El panorama minorista en línea: cómo aumentar la rentabilidad en el comercio electrónico sin dejar de ser ágil

«Hemos formado a todo un mundo de consumidores para que comprendan que, cuando escriben su dirección de correo electrónico, obtienen un descuento del 10% y se dan cuenta de que se está produciendo un intercambio de valor entre sus datos», afirma Elizabeth Buchanan, directora comercial de Rokt, en una conversación reciente con Steve Sadove, exdirector ejecutivo de Saks, Andy Laudato, director de operaciones de Vitamin Shoppe, y Rob Wallstrom, director, ejecutivo de Vera Bradley. Discutieron las tendencias que afectan a los minoristas, incluida la venta minorista en línea, la cadena de suministro, la inflación, los datos de primera mano y mucho más.

El crecimiento explosivo que experimentó el comercio electrónico a lo largo de la pandemia se ha ralentizado y, aunque la digitalización se ha acelerado durante varios años, los consumidores están empezando a volver a las tiendas. ¿Cómo navegan las marcas minoristas en este panorama complicado y dinámico y, al mismo tiempo, brindan a sus compradores las experiencias que esperan y aumentan su rentabilidad?

Estas son las principales conclusiones de la conversación:

• Tendencias del sector: A medida que los consumidores comienzan a volver a las tiendas y los márgenes del comercio electrónico se reducen, ¿qué deberían hacer las marcas para seguir siendo competitivas? Con el aumento vertiginoso del costo de adquisición de clientes, los minoristas necesitan encontrar soluciones que les permitan aumentar la retención y el valor de por vida, a la vez que proporcionen una mayor rentabilidad. Algunas empresas recurren a las redes de medios minoristas, pero no ven la página del carrito, la confirmación y todo lo demás después de la transacción.
• La agilidad es clave: Atrás quedaron los días de los proyectos de 12 a 18 meses y el ciclo de previsión ya no es estacional. Más bien, en el panorama moderno, las marcas deben hacer pronósticos a un ritmo casi constante, y enfatizaron que la agilidad es vital para ser competitivas cuando se enfrentan al aumento de los precios, los problemas de la cadena de suministro y los cambios en las preferencias de los clientes.
• Tome decisiones centradas en los datos: Los datos de primera mano se han vuelto mucho más valiosos con el endurecimiento de la privacidad por parte de Apple y el aumento de las tarifas de publicidad de Meta. Los minoristas deben tener una mentalidad que priorice los datos, tanto en lo que respecta a la forma en que crean experiencias únicas para sus clientes como a las personas que contratan. Es imperativo aprovechar estos datos para ofrecer a los clientes experiencias relevantes e individualizadas que seguirán aumentando en importancia a medida que aumenten las expectativas de los clientes.
• Competir con Amazon: ¿Es posible competir con Amazon? «La experiencia del cliente es lo que tú controlas al final del día, así que creo que eso te da cierta defensa contra Amazon, Facebook o el propietario del centro comercial; tienes que asegurarte de controlar tu experiencia de marca», afirma Rob Wallstrom, director ejecutivo de Vera Bradley. Tienes que controlar la experiencia de tus clientes dondequiera que decidan realizar una compra, incluso si eso incluye a través de la propia Amazon.