Ya hemos escrito en el blog de mParticle sobre la importancia de poder acceder a una vista única del cliente. A medida que los clientes interactúan a través de varios dispositivos, se ha vuelto imperativo contar con un sistema que unifique las interacciones entre dispositivos en perfiles de clientes únicos y, además, garantizar que esos perfiles sean limpios, consistentes y precisos.
Los conjuntos de datos desconectados y los perfiles de clientes duplicados e incompletos en silos en varios sistemas suponen una pérdida de tiempo para los desarrolladores, confusión para los equipos empresariales y malas experiencias para los clientes. Por ejemplo, piense en la última vez que llamó al centro de servicio al cliente de una marca después de haber dedicado tiempo a investigar de forma independiente, solo para descubrir que el agente de soporte no conocía su historial de clientes. A estas alturas, la necesidad de una visión única del cliente ha sido ampliamente reconocida, con los informes de la IAB en 2018, el 60% de los especialistas en marketing digital citan que conectar los puntos a través de diferentes canales es la actividad que consume el máximo tiempo y recursos.
Y si bien es importante poder crear un perfil unificado, el valor de los perfiles es limitado si también están aislados en una herramienta de terceros y no se pueden activar rápidamente. Por ejemplo, si tus perfiles se encuentran en un almacén de datos al que no pueden acceder las partes interesadas sin conocimientos técnicos, tu organización no podrá usar esos perfiles para respaldar iniciativas posteriores, como las pruebas A/B, la interacción con los clientes y el análisis, sin el apoyo de los desarrolladores.
Para aprovechar el valor de sus perfiles de clientes unificados, esos perfiles deben estar vinculados a un identificador de cliente disponible de forma universal en todas las herramientas que se utilizan para impulsar el crecimiento. En este blog se explicarán algunos de los procesos que es importante tener en cuenta a la hora de crear perfiles de clientes unificados, así como la forma de integrar un identificador de cliente universal en toda su oferta tecnológica. Por último, analizaremos dos casos de uso de gran valor que puede implementar una vez que tenga acceso a un identificador de cliente universal en toda su gama tecnológica.
Creation of a Unique Vision of Client
Antes de poder compartir un identificador de cliente universal en todas las herramientas, es importante asegurarse de contar con la infraestructura necesaria para crear registros de clientes de alta calidad. Un sistema exitoso debe abordar factores como la recopilación de datos de todos los canales y la convergencia de perfiles anónimos y conocidos.
Unificar los datos de todos los canales
Si tu interacción móvil está separada de tu interacción web y también de los datos de atribución de anuncios, puede resultar imposible entender el recorrido del cliente, y mucho menos usar esa información para ofrecer una experiencia de cliente unificada.
Una de las razones por las que muchos equipos de crecimiento luchan por unificar los datos es porque recopilan datos del lado del cliente directamente para convertirlos en herramientas posteriores a través de implementaciones de varios proveedores. Si, por ejemplo, los eventos móviles se recopilan en su herramienta de análisis mediante una implementación del lado del cliente, mientras que los eventos web se recopilan en su herramienta de interacción con el cliente a través de un fragmento de código JavaScript, los datos se almacenarán en silos en distintos sistemas posteriores y será difícil unificarlos.
Una solución alternativa para los silos descendentes es conectar las integraciones entre todas las herramientas descendentes. Sin embargo, hay varios problemas con este enfoque:
- Las herramientas posteriores están diseñadas principalmente para activar datos, no para limpiarlos, transformarlos o unificarlos y, por lo tanto, pueden tener una interoperabilidad limitada. Además, no todas las herramientas posteriores se integrarán entre sí.
- Dado que cada herramienta recopila datos a través de su propio esquema de datos, la integración entre sistemas puede resultar una pesadilla en cuanto a la calidad de los datos.
Al limitar su oferta tecnológica a herramientas que se integren entre sí, es posible que restrinja la funcionalidad y se prohíba seleccionar las herramientas que realmente son mejores para el trabajo.
Una solución alternativa es introducir la unificación de datos entre canales en el punto de recopilación de datos con una única infraestructura de datos de clientes. Una vez que los datos se hayan recopilado de todos los canales y se hayan resuelto en perfiles unificados dentro de una sola herramienta, como un Client's data platform, puede hacer que esos perfiles estén disponibles para las herramientas posteriores.
Convergencia de perfiles anónimos y conocidos
Uno de los aspectos más complejos de la creación de una arquitectura de identidad es determinar cómo combinar los perfiles y gestionar los registros anónimos y conocidos.
Casi todas las marcas de consumo actuales tienen una combinación de usuarios conocidos y desconocidos que visitan sus propiedades. Ciertas industrias, como la publicación multimedia basada en la web, pueden depender predominantemente del tráfico anónimo; mientras que otras, como los juegos móviles, admiten principalmente a los usuarios que han iniciado sesión.
Además, el grado en que un usuario se da a conocer al proporcionar identificadores como el correo electrónico y el nombre de usuario proporciona indicaciones sobre su progreso en el recorrido del cliente. Disponer de un sistema que determine cómo y cuándo resolver los perfiles anónimos y conocidos es fundamental para comprender la interacción, controlar los costos y ofrecer experiencias de cliente relevantes.
Por ejemplo, el IDSync de mParticle está diseñado para abordar los siguientes problemas comunes relacionados con la gestión de la identidad de los usuarios:
Continuidad del usuario
A medida que un usuario avanza en el proceso de compra, suele realizar determinadas acciones en tu aplicación o sitio web antes de registrar una cuenta y crear un perfil conocido. En ese punto de conversión, tienes dos opciones: vincular el nuevo perfil de usuario que ha iniciado sesión con el perfil anónimo original, lo que ofrece una visión continua del recorrido del usuario, o crear un nuevo perfil de usuario en el momento del registro y mantener la actividad posterior al registro completamente separada de la actividad previa al registro.
Hay argumentos empresariales y legales convincentes a favor y en contra de cada enfoque. Al elegir el primer enfoque, tienes la oportunidad de conservar un historial completo de la experiencia del usuario con tu aplicación. Esto puede ser muy valioso para mejorar tu embudo. Sin embargo, también introduce la posibilidad de mezclar datos de varios usuarios en un solo perfil. Por ejemplo, en un dispositivo compartido, varios usuarios pueden acceder a la aplicación en un estado previo al registro.
El segundo enfoque sacrifica la posibilidad de recopilar el historial completo de un usuario en una sola vista continua. Sin embargo, puede estar seguro de que los datos de los usuarios que han iniciado sesión nunca se mezclan con los datos de un usuario diferente. La ley también puede exigir poner en cuarentena los datos anónimos de los datos de usuarios conocidos.
Dado que la mejor manera de realizar la resolución de identidades depende de los objetivos comerciales, las obligaciones legales y otros factores de la empresa, es fundamental que su arquitectura de resolución de identidades brinde la flexibilidad necesaria para seleccionar qué identificadores de clientes se utilizan para unificar los eventos. También es crucial tener transparencia en la forma en que se crean y actualizan sus perfiles de usuario, para que siempre pueda estar seguro de que los perfiles realmente se están creando de la manera esperada. Las políticas y las API de las herramientas de su proveedor no deben dictar estas decisiones, sino que debe buscar herramientas que le permitan decidir cómo se administra la identidad en toda su oferta tecnológica. Obtenga más información sobre cómo IDSync de mParticle aborda estos problemas here.
Seguimiento entre dispositivos y aplicaciones
Los usuarios suelen interactuar con un ecosistema de aplicaciones a través de más de un dispositivo. Por ejemplo, los usuarios pueden interactuar con una aplicación de comercio electrónico a través de una aplicación nativa y un navegador web, o ver contenido multimedia en un navegador web, una aplicación nativa o un canal de Roku.
Muchas aplicaciones querrán realizar un seguimiento de los eventos y el valor de por vida de un usuario en todas las plataformas, pero otras preferirán mantener los datos de cada plataforma por separado.
Además, su ecosistema de productos puede estar distribuido no solo en varias plataformas, sino también en varias aplicaciones. Por ejemplo, una organización de videojuegos puede publicar docenas de juegos individuales y querer hacer un seguimiento del LTV de sus usuarios en todas sus aplicaciones. Al crear espacios de trabajo para cada grupo de aplicaciones en la misma cuenta de mParticle, puedes permitirles compartir un grupo de usuarios y crear solo un perfil por usuario conocido, sin importar cuántas de tus aplicaciones usen.
Personalización de la experiencia del cliente
Los perfiles de clientes de alta calidad son la base para ofrecer experiencias de cliente personalizadas. Los perfiles unificados pueden activarse en las plataformas de participación posteriores, consultarse para crear segmentos de audiencia e incluso activarse mediante programación para una personalización individual.
Disponer de un sistema para gestionar la forma en que se fusionan los perfiles es fundamental para la personalización posterior, ya que los perfiles no resueltos pueden provocar un aumento de los costes de marketing y malas experiencias de los clientes.
IDSync de mParticle permite a los especialistas en marketing utilizar la API de perfil de mParticle para obtener las identidades de usuario, las identidades de los dispositivos, los atributos de usuario y las membresías de audiencia más actualizadas en tiempo real. La API de perfil usa un identificador con la identidad inmutable establecida o el identificador mParticle para que coincida con un perfil de usuario. Además, IDSync Search permite a los especialistas en marketing consultar los perfiles de usuario mediante cualquier identificador conocido, como el correo electrónico, el teléfono móvil o la identidad del dispositivo, y devolver todos los valores de identidad de usuario coincidentes, incluido el ID de mParticle. Luego, el ID de mParticle se puede usar con la API de perfil para obtener los valores necesarios para personalizar la experiencia del cliente.
Además, una vez que IDSync esté trabajando para unificar los eventos entre sesiones, canales y dispositivos, los ingenieros de datos ya no tendrán que mantener su propio sistema interno. Según la escala de la práctica de datos de una organización, la eliminación de esta carga de trabajo a menudo puede resultar en horas de tiempo de ingeniería liberadas, ya que la unificación de los puntos de datos entre los canales en tiempo real puede requerir equipos considerables de desarrolladores totalmente dedicados a esta tarea. d que sus canalizaciones de datos locales se estaban volviendo inadministrables.
Integration of a universal customer identifier in all its tecnológica
Crear perfiles de clientes unificados y adaptados al recorrido de sus clientes es un excelente primer paso, pero para que los equipos de toda la organización (marketing, gestión de productos, análisis) puedan aprovechar todo el valor de sus perfiles, es necesario que estén disponibles en todas las aplicaciones posteriores.
Para ello, cada perfil debe contener un identificador único y persistente que pueda exportarse junto con los datos del perfil a sistemas externos.
Cada perfil de cliente en mParticle, por ejemplo, contiene un identificador MPID único. Los MPID se pueden reenviar a los sistemas posteriores de su elección, como Amplitude, Braze y Amazon Redshift, mediante integraciones empaquetadas del lado del servidor.
Una vez que tenga un identificador de cliente universal, como el MPID, disponible en varios sistemas, será mucho más fácil vincular la información analítica, el rendimiento de los mensajes, las consultas de atención al cliente, los registros de transacciones y mucho más en toda su cartera de productos en crecimiento. Vemos un par de casos de uso específicos que son posibles con un identificador de cliente universal.
Envía correos electrónicos a los clientes que abandonan el carrito con frecuencia
El abandono del carrito presenta una excelente oportunidad para volver a contratarlos. La automatización del flujo de trabajo requiere coordinar la identidad entre las herramientas de recopilación de datos, análisis y mensajería.
Para empezar, recopila y unifica los eventos de pago de todos los canales, como el sitio web, la aplicación móvil o la tienda Shopify, en perfiles de clientes únicos. A continuación, querrás crear un segmento de usuarios que abandonen los carritos con frecuencia. Esto se puede hacer en un ESP, una plataforma de interacción con el cliente o en el generador de audiencia de su plataforma de datos de clientes, según su tecnología. Por último, puedes activar ese segmento en tu herramienta de interacción para hacer un seguimiento por correo electrónico de las personas que abandonan el carrito con frecuencia, utilizando tu ID universal como punto de datos común. Esto se puede hacer dentro de un sistema posterior o mediante las capacidades de integración del lado del servidor de su plataforma de datos de clientes.
Llegue a clientes leales con ofertas exclusivas
Una de las mejores maneras de recompensar y volver a captar a tus clientes más activos es ofrecerles ofertas y productos exclusivos. Para entender la interacción con los clientes, primero tendrás que recopilar datos de todos los canales y vincularlos a perfiles de clientes unificados para tener una visión completa de la actividad.
A continuación, necesitará una forma de identificar un segmento de clientes muy activos. Si utiliza una herramienta de BI, como Looker, puede ejecutar una consulta en función de dimensiones como los ingresos de por vida, la coherencia de las compras o la fecha de la última compra. Como alternativa, los atributos calculados de mParticle le permiten calcular eventos y atributos a lo largo del tiempo mediante el uso del flujo de datos sin procesar eventos e información de usuario. Luego, los atributos calculados se pueden usar para crear audiencias, reenviarlos a herramientas posteriores para su activación o extraerlos bajo demanda a través de la API de perfil de mParticle.
Por último, una vez que tenga su segmento de perfiles de clientes altamente activos, puede conectar ese segmento a una herramienta de participación o un sistema multimedia de pago de su elección para su activación. Al hacer referencia al identificador universal disponible en toda tu gama tecnológica, puedes llegar a los clientes adecuados con una oferta exclusiva.
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