Los medios comerciales están teniendo un momento. Lo que comenzó como una palanca de monetización para las empresas de comercio electrónico se ha convertido en algo mucho más estratégico, una forma de fidelizar, profundizar las relaciones con los clientes y generar un nuevo crecimiento.
Esa evolución fue el foco de La inteligencia en tiempo real y el futuro de los medios comerciales, presentado en el Insights Stage de AWNY. Laura Cosgrove, vicepresidente de Alianzas Estratégicas de Rokt, moderó una conversación con Michael Krans, vicepresidente de Red de medios de Macy's, y Reina Govindaraján, vicepresidente de Desarrollo Empresarial y Corporativo de Alquila la pista.
Juntos, exploraron lo que se necesita para crear programas de medios más inteligentes, el papel de la relevancia en comparación con la escala y por qué la alineación interna es tan importante como los resultados externos.
De la monetización al impulso
Es posible que los medios comerciales hayan comenzado como una fuente de ingresos, pero eso ya no es suficiente. Para las marcas actuales, se trata de ofrecer valor a largo plazo.
«Cuando me uní, mi jefe me dijo: 'Me encantan los ingresos que generas, pero quiero pensar en grande'», dijo Michael Krans. «¿Cómo podemos aprovechar Macy's Media Network para que sirva como motor de crecimiento para la empresa, y no solo como fuente de ingresos?»
Ese cambio ha redefinido la forma en que su equipo opera en todos los departamentos. «No nos dedicamos al marketing ni a los medios de comunicación», dijo. «Nos centramos en el cliente y en la organización digital, y todo lo que hacemos pasa por la perspectiva del cliente».
Reina Govindarajan, cuyo equipo de Rent the Runway es nuevo en los medios comerciales, describió una reformulación similar. «Los medios comerciales no se centran solo en vender anuncios», dijo. «Se trata de vender básculas confiables».
Para Rent the Runway, esa confianza está integrada en el modelo de negocio. «Siempre hemos hecho publicidad a través de nuestras bolsas», dijo, y señaló las experiencias de degustación que sorprenden y deleitan. «Pero ahora estamos pensando en cómo crear experiencias 360 completas que lleven a los socios a todos los aspectos de nuestro ecosistema».
La relevancia supera al alcance
Si bien muchas marcas siguen buscando impresiones, los panelistas dejaron en claro que la precisión importa más que el volumen.
«Tienes que incorporar al socio a todos los aspectos de tu ecosistema», dijo Govindarajan. «Eso genera confianza. Nuestros clientes comienzan a decir: «Espera, veo esto en todas partes y me encanta». Y la verdad es que solo lo ven en nuestros canales. Sin embargo, esa consistencia impulsa las transacciones».
Krans estuvo de acuerdo y añadió que los medios deben contribuir a la experiencia del cliente. «Siempre nos preguntamos si esto es relevante. ¿Es personalizado? ¿Puede provocar alegría?»
Compartió cómo Macy's se asocia con Rokt para enviar mensajes específicos en el momento de la transacción. «Nuestros clientes lo ven como un agradecimiento», dijo. «Preguntarán: '¿Cómo supiste que estaba pensando en suscribirme a Hulu?' Ese es el momento de deleite».
Govindarajan subrayó este punto con datos. «El noventa y nueve por ciento de nuestras chicas vienen a nosotros para descubrir nuevas marcas. El ochenta por ciento los compra. Se trata de conocerlos en el momento exacto en que están a punto de descubrirlo».
La alineación estratégica comienza desde dentro
Impulsar el desempeño desde el exterior depende de la alineación interna, y ambos líderes hablaron con franqueza sobre el trabajo necesario para que eso suceda.
«En Rent the Runway, solíamos trabajar en silos», dijo Govindarajan. «Ahora, cuando traigo a un socio, nos reunimos todos. Si mi equipo social o el equipo de mi marca no están de acuerdo, no funcionará».
Krans se hizo eco de la importancia de la aceptación. «Se dedica mucho tiempo internamente a hablar con los colegas, a fomentar la comprensión y a demostrar que lo que estamos haciendo no es solo un robo de dinero».
También destacó la necesidad de reducir la velocidad, incluso cuando el impulso es fuerte. «A veces hay que tomarse un descanso, analizar los datos e iterar. Incluso cuando estás entusiasmado con algo nuevo».
¿Construir, comprar o ambos?
La conversación también abordó la tecnología que impulsa estos programas y los diferentes caminos que toman las empresas para crecer.
En Macy's, Krans dijo que el enfoque ha evolucionado. «Estamos adoptando un enfoque más híbrido de compra y construcción. A veces compramos una parte y construimos una parte». Atribuyó el mérito al equipo de ingeniería interno de Macy's por haber ayudado a dar vida a las soluciones de medios minoristas.
Govindarajan señaló que todo el backend de Rent the Runway es de cosecha propia. «Empezamos cuando no había ningún complemento de Shopify para las suscripciones», dijo. «Así que lo construimos todo». Pero ahora, el equipo compra de forma selectiva herramientas que mejoran el recorrido del cliente. «Para nosotros, es el año del cliente», dijo. «Compramos cuando eso mejora la experiencia».
¿Cuál es tu ventaja injusta?
Al terminar el panel, Cosgrove preguntó a ambos ponentes qué es lo que hace que sus modelos sean difíciles de copiar.
«Para nosotros, se trata de confianza, descubrimiento y oportunidad», dijo Govindarajan. «Construimos esta base durante 15 años. Somos dueños de nuestra cadena de suministro. Sabemos cuándo está lista para descubrir algo nuevo y la vemos allí. Eso no es fácil de replicar».
Krans señaló la escala, la medición y la opcionalidad. «Tenemos 132 productos publicitarios diferentes en Macy's, Bloomingdale's y Blue Mercury», dijo. «Pero no se trata solo de la escala. Es la fuerza de nuestra audiencia, especialmente en lo que respecta a la belleza, y el apoyo que recibimos para seguir innovando».
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