los momentos clave del recorrido del cliente
Con un fácil acceso a perfiles de clientes detallados y enriquecidos, así como la posibilidad de activarlos rápidamente, no hay límites a la hora de utilizar la personalización profunda para tu marca.
Volvamos al ejemplo de un gran minorista con sede en el Reino Unido: antes de la pandemia de la COVID-19, la mayoría de sus clientes compraban en las tiendas. Antes de que el equipo implementara mParticle, los datos del punto de venta eran una caja negra: no podían verlos ni usarlos.
Al unificar los datos de punto de venta y en línea en perfiles de clientes individuales con mParticle, ahora pueden personalizarlos en función de todo, desde el LTV hasta las compras en la tienda, las devoluciones y las quejas.
Como mencionamos anteriormente, usaron esos datos para crear un segmento de clientes de «probables compradores veganos». Son datos de su sistema de punto de venta que ahora pueden usar para personalizar las experiencias digitales, por ejemplo, eliminar esa lista de una campaña de correo electrónico navideña que promocione el pavo o asegurarse de que los productos de cuero no se recomienden a esos clientes en el sitio web.
Campañas creativas con geofencing
Uno de los principales beneficios de integrar datos en línea y fuera de línea es la creatividad que permite. Como prueba de ello, no busque más allá de Burger King's Campaña Whopper Detour.
Diseñada para ayudar a hacer crecer la aplicación Burger King y aumentar la participación entre los usuarios, la campaña utilizó las funciones SDK, Places y Geofences de Radar para rastrear cuándo los clientes que habían descargado la aplicación Burger King estaban cerca de un restaurante McDonald's.
Cuando los clientes se encontraban a menos de 600 pies de cualquier McDonald's geocercado, Radar enviaba su información a mParticle, donde se unificaba con datos de otras fuentes. Una vez que este conjunto completo de datos se conectó a Braze, se utilizó para activar una notificación automática en tiempo real con una oferta para comprar un Whopper por 1 centavo si hacían el pedido en la siguiente hora. Los clientes que aceptaron la oferta fueron redirigidos a una pantalla de compra impulsada por el sistema POS de Burger King, Tillster.
La campaña solo duró una semana, pero ganó el Grand Prix y Cannes Lions y generó resultados sobresalientes para la empresa:
- 6 millones de descargas de aplicaciones
- Un aumento del 300% en el valor de los pedidos móviles
- Tasa de canje de cupones 40 veces mayor
- Gasto anual proyectado de 15 millones de dólares de los clientes participantes
Programas de fidelización más inteligentes y atractivos
Las experiencias y los incentivos que impulsan la lealtad de los clientes varían de una persona a otra, pero en su mayor parte, los programas de fidelización han ignorado en gran medida ese hecho. Segmentamos las campañas de correo electrónico y los anuncios de retargeting, ¿por qué no los programas de fidelización?
Con perfiles de clientes holísticos, puede crear experiencias de fidelización personalizadas que ofrezcan a los clientes los incentivos que realmente desean y recompensas que se ajusten a la forma en que compran.
Históricamente, los programas de fidelización han sido complicados para las empresas que compran tanto en línea como en tiendas físicas, porque no han podido unir los datos de ambas fuentes.
Giant Eagle tenía el mismo problema antes de implementar mParticle. Los datos de su programa de fidelización estaban en una herramienta, mientras que otros datos, como los correos electrónicos, los datos demográficos de los hogares y los detalles geográficos, estaban en otra parte, desconectados del programa de fidelización.
Al unificar esos datos en mParticle, la empresa pudo renovar y ampliar el programa de fidelización, lo que incluyó la adición de niveles y promociones personalizadas individualmente para los miembros del programa de fidelización. Y los resultados hablan por sí solos:
Tasa de participación de más del 10% en desafíos personalizados de Perks
Aumento del 8 al 15% en los ingresos de los clientes que utilizan el nuevo programa personalizado
Automatización que impulsa la lealtad
Las campañas creativas y de personalización están muy bien, siempre y cuando puedas escalarlas. Ahí es donde la automatización puede ayudar.
Veamos otro ejemplo de nuestro gran minorista: el equipo creó una promoción que recompensa a un miembro fiel por día con sus compras en la tienda de forma gratuita. Cuando los compradores de la tienda realizan el pago, escanean su tarjeta de fidelización y el sistema POS envía el nombre del cliente, el identificador de fidelidad y el total de la compra a mParticle.
Esos datos se reenvían a Salesforce y, una vez al día, envían un correo electrónico personalizado que informa al cliente ganador de que sus compras son gratuitas.
Rob Tedesco, vicepresidente de producto de Bounteous, dijo:
Al integrar los datos de puntos de venta (POS) en línea y fuera de línea, las marcas pueden crear el tipo de experiencias de compra seleccionadas que hacen que los clientes se sientan especiales. Esto va mucho más allá de simplemente colocar el nombre del cliente en una línea de correo electrónico, sino que tiene en cuenta dimensiones como los datos de geolocalización, las compras anteriores y el historial de pagos para adaptar las experiencias contextualmente de manera que eliminen la fricción y ayuden a los clientes a alcanzar sus objetivos.
Conclusiones clave
- Los consumidores de hoy esperan una experiencia fluida y personalizada en todos los canales y puntos de contacto con su marca.
- Puede integrar rápida y fácilmente sus datos en línea y fuera de línea con mParticle
- Una vez integrados, los perfiles holísticos de los clientes permiten una personalización profunda, campañas de marketing creativas, programas de fidelización más atractivos y automatización para escalar la personalización
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