Der Wert einer universellen Kunden-ID in Ihrem gesamten Tech-Stack

Wir haben bereits im mParticle-Blog darüber geschrieben, wie wichtig es ist, auf eine einzige Kundenansicht zugreifen zu können. Da Kunden auf mehreren Geräten interagieren, ist es unerlässlich geworden, ein System einzurichten, das Interaktionen von verschiedenen Geräten in einzelnen Kundenprofilen vereinheitlicht und darüber hinaus sicherstellt, dass diese Profile sauber, konsistent und korrekt sind.

Unzusammenhängende Datensätze und doppelte, unvollständige Kundenprofile, die in verschiedenen Systemen isoliert sind, führen zu Zeitverschwendung für Entwickler, Verwirrung bei Geschäftsteams und schlechten Erfahrungen für Kunden. Denken Sie beispielsweise an das letzte Mal, als Sie das Kundenservice-Center einer Marke angerufen haben, nachdem Sie Zeit damit verbracht haben, unabhängig zu recherchieren, nur um festzustellen, dass der Support-Mitarbeiter keine Kenntnis von Ihrer Kundenhistorie hat. Inzwischen ist die Notwendigkeit einer einheitlichen Kundensicht weithin anerkannt, mit die IAB-Berichterstattung 2018 gaben 60% der digitalen Marketer an, dass die Verknüpfung der Punkte über verschiedene Kanäle hinweg die Aktivität ist, die am meisten Zeit und Ressourcen in Anspruch nimmt.

Und obwohl es wichtig ist, ein einheitliches Profil erstellen zu können, ist der Wert von Profilen begrenzt, wenn auch sie in einem Drittanbieter-Tool isoliert sind und nicht schnell aktiviert werden können. Wenn sich Ihre Profile beispielsweise in einem Data Warehouse befinden, auf das Stakeholder ohne technischen Hintergrund keinen Zugriff haben, kann Ihr Unternehmen diese Profile ohne Entwicklerunterstützung nicht zur Unterstützung nachgelagerter Initiativen wie A/B-Tests, Kundenbindung und Analysen verwenden.

Um den Wert Ihrer einheitlichen Kundenprofile zu nutzen, müssen diese Profile mit einer Kunden-ID verknüpft werden, die in allen Tools, die zur Förderung des Wachstums verwendet werden, allgemein verfügbar ist. In diesem Blog werden einige der Prozesse vorgestellt, die bei der Erstellung einheitlicher Kundenprofile zu berücksichtigen sind, und zeigt, wie Sie eine universelle Kunden-ID in Ihren gesamten Tech-Stack integrieren können. Abschließend gehen wir auf zwei hochwertige Anwendungsfälle ein, die Sie implementieren können, sobald Sie Zugriff auf eine universelle Kunden-ID in Ihrem gesamten Tech-Stack haben.

Aufbau einer einheitlichen Sicht auf den Kunden

Bevor Sie eine universelle Kunden-ID für alle Tools teilen können, müssen Sie sicherstellen, dass Sie über die Infrastruktur verfügen, um qualitativ hochwertige Kundendatensätze zu erstellen. Ein erfolgreiches System sollte Faktoren wie das Sammeln von Daten aus verschiedenen Kanälen und das Zusammenführen anonymer und bekannter Profile berücksichtigen.

Vereinheitlichung von Daten aus allen Kanälen

Wenn Ihr mobiles Engagement von Ihrem Web-Engagement und auch von den Daten zur Anzeigenattribution getrennt ist, kann es unmöglich werden, die Customer Journey zu verstehen, geschweige denn, diese Informationen zu nutzen, um ein einheitliches Kundenerlebnis zu bieten.

Ein Grund dafür, dass viele Wachstumsteams Schwierigkeiten haben, Daten zu vereinheitlichen, ist, dass sie Daten von der Kundenseite über Implementierungen mehrerer Anbieter direkt in nachgelagerte Tools sammeln. Wenn beispielsweise mobile Ereignisse über eine clientseitige Implementierung in Ihrem Analysetool erfasst werden, während Web-Ereignisse über ein JavaScript-Snippet in Ihrem Tool zur Kundenbindung erfasst werden, werden die Daten in verschiedenen nachgelagerten Systemen isoliert und lassen sich nur schwer vereinheitlichen.

Eine Problemumgehung für Downstream-Silos besteht darin, Integrationen zwischen all Ihren Downstream-Tools zu verbinden. Bei diesem Ansatz gibt es jedoch mehrere Probleme:

1. Downstream-Tools sind in erster Linie für die Aktivierung von Daten konzipiert, nicht für deren Bereinigung, Transformation oder Vereinheitlichung, und sind daher möglicherweise nur eingeschränkt interoperabel. Darüber hinaus lassen sich nicht alle nachgelagerten Tools miteinander integrieren.
2. Da jedes Tool Daten über sein eigenes Datenschema sammelt, kann die systemübergreifende Integration zu einem Albtraum für die Datenqualität führen.

Wenn Sie Ihren Tech-Stack auf Tools beschränken, die miteinander integriert werden können, schränken Sie möglicherweise die Funktionalität ein und verbieten sich selbst, die Tools auszuwählen, die für den Job wirklich am besten geeignet sind.

Eine alternative Lösung besteht darin, die kanalübergreifende Datenvereinheitlichung zum Zeitpunkt der Datenerfassung mit einer einzigen Kundendateninfrastruktur einzuführen. Sobald Daten aus allen Kanälen gesammelt und in einem einzigen Tool zu einheitlichen Profilen aufgelöst wurden, z. B. Plattform für Kundendaten, können Sie diese Profile dann für nachgelagerte Tools verfügbar machen.

Zusammenführung anonymer und bekannter Profile

Einer der komplexesten Aspekte beim Aufbau einer Identitätsarchitektur ist die Festlegung, wie Profile zusammengeführt und anonyme und bekannte Datensätze behandelt werden.

Fast alle Verbrauchermarken haben heutzutage eine Kombination aus bekannten und unbekannten Nutzern, die ihre Immobilien besuchen. Bestimmte Branchen, wie z. B. das Veröffentlichen von webbasierten Medien, verlassen sich möglicherweise hauptsächlich auf anonymen Datenverkehr, während andere, wie z. B. mobile Spiele, hauptsächlich eingeloggte Benutzer unterstützen.

Darüber hinaus gibt der Grad, in dem sich ein Nutzer durch Angabe von Identifikatoren wie E-Mail und Nutzername bekannt macht, Aufschluss über seinen Fortschritt auf der Customer Journey. Ein System, das festlegt, wie und wann anonyme und bekannte Profile aufgelöst werden müssen, ist entscheidend, um Kundeninteraktionen zu verstehen, Kosten zu kontrollieren und relevante Kundenerlebnisse zu bieten.

IDSync von mParticle wurde beispielsweise entwickelt, um die folgenden häufig auftretenden Probleme bei der Verwaltung der Benutzeridentität zu lösen:

Kontinuität der Benutzer

Während des Kaufprozesses führt ein Nutzer häufig bestimmte Aktionen in Ihrer App oder Website durch, bevor er sich für ein Konto registriert und ein bekanntes Profil erstellt. An diesem Punkt der Konvertierung haben Sie zwei Möglichkeiten: Verknüpfen Sie das neue eingeloggte Benutzerprofil mit dem ursprünglichen anonymen Profil, wodurch Sie einen kontinuierlichen Überblick über die Benutzerreise erhalten, oder erstellen Sie zum Zeitpunkt der Registrierung ein neues Benutzerprofil und trennen Sie die Aktivitäten nach der Registrierung vollständig von den Aktivitäten vor der Registrierung.

Für und gegen jeden Ansatz gibt es überzeugende geschäftliche und rechtliche Argumente. Wenn Sie sich für den ersten Ansatz entscheiden, haben Sie die Möglichkeit, einen vollständigen Verlauf der Benutzererfahrung mit Ihrer App zu speichern. Dies könnte für die Verbesserung Ihres Funnels von unschätzbarem Wert sein. Sie führen jedoch auch die Möglichkeit ein, Daten mehrerer Benutzer in einem einzigen Profil zusammenzuführen. Auf einem gemeinsam genutzten Gerät können beispielsweise mehrere Benutzer vor der Registrierung auf die App zugreifen.

Beim zweiten Ansatz wird die Möglichkeit geopfert, den gesamten Verlauf eines Benutzers in einer einzigen kontinuierlichen Ansicht zu erfassen. Sie können jedoch sicher sein, dass die Daten Ihrer eingeloggten Benutzer niemals mit Daten eines anderen Benutzers verwechselt werden. Die Quarantäne anonymer Daten aus bekannten Benutzerdaten kann auch gesetzlich vorgeschrieben sein.

Da die beste Methode zur Durchführung der Identitätsauflösung von den Geschäftszielen, gesetzlichen Verpflichtungen und anderen Faktoren eines Unternehmens abhängt, ist es wichtig, dass Ihre Identitätslösungsarchitektur die Flexibilität bietet, auszuwählen, welche Kundenkennungen zur Vereinheitlichung von Ereignissen verwendet werden. Es ist auch wichtig, Transparenz darüber zu haben, wie Ihre Benutzerprofile erstellt und aktualisiert werden, damit Sie immer sicher sein können, dass Profile wirklich so erstellt werden, wie Sie es erwarten. Die APIs und Richtlinien Ihrer Anbietertools sollten diese Entscheidungen nicht diktieren — Sie sollten vielmehr nach Tools suchen, mit denen Sie entscheiden können, wie die Identität in Ihrem gesamten Tech-Stack verwaltet wird. Lesen Sie mehr darüber, wie IDSync von mParticle diese Probleme behebt hier.

Geräte-/App-übergreifendes Tracking

Benutzer interagieren häufig über mehr als ein Gerät mit einem App-Ökosystem. Beispielsweise können Benutzer sowohl über eine native App als auch über einen Webbrowser mit einer E-Commerce-App interagieren oder Medieninhalte in einem Webbrowser, einer nativen App oder einem Roku-Kanal anzeigen.
Viele Apps möchten Ereignisse und den Lebenszeitwert eines Benutzers auf allen Plattformen verfolgen, andere ziehen es jedoch vor, die Daten für jede Plattform getrennt aufzubewahren.

Darüber hinaus kann Ihr Produktökosystem nicht nur auf mehrere Plattformen, sondern auch auf mehrere Apps verteilt sein. Beispielsweise könnte eine Spieleorganisation Dutzende einzelner Spiele veröffentlichen und den LTV ihrer Nutzer in all ihren Apps verfolgen wollen. Indem Sie Arbeitsbereiche für jede App-Gruppe unter demselben mParticle-Konto erstellen, können Sie ihnen ermöglichen, einen Benutzerpool gemeinsam zu nutzen und nur ein Profil pro bekanntem Benutzer zu erstellen, unabhängig davon, wie viele Ihrer Apps sie verwenden.

Personalisierung des Kundenerlebnisses

Hochwertige Kundenprofile sind die Grundlage für die Bereitstellung personalisierter Kundenerlebnisse. Einheitliche Profile können in nachgelagerten Engagement-Plattformen aktiviert, zur Erstellung von Zielgruppensegmenten abgefragt und sogar programmatisch für eine 1:1 -Personalisierung aktiviert werden.
Ein System zur Verwaltung der Zusammenführung von Profilen ist für die nachgelagerte Personalisierung von entscheidender Bedeutung, da ungelöste Profile zu aufgeblähten Marketingkosten und schlechten Kundenerlebnissen führen können.

IDSync von mParticle ermöglicht es Marketern, die mParticle Profile API zu verwenden, um die aktuellsten Benutzeridentitäten, Geräteidentitäten, Benutzerattribute und Zielgruppenzugehörigkeiten in Echtzeit abzurufen. Die Profil-API verwendet entweder einen Bezeichner mit festgelegter unveränderlicher Identität oder den mParticle Identifier, um einem Benutzerprofil zuzuordnen. Darüber hinaus ermöglicht IDSync Search Marketern, Benutzerprofile anhand einer beliebigen bekannten Kennung wie E-Mail-, Handy- oder Geräteidentität abzufragen und alle übereinstimmenden Benutzeridentitätswerte einschließlich der mParticle-ID zurückzugeben. Die mParticle-ID kann dann mit der Profil-API verwendet werden, um die Werte abzurufen, die zur Personalisierung des Kundenerlebnisses erforderlich sind.

Sobald IDSync daran arbeitet, Ereignisse über Sitzungen, Kanäle und Geräte hinweg zu vereinheitlichen, müssen sich Dateningenieure außerdem nicht mehr um ihr eigenes internes System kümmern. Je nach Umfang der Datenpraxis eines Unternehmens kann die Beseitigung dieser Arbeitslast oft zu Stunden an freier Entwicklungszeit führen, da für die Vereinheitlichung von Datenpunkten über Kanäle in Echtzeit große Entwicklerteams erforderlich sein können, die sich voll und ganz dieser Aufgabe widmen. d dass ihre selbst entwickelten Datenpipelines unüberschaubar wurden.

Integrieren Sie eine universelle Kunden-ID in Ihrem gesamten Tech-Stack

Die Erstellung einheitlicher Kundenprofile, die auf Ihre Kundenreise zugeschnitten sind, ist ein großartiger erster Schritt. Damit Teams im gesamten Unternehmen (Marketing, Produktmanagement, Analytik) den vollen Wert Ihrer Profile ausschöpfen können, müssen sie jedoch in allen nachgelagerten Anwendungen verfügbar sein.

Dazu muss jedes Profil eine eindeutige, persistente Kennung enthalten, die zusammen mit den Profildaten in externe Systeme exportiert werden kann.

Jedes Kundenprofil in mParticle enthält beispielsweise eine eindeutige MPID-ID. MPIDs können über serverseitige Integrationspakete an die Downstream-Systeme Ihrer Wahl weitergeleitet werden, z. B. Amplitude, Braze und Amazon Redshift.

Sobald Sie eine universelle Kunden-ID wie die MPID haben, die in mehreren Systemen verfügbar ist, wird es erheblich einfacher, Analyseergebnisse, Messaging-Performance, Kundendienstanfragen, Transaktionsaufzeichnungen und mehr in Ihrem Wachstums-Stack miteinander zu verknüpfen. Lassen Sie uns einige spezifische Anwendungsfälle durchgehen, die mit einer universellen Kunden-ID möglich werden.

E-Mail an Kunden senden, die den Einkaufswagen häufig verlassen

Der Verzicht auf den Einkaufswagen bietet eine hervorragende Gelegenheit, sich erneut zu engagieren. Um den Arbeitsablauf zu automatisieren, müssen die Identitäten aller Datenerfassungs-, Analyse- und Messaging-Tools koordiniert werden.

Sammeln und vereinheitlichen Sie zunächst Checkout-Ereignisse aus verschiedenen Kanälen wie Website, mobiler App und/oder Shopify-Shop zu eindeutigen Kundenprofilen. Als Nächstes möchten Sie ein Segment von Benutzern erstellen, die häufig Einkaufswagen verlassen haben. Dies kann je nach Ihrem Tech-Stack in einem ESP, einer Kundenbindungs-Plattform oder im Audience Builder Ihrer Customer Data Platform erfolgen. Schließlich können Sie dieses Segment in Ihrem Engagement-Tool aktivieren, um häufig abgebrochene Warenkörbe per E-Mail zu verfolgen. Verwenden Sie dabei Ihre Universal-ID als gemeinsamen Datenpunkt. Dies kann innerhalb eines Downstream-Systems oder über die serverseitigen Integrationsfunktionen Ihrer Customer Data Platform erfolgen.

Erreichen Sie treue Kunden mit exklusiven Angeboten

Eine der besten Möglichkeiten, Ihre aktivsten Kunden zu belohnen und erneut zu binden, besteht darin, ihnen exklusive Angebote und Produkte anzubieten. Um die Kundenbindung zu verstehen, müssen Sie zunächst Daten aus allen Kanälen sammeln und sie mit einheitlichen Kundenprofilen verknüpfen, damit Sie einen vollständigen Überblick über die Aktivitäten erhalten.

Als Nächstes benötigen Sie eine Möglichkeit, ein Segment hochaktiver Kunden zu identifizieren. Wenn Sie ein BI-Tool wie Looker verwenden, können Sie eine Abfrage ausführen, die auf Dimensionen wie Gesamtumsatz, Kaufkonsistenz und/oder Datum des letzten Kaufs basiert. Alternativ können Sie mit den berechneten Attributen von mParticle Ereignisse und Attribute im Laufe der Zeit berechnen, indem Sie den Rohdatenstrom von Ereignissen und Benutzerinformationen verwenden. Berechnete Attribute können dann verwendet werden, um Zielgruppen zu erstellen, zur Aktivierung an nachgelagerte Tools weitergeleitet oder bei Bedarf über die Profil-API von mParticle abgerufen werden.

Sobald Sie Ihr Segment mit hochaktiven Kundenprofilen erstellt haben, können Sie dieses Segment schließlich zur Aktivierung mit einem Engagement-Tool oder einem kostenpflichtigen Mediensystem Ihrer Wahl verbinden. Indem Sie auf die universelle ID verweisen, die in Ihrem gesamten Tech-Stack verfügbar ist, können Sie die richtigen Kunden mit einem exklusiven Angebot erreichen.

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