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Les consommateurs disent que les achats en ligne sont ceux qui suscitent le plus de joie. En conversation avec Seth Matlins, directeur général du réseau CMO de Forbes, dans le cadre d'un Fonctionnalité de Forbes, Libby Rodney (Le sondage Harris), Laura Cosgrove (Rokt), Mark Weinstein (Hilton) et Adi Thacker (Poshmark) a exploré comment les spécialistes du marketing peuvent exploiter ce que nous appelons JOCO, le plaisir de payer. La discussion a porté sur les raisons pour lesquelles le moment de l'achat est le plus puissant vecteur de pertinence et sur ce qui se passe lorsque les marques rencontrent leurs clients avec précision au moment de la transaction.
Notre enquête conjointe avec The Harris Poll a révélé que 53 % des personnes interrogées ont déclaré que les achats auprès de détaillants en ligne les plaisaient, surpassant le contenu diffusé en streaming et les interactions avec les réseaux sociaux. Le bonheur atteint son apogée lorsqu'un achat est confirmé, mais il y a un hic. Alors que 70 % aiment les offres de dernière minute, 62 % abandonneraient leur panier plutôt que de parcourir des offres non pertinentes lors du paiement.
Le bonheur atteint son paroxysme à la caisse. Lorsque vous obtenez cette page de confirmation, les gens se sentent accomplis.
-Libby Rodney, directrice de la stratégie, The Harris Poll
Quatre points de vue des dirigeants
1) La joie atteint son paroxysme lors de la confirmation
Libby Rodney, directrice de la stratégie chez The Harris Poll, a résumé l'étude : les achats en ligne sont « l'endroit le plus agréable sur Internet », et 73 % des personnes font l'expérience de JOCO, le bonheur atteignant son apogée au moment du paiement lorsque la page de confirmation s'affiche. Les clients se sentent déterminés, accomplis et enthousiastes à l'idée de ce qui va suivre.
Pourquoi c'est important : La page de confirmation est un moment de grande confiance et d'attention. Les clients sont confiants dans leur choix, ce qui ouvre la voie aux prochaines étapes pertinentes qui renforcent l'engagement et favorisent les résultats commerciaux.
2) Le moment des transactions suscite l'enthousiasme dans toutes les catégories
Laura Cosgrove, vice-présidente principale de la réussite des clients de détail chez Rokt, a noté que le pic de dopamine n'est pas limité à une seule catégorie. Qu'il s'agisse d'enchérir sur un vêtement rare ou d'entrer dans un hôtel, les difficultés liées à la recherche, à la comparaison et à la prise de décision sont déjà passées. À ce stade, ils sont confiants et prêts à aller de l'avant. C'est pourquoi la pertinence est primordiale au moment de la transaction, et c'est pourquoi une expérience contextuelle au bon moment trouve plus d'écho qu'une offre générique.
Pourquoi c'est important : Lorsque les recherches sont effectuées et que l'intention est claire, les clients sont plus réceptifs aux conseils. À ce stade, la pertinence en temps réel améliore l'utilité, réduit le bruit et conduit à des actions de meilleure qualité qu'un ciblage générique à grande échelle.
3) En voyage, la confirmation déclenche le rêve
Le directeur du marketing de Hilton, Mark Weinstein, a établi un parallèle clair avec la planification de voyages. Dès que vous réservez, « le rêve commence ». L'élimination du stress laisse place à l'anticipation, c'est-à-dire lorsque des ajouts pertinents et des actions de fidélisation semblent utiles et non intrusifs.
Pourquoi c'est important : La réservation ouvre la voie à l'anticipation, et l'anticipation stimule l'action. Lorsque les marques alignent leur suivi sur cet état d'esprit, les modules complémentaires, les messages de fidélisation et les recommandations de service sont positifs plutôt que perturbateurs, améliorant à la fois l'expérience et les revenus.
4) Les places de marché amplifient JOCO grâce à la « victoire »
Le vice-président principal des publicités et des partenariats de Poshmark, Adi Thacker, a décrit la dynamique de chasse au trésor que représente la revente de vêtements. Trouver cette robe ou cette paire de baskets rare puis partir « c'est comme une victoire ». À ce moment-là, Poshmark constate un fort engagement envers les offres proposées par ROKT, car elles prolongent la célébration au lieu de l'interrompre.
Pourquoi c'est important : Après une découverte réussie, les clients sont prêts à poursuivre sur leur lancée. S'appuyer sur cet état d'esprit festif augmente l'engagement avec des offres adaptées au moment présent et renforce le comportement à long terme du marché.
Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing
Les étapes de paiement et de confirmation ont plus de poids émotionnel que ne le pensent la plupart des équipes. L'étude montre que la confiance, le soulagement et l'anticipation atteignent leur apogée une fois qu'un client prend une décision, qu'il s'agisse de réserver un voyage, de gagner une place de marché ou de réaliser un achat longuement réfléchi. Le fait de considérer cette fenêtre comme une expérience à part entière, plutôt que comme un transfert transactionnel, contribue à préserver cette dynamique.
La pertinence est importante ici. Les offres non pertinentes ajoutent de la friction, mais des expériences opportunes et adaptées au contexte peuvent renforcer le sentiment d'accomplissement que ressentent déjà les clients. Dans toutes les catégories, les dirigeants examinent de près ce qui se passe, de la sélection à la confirmation, et conçoivent des interactions qui semblent natives, claires et utiles.
Pour les spécialistes du marketing, le point à retenir est simple : considérez le moment de la transaction comme une partie distincte du parcours. Cherchez des occasions d'éliminer le bruit, de renforcer la confiance et de rencontrer les clients en leur proposant des actions adaptées au moment présent, et non pas en leur offrant plus de choix, mais en faisant le bon choix.
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