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Los consumidores dicen que las compras en línea son las que más alegría despiertan. En conversación con Seth Matlins, director general de la red de directores de marketing de Forbes, como parte de un Función de Forbes, Libby Rodney (La encuesta de Harris), Laura Cosgrove (Rokt), Mark Weinstein (Hilton), y Adi Thacker (Poshmark) exploró cómo los especialistas en marketing pueden aprovechar lo que llamamos JOCO, la alegría de pagar. El debate se centró en por qué el momento de la compra es el lienzo más poderoso para determinar la relevancia y qué ocurre cuando las marcas se encuentran con los clientes con precisión en el momento de la transacción.
Nuestra encuesta conjunta con The Harris Poll reveló que el 53% de los encuestados afirmó que comprar en tiendas online les encanta, ya que supera al contenido en streaming e interactúa con las redes sociales. La felicidad alcanza su punto máximo cuando se confirma una compra, pero hay un inconveniente. Si bien al 70% le encantan las ofertas de última hora, el 62% abandonaría sus carritos en lugar de buscar ofertas irrelevantes durante el proceso de compra.
La felicidad alcanza su punto máximo al momento de pagar. Cuando recibes esa página de confirmación, las personas se sienten satisfechas.
-Libby Rodney, directora de estrategia de The Harris Poll
Cuatro ideas de los líderes
1) La alegría alcanza su punto máximo en la confirmación
Libby Rodney, directora de estrategia de The Harris Poll, resumió la investigación: las compras en línea son «el lugar más feliz de Internet» y el 73% de las personas optan por JOCO, y la felicidad alcanza su punto máximo al finalizar la compra cuando llega a la página de confirmación. Los clientes se sienten decididos, satisfechos y entusiasmados con lo que viene después.
Por qué es importante: La página de confirmación es un momento de mucha confianza y atención. Los clientes confían en su elección, lo que crea espacio para los próximos pasos relevantes que profundizan el compromiso y respaldan los resultados empresariales.
2) El momento de la transacción alimenta el entusiasmo en todas las categorías
Laura Cosgrove, vicepresidenta sénior de Éxito de Clientes Minoristas de Rokt, señaló que el pico de dopamina no se limita a una categoría. Ya sea que alguien esté pujando por una prenda poco común o encerrado en un hotel, la parte difícil de investigar, comparar y tomar una decisión ya ha quedado atrás. En ese momento, tienen confianza y están listos para seguir adelante. Es por eso que la relevancia es lo más importante en el momento de la transacción, y por eso una experiencia contextual y oportuna resuena más que una oferta genérica.
Por qué es importante: Cuando se realiza la investigación y la intención es clara, los clientes son más receptivos a la orientación. La relevancia en tiempo real en esta etapa mejora la utilidad, reduce el ruido e impulsa acciones de mayor calidad que la segmentación genérica y amplia.
3) En los viajes, la confirmación inicia el sueño
El director de marketing de Hilton, Mark Weinstein, estableció un claro paralelismo con la planificación del viaje. En el momento en que reservas, «comienza el sueño». Eliminar el estrés deja espacio para la anticipación, que es cuando los complementos y las acciones de lealtad relevantes parecen útiles, no intrusivas.
Por qué es importante: La reserva desbloquea la anticipación y la anticipación impulsa la acción. Cuando las marcas alinean el seguimiento con esa mentalidad, los complementos, las indicaciones de fidelización y las recomendaciones de servicios se sienten más solidarios que disruptivos, lo que mejora tanto la experiencia como los ingresos.
4) Los mercados amplifican JOCO a través de la «victoria»
El vicepresidente sénior de anuncios y asociaciones de Poshmark, Adi Thacker, describió la dinámica de búsqueda del tesoro de la reventa de moda. Encontrar ese vestido o un par de zapatillas poco comunes y luego marcharte «parece una victoria». En ese momento, Poshmark ve un gran compromiso con las ofertas impulsadas por Rokt porque prolongan la celebración en lugar de interrumpirla.
Por qué es importante: Tras un hallazgo exitoso, los clientes están preparados para mantener el impulso. Adoptar esa mentalidad de celebración aumenta la participación con ofertas que se adaptan al momento y fortalece el comportamiento del mercado a largo plazo.
Qué significa esto para los profesionales del marketing
Los pasos de pago y confirmación tienen más peso emocional de lo que la mayoría de los equipos creen. La investigación muestra que la confianza, el alivio y la anticipación alcanzan su punto máximo cuando el cliente toma una decisión, ya sea si está reservando un viaje, ganando una búsqueda en un mercado o completando una compra que había estado considerando desde hace mucho tiempo. Tratar esta ventana como una experiencia propia, en lugar de una transferencia transaccional, ayuda a proteger ese impulso.
La relevancia importa aquí. Las ofertas irrelevantes añaden fricción, pero las experiencias oportunas y alineadas con el contexto pueden ampliar la sensación de logro que los clientes ya sienten. En todas las categorías, los líderes observan de cerca lo que sucede, desde la selección hasta la confirmación, y diseñan interacciones que parezcan nativas, claras y útiles.
Para los especialistas en marketing, la conclusión es simple: examine el momento de la transacción como una parte distinta del viaje. Busque oportunidades para eliminar el ruido, reforzar la confianza y satisfacer a los clientes con acciones que se adapten al momento, no más opciones, sino la elección correcta.
