Commerce Media hat gerade einen Moment. Was als Monetarisierungshebel für E-Commerce-Unternehmen begann, hat sich zu etwas weitaus Strategischerem entwickelt, einer Möglichkeit, Loyalität aufzubauen, Kundenbeziehungen zu vertiefen und neues Wachstum zu erschließen.
Diese Entwicklung stand im Mittelpunkt von Informationen in Echtzeit und die Zukunft der Handelsmedien, moderiert auf der Insights Stage von AWNY. Laura Cosgrove, Vizepräsident für strategische Partnerschaften bei Rokt, moderierte ein Gespräch mit Michael Krans, Vizepräsident von Macys Mediennetzwerk, und Reina Govindarajan, Vizepräsident für Geschäfts- und Unternehmensentwicklung bei Miete die Landebahn.
Gemeinsam untersuchten sie, was es braucht, um intelligentere Medienprogramme zu entwickeln, welche Rolle Relevanz gegenüber Skalierung spielt und warum interne Abstimmung genauso wichtig ist wie externe Ergebnisse.
Von der Monetarisierung zur Dynamik
Handelsmedien haben vielleicht als Einnahmequelle begonnen, aber das reicht nicht mehr aus. Für die Marken von heute geht es um langfristigen Wert.
„Als ich anfing, sagte mein Chef: 'Ich liebe den Umsatz, den du einbringst, aber ich möchte in größeren Dimensionen denken'“, sagte Michael Krans. „Wie nutzen wir Macy's Media Network, um dem Unternehmen als Wachstumsmotor zu dienen und nicht nur als Umsatztreiber?“
Dieser Wandel hat die Art und Weise, wie sein Team abteilungsübergreifend arbeitet, neu definiert. „Wir sitzen nicht im Marketing oder in den Medien“, sagte er. „Wir sitzen in der Kunden- und digitalen Organisation, und alles, was wir tun, läuft durch die Linse des Kunden.“
Reina Govindarajan, deren Team bei Rent the Runway noch neu in den Handelsmedien ist, beschrieb eine ähnliche Neugestaltung. „Bei Commerce Media geht es nicht nur darum, Werbung zu verkaufen“, sagte sie. „Es geht darum, vertrauenswürdige Waagen zu verkaufen.“
Für Rent the Runway ist dieses Vertrauen in das Geschäftsmodell eingebaut. „Wir haben in unseren Taschen schon immer Werbung gemacht“, sagte sie und wies auf Überraschungs- und Genusserlebnisse hin. „Aber jetzt denken wir darüber nach, wie wir umfassende 360-Grad-Erlebnisse schaffen können, die Partner in jeden Aspekt unseres Ökosystems einbeziehen.“
Relevanz ist wichtiger als Reichweite
Während viele Marken immer noch hinter Eindrücken her sind, machten die Diskussionsteilnehmer deutlich, dass Präzision wichtiger ist als Volumen.
„Sie müssen den Partner in jeden Aspekt Ihres Ökosystems einbeziehen“, sagte Govindarajan. „Das schafft Vertrauen. Unsere Kunden beginnen zu sagen: 'Moment, ich sehe das überall und ich liebe es. ' Und die Wahrheit ist, sie sehen es nur in unseren Kanälen. Aber diese Konsistenz treibt Transaktionen voran.“
Krans stimmte zu und fügte hinzu, dass Medien das Kundenerlebnis ergänzen müssen. „Wir fragen immer, ist das relevant? Ist es personalisiert? Kann es Freude machen?“
Er erzählte, wie Macy's mit Rokt zusammenarbeitet, um gezielte Nachrichten im Transaction Moment zu übermitteln. „Unsere Kunden sehen das als Dankeschön“, sagte er. „Sie werden fragen: 'Woher wusstest du, dass ich über ein Hulu-Abonnement nachgedacht habe? ' Das ist der Moment der Freude.“
Govindarajan unterstrich diesen Punkt mit Daten. „Neunundneunzig Prozent unserer Mädchen kommen zu uns, um neue Marken zu entdecken. Achtzig Prozent kaufen sie weiter. Es geht darum, sie genau in dem Moment zu treffen, in dem sie bereit sind, es zu entdecken.“
Strategische Ausrichtung beginnt von innen
Die Steigerung der externen Leistung hängt von der internen Abstimmung ab, und beide Führungskräfte sprachen offen über die Arbeit, die erforderlich ist, um dies zu erreichen.
„Bei Rent the Runway haben wir früher in Silos gearbeitet“, sagte Govindarajan. „Wenn ich jetzt einen Partner hinzubringe, treffen wir uns alle zusammen. Wenn mein Social- oder Markenteam nicht an Bord ist, funktioniert das nicht.“
Krans wiederholte die Bedeutung der Zustimmung. „Wir verbringen viel Zeit damit, intern mit Kollegen zu sprechen, Verständnis aufzubauen und zu zeigen, dass das, was wir tun, nicht nur ein Geldschnappen ist.“
Er betonte auch die Notwendigkeit, langsamer zu werden, auch wenn die Dynamik stark ist. „Manchmal muss man eine Pause einlegen, sich die Daten ansehen und iterieren. Auch wenn du dich auf etwas Neues freust.“
Bauen, kaufen oder beides?
In dem Gespräch ging es auch um die Technologie, die hinter diesen Programmen steht, und um die verschiedenen Skalierungswege, die Unternehmen einschlagen.
Bei Macy's sagte Krans, der Ansatz habe sich weiterentwickelt. „Wir verfolgen eher einen hybriden Buy-Build-Ansatz. Manchmal kaufen wir einen Teil davon und bauen einen Teil davon.“ Er schrieb Macys internem Ingenieurteam zu, dazu beigetragen zu haben, Medienlösungen für den Einzelhandel zum Leben zu erwecken.
Govindarajan merkte an, dass das gesamte Backend von Rent the Runway selbst entwickelt wurde. „Wir haben angefangen, als es noch kein Shopify-Plug-In für Abonnements gab“, sagte sie. „Also haben wir alles gebaut.“ Aber jetzt kauft das Team selektiv Tools, die das Kundenerlebnis verbessern. „Für uns ist es das Jahr des Kunden“, sagte sie. „Wir kaufen, wenn das Erlebnis dadurch besser wird.“
Was ist dein unfairer Vorteil?
Zum Abschluss der Podiumsdiskussion fragte Cosgrove beide Redner, warum ihre Modelle schwer zu kopieren sind.
„Für uns geht es um Vertrauen, Entdeckung und Timing“, sagte Govindarajan. „Wir haben dieses Fundament über 15 Jahre aufgebaut. Wir besitzen unsere Lieferkette. Wir wissen, wann sie bereit ist, etwas Neues zu entdecken, und wir treffen sie dort. Das ist nicht einfach zu replizieren.“
Krans wies auf Maßstab, Messung und Optionalität hin. „Wir haben 132 verschiedene Werbeprodukte bei Macy's, Bloomingdale's und Blue Mercury“, sagte er. „Aber es geht nicht nur um Skalierung. Es ist die Stärke unseres Publikums, insbesondere im Bereich Schönheit, und die Unterstützung, die wir erhalten, um weiter innovativ zu sein.“
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